张航程 邱莉

摘要：百威公司自1995年进入中国，在中国十几个省建立了四十多家世界级的啤酒厂，投资超过三十亿美元，主要经营全球性的高端百威啤酒和全国性的哈尔滨品牌啤酒。随着啤酒市场的竞争日趋白热化，英博百威想占领更多的消费市场，采取了一品多牌的策略。本文分析了英博百威旗下两大产品，提出了解决品牌冲突，调整其品牌市场的策略。

关键词：百威啤酒   一品多牌   消费市场

一、英博百威市场营销环境分析

随着国内啤酒消费需求的不断升级，未来十年高端啤酒市场的增长率保持在20%以上。在中国，中高端啤酒需求有着较大的增长空间。但是与国外发达的啤酒市场相比，中国高档啤酒市场尚未完全开发。

啤酒的顾客群体主要集中在年轻、时尚，并且消费能力比较高的人群，20岁至24岁啤酒的消费人群更青睐进口啤酒。以中国一二线城市为主打的高端市场，白领、大学生、留学生与外籍人士对价格相对不敏感，更追求生活品质，经常参加亲友聚会、业务应酬。

在国内市场中，燕京、青岛等啤酒公司已宣布对部分啤酒产品提价，而且进口啤酒在中国市场的迅猛增长，给百威造成了巨大的市场竞争;中高端啤酒需求空间较大，越来越多的啤酒生产商开始调整公司的产品结构，提升竞争力。以英博百威的中国华西事业部为例，西部经济相对落后，导致华西事业部总销量徘徊在全国销售地区的1/10上下。另外，四川为华润雪花啤酒最重要的利润粮仓，对英博百威的市场产生了巨大影响。

二、百威英博公司品牌组合战略的内容及意义

百威旗下主要有两个创新产品：百威金尊与百威铝瓶，还有范佳乐和哈尔滨啤酒这两个国际品牌。分品牌组合战略可以方便拉拢消费者，守住中高档啤酒市场的大门，并不断向低档啤酒市场渗透。

第一，侧翼品牌。哈尔滨啤酒以低价位产品进入低端消费市场，以保护公司其他较高价位的啤酒品牌。

第二，现金流品牌。百威铝瓶虽然销售量萎缩，但仍然具有相当数量的消费者，在无营销支持情况下，仍然维持了一定水平的盈利。

第三，高档权威品牌。金尊定位投放在国内高档的餐饮销售点，引入高档权威的品牌后，能够增加企业的威信和信誉。

三、一品多牌引发品牌间冲突

近几年，英博百威公司为了抢占国内消费者对进口啤酒的消费风潮，针对不同的细分市场，推出了全球旗舰品牌，即纯生、金尊、铝瓶、哈尔滨啤酒。

金尊和范佳乐为百威的创新品牌，铝瓶更多是弥补金尊的销售业绩缺口。金尊将品牌定位为高档美食伴侣，单价在20元以上。可华西地区覆盖的大多为火锅店，与产品本身的高端定位不相容，而且口味偏浓，消费者不易接受。由于品牌太多且细分不明确，导致十多个单品销售业绩低迷。范佳乐的品牌定位为传教士啤酒，本身有着厚重风格，定价在15元至20元之间。

金尊价格较高，范佳乐的价格适中，消费群体较大，可两个品牌的渠道销售并未得到区别化对待，在同一渠道进行售卖，使得更多的消费者往往选择范佳乐，而不选择更高档的金尊。也因为两种啤酒的区分度不高，市场细分模糊，卖场服务员没有更大的积极性推销百威金尊。

四、改善品牌之间的竞争

1.重塑品牌组合战略

面对范佳乐的品牌冲突，金尊可以尝试引导消费者，介绍金尊和范佳乐的差异性，强化消费者的产品概念的理解，调整市场定位，并适当借用新媒体营销，提升消费者对品牌的认知。同时，范佳乐可以重新制定价格，对不同消费人群进行市场细分。

2.开拓渠道运营方案

由于金尊定位高端餐饮市场，所以要以高雅的方式来适应金尊的饮用场景，加强对经销商的管理控制与定价，与媒体进行密切合作，提升消费场景与产品的匹配度，开拓线上和线下市场，打通促销渠道。另外，范佳乐要做好经销商和销售人员的管理工作，在产品价格和消费人群上区分，进行精准营銷。

五、结语

随着啤酒行业竞争的加剧，作为外来品牌的英博百威，采取了一品多牌的策略。要想在中国啤酒市场中站稳脚跟，英博百威还应考虑中国不同区域的市场环境特点，并进行市场调研，不断改良啤酒的口感，在品牌上市前加大宣传力度，进行精准营销，从而提升英博百威的品牌威信和影响力。

参考文献：

[1]凯文·莱恩.战略品牌管理（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

（作者单位：张航程  湖北开放职业学院;邱莉  江西省商务技师学院）