王苏芳

摘 要 虽然电子商务与农产品的融合度越来越高，但农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，使得农产品上行仍面临很大的挑战。基于此，对国内外典型的农产品电商模式和案例进行梳理分析，简述其基本做法和特征，并在此基础上归纳阐述农产品电商切实可行的发展途径。

关键词 农产品电子商务;模式分析;创新因素

中图分类号：F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.29.085

农村电商包括消费品、生产资料下行和农产品上行两个方面，随着农村网络、物流等基础设施的不断完善，农民运用电子商务的意识和能力不断增强。数据显示，2018年全国网上零售额9.01万亿元（国家统计局），全国农村网络零售额为1.37万亿元（商务大数据监测），电子商务带动农产品上行，促进农民增收的作用进一步显现，2018年全国农产品网络零售额达2 305亿元，同比增长33.8%。虽然电子商务与农产品融合度越来越高，但农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，使农产品上行仍面临很大的挑战，农产品电商依然有巨大的需求缺口以及广阔的市场空间。

1 农产品电子商务典型模式分析

1.1 平台驱动型商业模式

典型的平台代表是阿里巴巴、京东商城、苏宁易购。

2014年，阿里巴巴启动“千县万村计划”，计划在3～5年内投资100亿元，建立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站。截至2018年，阿里巴巴已经建立了3 202个淘宝村，分布在全国330个县区。2017年上线兴农扶贫业务，阿里兴农扶贫强调聚合经济体力量，以授人以渔方式，帮县域建立电商能力，培训人才和县域干部，通过农村淘宝和菜鸟的协同，解决乡村物流难题。目前，阿里已沉淀了3种兴农扶贫模式，分别是平台模式、直供直销模式和直播模式。1）平台模式。通过大数据选品、建立产业标准、输入营销资源和电商培训等，帮地方提升农产品市场竞争力和服务商能力，孵化地域品牌。2）直供直销模式。通过阿里巴巴旗下淘乡甜品牌直供直销，与县域深度合作，整合优势农业资源，建立数字化标准示范基地，引入先进技术和农业物联网，抓取、计算和分析各类环境数据，为县域提供最优种植技术方案，从而提高亩产量、商品果率和品控水平。同时建立自动分选线，如奉节脐橙通过光电分选出每颗橙子的酸度和甜度，酸甜比符合标准的橙子按照大小自动分选，最终完成称重包装，送往城市餐桌。3）直播模式。在兴农扶贫领域建立了“县、村干部+网红+明星”的直播模式，2018年有超过15万场农产品直播出现在农村淘宝、淘宝直播等平台，各种品质农产品被送上消费者的餐桌。此外，淘宝直播还将开设专门的农产品直播频道，为优质农产品带来更多流量的支持，帮助农产品打造品牌[1]。农村淘宝也将联合淘宝直播，选出部分县域建立农村原产地直播基地，给农民提供易用的直播工具，打造主播培育机制。

京东农村电商战略最核心的两大模式是县级服务中心和京东帮服务店。通过双线发展下沉电商渠道，负责将京东平台上的商品推向农村市场，在农产品上行方面，京东主要通过举办区域农特产品购物节、众筹等方式推进，京东的优势在于自营正品行货和自建物流，不足在于工业品下行远大于农产品上行。

苏宁易购于2015年上线苏宁易购特色平台——中华特色馆，目前已涵盖400余家地方特色馆，同时落地县级运营中心和村级苏宁易购服务站，目的是让各地有代表性的原生态特色农产品走向全国市场，有力地推动农产品上行与农村电商的发展。此类模式可以依靠大电商平台的技术、资金和流量优势，难点在于如何发掘和培育当地农产品特色以吸引电商巨头们的目光。

1.2 高附加值产品驱动模式

该模式的典型代表是沱沱工社，沱沱工社凭借雄厚实力整合了新鲜食品生产、加工、B2C网络化销售全产业链的各相关环节，依靠自建的有机农场坚守有机、天然、高品质食品，同时制定严格冷链标准通过全流程冷链管控来确保生鲜电商的服务质量，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打。

随着消费习惯的改变，人们对食品安全性的要求也促使了订单农业的出现，如黑龙江8511农场已经在全国20多个省市通过网络直销个人订制的有机农产品。在上海、北京等城市，有不少农场经营者均在尝试此类方式。这种模式前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台或借助第三方平台，主要重视产品品质和用户体验，回头客长期客较多，也是中小型农业电商的发展方向之一，虽然规模不大，但可以做到小而美。

另外，以莆田网为例，其主要客户为老外，这部分客源稳定、客单价高。为了给客户提供高品质服务，莆田网通过投資和控股近郊的农场，来保证产品的品质和有序供给。在品类划分的基础上进行温度区分，对分拣包装的人员进行严格培训，并辅以各种避震措施保证食品安全、减少损耗[2]。除此之外，为保证食材的新鲜，莆田网选择自建物流，保证全程冷链，提高周转率和物流服务质量，并通过对物流过程的标准化管理和对每日各个SKU销量的准确预估，来提高运营效率降低运营成本，并使物流成为其竞争力。

