蔡海灵

【摘 要】随着微信的迅速发展壮大，微信公众号成为税收宣传的重要阵地。为发挥微信公众号的传播优势，各级税务机关可从工作机制建设、用户需求挖掘、互动功能强化等途径入手，使微信公众号真正成为税收宣传的活力新媒体。

【关键词】微信公众号;税收宣传;运营管理

税收宣传是征管法赋予税务机关的法定义务和职责，其内涵本质上是一项社会管理和公共服务职能。从狭义上理解，税收宣传是税收征管体系的一个基本要素，是指税务机关为了更好地帮助纳税人履行纳税义务，运用不同形式的媒介和沟通手段，面向纳税人开展税收信息服务，影响或改变纳税人纳税态度和行为，以提高依法纳税能力的过程。税收宣传广泛地融入依法治税，以及征、管、查等税务管理活动中，且每个环节和各个要素均离不开税收宣传的导引和促进，可以说，有效果的税收宣传是一种持续发挥作用的“软性征管”。

近年来，随着微信的迅速发展壮大，微信公众号成为继微博之后的又一个重要信息传播和舆论宣传阵地。全省、自治区、直辖市、计划单列市税务系统已全部开通官方微信公众号，各地级市、县区级税务机关也根据自身实际陆续开通了微信平台。初步调查显示，各级税务公众微信号在税收宣传上呈现出三个优势：

一是涉税信息发布及时。法规颁布、政策解读、办税指南等涉税信息在税务微信公众号第一时间进行推送，纳税人在手机端轻松获取信息，能有效地拓宽税收宣传的广度，从而提高纳税人的税法遵从度。

二是纳税服务向前贴近。部分税务微信公众平台拓展办税功能，让纳税人不再为税费缴费排队等候，从登记到开具证明，纳税人全程无需提交纸质资料;远程办税端从PC端延伸到移动端，不受时间和空间限制，申报、缴费、查询，指尖轻松办理，办税“零等待”。

三是形式内容丰富有趣。除了纯文字的内容推送，视频、音频、漫画等形式的内容均能获得较多的点赞和阅读量，贴近生活、口语化、网络化的用语和标题也吸引了更多粉丝的注意。

同时，值得注意的是，税务微信公众号中也不乏“僵尸”平台，存在内容更新不及时、推送频率低、转载多原创少、语言乏味、形式单调、粉丝数量少、办税功能有限等问题。

综合以上现状，本人提出以下建议，以期增强税务公众微信号在税收宣传上的正效应。

一、培育专业化运营团队，夯实运维保障力

注重管理顶层设计，加强运营工作机制建设，是专业运营的基础，也是优质运营的前提。一是建立团队内部的评价反馈机制。通过团队小会，提取数据，定期分析推送效果（如粉丝数量增长、阅读数、点赞数、互动留言建议等），及时发现当前工作中的问题，扬长避短，进一步提升团队运营效果。二是建立系统内部的奖励激励机制。微信推送推广不应该仅限于运营团队内部，更重要的是发挥税务系统内部的潜力，这样才能极大地丰富推送内容，拓展传播广度。可以提取大数据，定期筛选出一定时期内最受用户关注的推送内容，对相关单位和报送人员给予绩效加分、通报表扬、稿费酬劳等形式的奖励，从而鼓励系统内部人员更好地挖掘宣传素材，创新宣传手段，并将推送内容转发到朋友圈和各类纳税人微信群，获得传播正效应。三是培养复合型税收宣传专才。既要税收业务知识过硬，又要掌握好新媒体的相关知识，特别是新闻学、传播学、信息学及与现代传媒相关的高新技术方面的知识。既要文字功底好，又要具备与时俱进的技术操作能力。在采编文字稿件的同时，还要懂得音频采访、视频拍摄、图片摄影方面的技术，针对不同的受众群体进行区别式传播。既要沟通协调能力强，又要有处变不惊的定力，能正确处理好与系统内部、地方政府及其他媒体的关系，大力争取社会合力，在面对涉税舆情和突发状况时做到处变不惊，有理有节地进行及时有效的舆情处理。四是善用头版灵活发布提升阅读量。微信公众号推送头版的阅读量一般都远远高于其他同期推送的平均阅读量，因此，建议在推送条数较多的情况下，提高发布频率，拆分为几次进行发布，以便更好地获取受众的注意力。

二、准确抓取用户需求，增强用户粘性

抓得住需求，留得住粉丝。第一，应对微信公众号的关注用户进行深入分析。摸底辖区内纳税人基本情况（各类纳税人构成、数量等），从而确定受众主体;通过12366热点问题、各业务线条、纳税人座谈会等形式收集纳税人的关注热点，从而确定受众需求;通过微信公众号的后台数据分析确定用户的年龄、性别等信息，结合调查问卷等形式，从而确定受众偏好。第二，继续将税收宣传受众从笼统的纳税人群体进一步细分，如地方党政机关、社会团体、税务人员、纳税人、群众五大群体，并在具体实践中基于五大群体，根据多重标准进一步划分子群体，如按经营规模、地域、行业、享受优惠政策与否等多重标准将纳税人进一步细化，根据辖区内受众特点推送针对性的税收宣传内容。第三，“量体裁衣”，形成差异化推广。综合运用图解、表格、视频、漫画等形式，增强税收宣传的趣味性。以某市税务公众微信号为例，其推出的视频“税法微课堂”和系列税收动漫，就收获了广泛好评。要发动税务系统内部力量，深挖宣传精品，打造优秀税宣项目。通过深度报道、专题报道，积极创作精品，力争创作更多有分量、有影响、有内容的优秀税收宣传作品，唱响税务主旋律，传递税务正能量。

三、充分利用互动功能，拉近征纳双方的距离

增加互动交流渠道是提升税收工作质量和微信推送质量的一大方式。大多数税务公众微信号没有在推送内容底部开放用户评论。因此，本人建议：一是充分利用平台的互动功能。建议常态化发布线上问卷调查，充分了解纳税人对税收工作的意见和建议，激发纳税人的互动熱情，促进税收工作质量的提高。策划“最美纳税人”“诚信纳税人”“最美税务人”等线上投票征集活动，进一步发挥平台的宣传作用。二是要牢牢把握对外的话语主动权。针对越来越多的网络热传和热议，如“房产加名税”、“月饼税”、“馒头税”等“税收政策”的出台，税务部门平时要善于运用平台主动发布重要的、权威的、能反映税务部门正能量的信息;面对舆情危机，要做到统一口径，及时对外发布问题的起因、经过和结果，抢占危机公关的制高点，迅速破除谣言，主导舆论方向。三是形成张弛有度的语言风格。利用当下信息化语言获得纳税人的宣传认同感，进而潜移默化中宣传税收政策、文化、知识。建议先尝试从编写网络化、口语化的推送标题做起，探寻张弛有度的微信传播语言风格。

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