李洋 万宁

摘   要：我国企业现在均面临着开放的、全球的市场，并进入消费者为营销核心的时代。消费者的意见与想法会影响到营销管理之效率，因此，消费者心理的分析研究和提高营销管理效率显得尤为重要，以此提高自己的核心竞争力，达成本企业的经济效益目标。

关键词：消费心理  消费者  终端

中图分类号：F274                                   文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2019）09（c）-0161-02

经济的延伸发展，国际企业的虎视眈眈，令本国企业本就激烈的竞争增添了新的挑战。研究消费心理才能够明确企业的受众人群，而市场营销管理是为了实现目标并保持与目标市场的联系，管控设计方案，实质上是需求管理，因此二者是密不可分的。

1  当前经济形势下的终端营销

1.1 终端营销具有两面性

在当前的经济形势下，消费终端其实并没有达到真正的终端，也就是消费客户。在日益激烈的市场竞争中，部分企业由于压力选择不断促销，但促销的过程只能是将利润让与中间商，中间商做不到真正有效的推广力度，企业自然达不到真正的促销目标了。与其随波逐流的跟随市场大环境进行促销，不如静下心来选择别种方式，利用自身企业的真实情况与特点，制定营销措施和方案。

近年来，终端营销的出现频率节节上升，每个企业都想建立自己的销售网络，几大品牌海尔、沃尔玛、联想一直在强调其重要性[1]。中国的大部分男装生产厂家几乎都成立了终端销售部，但由于对终端销售的认识存在一定偏差，因此面临破产的企业也不在少数。

1.2 企业很难正确认识终端营销

当企业决定将产品建设推向终端市场时，先理性分析自己的产品是否有竞争力？本企业的竞争点在何处？能对市场造成多大的影响？投入后所占市场份额能达到多少？部分企业因为不能正确认识自己公司的实力，盲目乐观，在自己的产品无竞争优势、自己的企业无竞争力甚至目标客户都不甚清楚的情况下，盲目的推进终端，结局很难如人意。

做终端营销的意义是为了拓宽企业的销售面和稳定消费者，方便购买，进行适度扩张和运行。将终端营销视作盲目的拓宽销售面，忽视终端销售网店与经销商的共赢利益，在行进过程中与代理商形成利益对立等不全面的认识，亦是很多企业存在的误区，他们所做的终端营销并不是真正的终端。企业找不到真正的终端，最后的结果是失去市场[2]。消费者心中的终端，是要考量产品的适应性与售后服务，做到消费者心中的终端，才能使消费者认可品牌，才是企业的核心竞争力。而当前的终端是不灵活且单一的，但消费者是活的，会引起消费者的厌恶情绪。

2  终端恶性竞争的4p营销理念

2.1 4p营销理念的发展与现状

目前，终端恶性竞争不良现象依然出现，是因为企业的营销观念还停驻在4p营销理念里。所谓4p营销理念，分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在20世纪60年代被美国营销学者麦卡锡教授首先提出。在当时的背景下，依然是卖方主导市场，市场竞争度较低。因此该营销理念会让企业在研究市场需求与竞争点的问题时，先从企业本身出发，考虑市场什么产品好卖，只以满足企业盈利为目的，忽略消费者真正的需求。然而当今经济市场已是以消费者为主体了，4p理论忽视营销外部的不可控变量，难以适应瞬息万变的市场。并且，市场需求不断增加，市场规模也在不断扩大同一产品的不同品牌纷纷出现，企业为了利益，相互模仿对方的产品、价格和各种优惠政策，失去自己的特色化产品。以价格战为主要目的，力求低价压过其他企业，特别是有库存困扰的企业，更会因为库存的压力继续压低价格，慢慢形成恶性竞争。

2.2 只做浅层研究，忽视真正的终端需求

许多新品牌的一上市，就疯狂的投入血本在终端上，上升自己的市场覆盖率。但他们忽视消费者，与消费者的沟通不够，也不能打动消费者，提升不了消费者的忠诚度，在各企业的恶性竞争下快速走向失败。