此类模式将农产品品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本亏损风险，但在产品品质与服务上对企业提出了更高的要求。特别是有机生态产品，需要挑战消费者的接受能力，盈利之路还有待慢慢探索。

1.3 本地化+O2O模式

该模式的代表企业有厨易时代、本来生活、重庆绿优鲜等，这些企业本质上做的是本地化模式，这也正好结合了农产品的品类特性。

国外类似模式的企业有Whole Foods、Farmigo、Local Harvest等。Whole Foods是美国高端超市的代表，提倡高质量生活、绿色健康食品和环境保护的理念，将卖食品变成卖生活。Whole Foods有自己的APP，顾客可以通过APP选择食谱生成购物清单，并通过搜索到最近的店铺购物，也可以建立自己的美食档案，通过SNS分享带动营销。实体店除了丰富高品质的食品、舒适的购物环境外，也可以就餐。Farmigo是美国的在线生鲜交易平台，用以人为核心的社会化电商思维创造性地提出了“食物社区”的概念，将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。同一食物社区中的成员每周在社区专属网页上下单，当地农场则每周将同一个食物社区的订单汇总定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。

此类模式在中国要战胜菜市场，必须保证产品的新鲜和品质，同时价格上不能有太大的差距，需要上规模或利用已有的平台和配送网络（如美团、京东到家等）来弥补运营成本。随着电商的发展，出现了对线下实体店完全重构的新零售业态，线上与线下的结合更加紧密，可以通过线下消费体验来提高用户对线上产品的信任度，同时通过门店实现快速配送，但产品价格定位仍然很高。

2 农产品电子商务创新要素探索

2.1 借助政府公信力

发展农村电商，必须借助当地政府的公信力。政府的支持体现在为农产品质量做信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。关键是乡村基础设施薄弱，农业生产分散化经营的问题，对于这些资源性的整合尤其需要借助政府的力量，政府需要帮忙整合农业、工商、质检、物流等各部门的资源。在政策和资金的推动下，农产品的标准化、品牌化进程将会加快。

2.2 实现专业化品牌化

专业的人做专业的事，产业链中各个成员需要各司其职。农户负责种养殖，农村合作组织负责信息传达和农产品收集，运营公司负责品控、质检、营销、物流等环节，政府则帮忙整合农业、工商、质检、物流等各部门的资源。

多年来分散的农户，种植出分散的农产品以及缺乏针对与长效的市场判断，是农产品损耗的主要因素。要解决这一问题，需实现农产品的标准化、品牌化，以市场为导向选择对口的产品，在此基础上建立产品标准，进行农产品品牌化运作，实现农产品的溢价增收[3]。

随着技术的发展，越来越多的电商企业开始大力发展数字农业，让数据链带动和提升农业产业链、供应链和价值链，逐渐完成对农村传统产业的系统性改造。在科技赋能、供应链输入、品牌打造等方面助力县域农业数字化转型及产业、品牌升级，帮地方提升农产品市场竞争力。智能养殖系统、农业服务在线化成为热点，2019年这一趋势将更明显。

2.3 结合产品特点顺应市场需求

1）区别于其他网络销售产品，农产品有其自身的特殊性：对新鲜度敏感，易损耗，消费者倾向于实体店挑选对比。再加上组织程度分散、生产加工能力低、冷链物流成本高、对食品质量安全担忧等原因，农村电商本地化、线上线下融合、CSA（社区支持农业）近年来成为互联网+农业的发展方向，产品预售、私人订制农场、产品众筹等模式成为越来越多农产品电商的选择。

2）随着经济技术的发展，消费者的观念和需求发生了变化，从单纯追求便利和价格转向品质、体验和服务，农村电商的发展必须适应这种变化，满足消费者多元化的诉求，提供差异化、个性化的商品和服务，为更好地应对消费升级，农村电商需从生产、物流、营销等各个方面进行相应的优化升级。

3）消费者購物的过程同时也是体验、分享、互动、刺激购物欲望的过程[4]。因此，用户分析依然是农村电商最基础、最重要的工作，有了清晰的目标客户以后，可以通过各类电商平台、社交网络进行信息传递，吸引属于自己的粉丝，形成内容，塑造口碑，加强传播。

3 结语

未来中国农产品电商发展将转向品牌化、高品质、重服务体验的新阶段，驱动农业发展向现代农业转型升级。

参考文献：

[1] 胡永盛.江苏农村电商典型模式分析与创新探讨[J].江苏农业科学，2017，45（20）：319-321.

[2] 任鹏.江苏省发展农村电商研究[D].南京：东南大学，2015.

[3] 李帅.张家口市生鲜农产品电子商务模式研究[D].保定：河北农业大学，2019.

[4] 刘萍.S公司生鲜O2O平台商业模式及其发展对策研究[D].成都：电子科技大学，2015.

（责任编辑：刘昀）