以国产手机为例，我国国内手机企业的研发能力大多处于弱势，很难跻身一线市场。在环境已经不容乐观的情况下，另一部分企业开始研制山寨机，产品同质化明显。这时候，大部分企业为了提升自己手机的竞争优势，认为功能多、名称好以及外观美观的手机是好卖的产品，因此大力研制更精美的外观、吸引人的名称和惊爆眼球的底价，以求抓住消费者的第一眼。在手机性能本就没有优势的前提下继续忽视终端消费者的真正需求，手机使用一段时间就要修，售后服务也做不好，还在疯狂市场意图占据市场最大覆盖。根据数据分析，西方国家研究新手机的新功能大概要投入上亿资金，研发周期也是按年计算。国内的小型的、资金不充足且急于求成利益目标的企业，仅能做到表面研发。所以，国内的手机产品的差异化竞争在很长一段时间内都是一种低水平的恶性竞争。

3  如何抓住消费者的心以及案例

3.1 打造品质品牌

一个企业拥有高口碑的品牌，是它最具生命力和竞争力的武器，是它建立真正终端的竞争优势。建设品牌是长期且系统性的工程，它必须要以消费者的需求为核心，建设品牌的每一步都要以满足甚至超越消费者的需求期望为目标。一个高品质的优秀的品牌，才能牢牢抓紧消费者的心，保证他们的忠诚度。

美国宝洁公司，全世界的著名日化品牌，公司的利润大都用在研发产品和传播品牌方面，用于渠道的地方很少。所以宝洁公司在这些年里，因为保持着绝对的质量和功能优势时，一直在稳定增长着忠诚的消费群体。可能每一级卖渠道卖宝洁产品的不是最赚钱的，但大大小小的百货商场里不卖宝洁不行，因为消费者对品牌的忠诚度，每天总有人是要来找宝洁的产品的，发现没有时可能会产生抱怨，也许还会让消费者认为这个商场东西不全。宝洁公司非常重视与消费者交流沟通，拥有大批忠诚消费者，所以在渠道面前十分有底气，不会同部分品牌一样对渠道千依百顺，花费高额的将产品铺到商场，却鲜有人问津。

3.2 为消费者创造心理利益

创造心理利益是营销的本质，也就是说，既要让消费者消费更多的钱，又要让他们获得更大的满足。消费者多有“占便宜”的心理错觉，因为信息不对称，他们不能知道商品的底价，但是只要消费者通过还价将价格压了下来，就能获得心理满足[3]。

我们以促销和降價为例。促销其实就是变相降价，但两者的结果因为带个消费者的“心理利益”不同而不同。降价带给消费者的是“便宜商品”，仅此而已。促销既给消费者带来实际利益，有暗含了心理利益，消费者认为自己获得了原本应该是厂家的利益，他们认为自己购买的是“占便宜”的商品，还获得了额外的“溢价收益”。因此，消费者的消费心理是制定营销策略时最应该考量的，据此来对产品的价格定位进行思考，采取合理的促销形式来满足消费者的消费需求，也可以适当举办一些活动，抽奖、满赠等，暗示消费者占了企业的便宜。既有益于企业营销发展，又有利于企业经济效益提高。

4  结语

在不断发展的时代里，企业定制营销策略想要不被驱逐在外，必须以抓住消费心理为重要手段。价格竞争和市场需求已经不再是重要考量因素，消费者的满意程度和对品牌的认可度才是。虽然不同的消费者有不同的消费心理，但只要企业潜心分析研究，为消费者量身定做他们满意的产品，不仅仅有益于企业的营销管理策略的成功，对企业的长远发展也有重要意义。

参考文献

[1] 赵丽娜.现代企业市场营销中的消费者行为分析[J].现代营销：创富信息版，2018（10）：238-239.

[2] 胡楚倩.企业市场营销管理及其创新策略研究[J].商场现代化，2017（12）：77-78.

[3] 王海忠，范孝雯，欧阳建颖.消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J].心理学报，2017，49（8）：1113-1124.