【摘 要】连锁品牌是中国线下服务业的主要形态，其经营和发展对第三产业的发展起到至关重要的作用。连锁企业直面各类消费者需求，其市场营销战略是门店运营的基础。本文将对中国连锁企业的市场营销战略进行分析，并就此针对连锁企业的市场营销战略提出参考性意见。

【关键词】连锁经营;市场营销战略

1.中国的连锁企业经营的发展

中国的连锁企业经营起步源于1984年皮尔卡丹专卖店在北京的开设，随后便如雨后春笋般，作为一种新的企业组织形式在中国不断发展，其中主要参与行业以餐饮、零售、食品等为主，考虑其深一层次的原因，作为人们的日常生存所需，需求并不会伴随价格、供应产生过多变化的产品，伴随人们收入水平的提升，对于安全健康，有了更多的要求，故而发展连锁品牌，开展连锁经营的模式将更利于这类企业的发展。

2.连锁经营在中国发展的环境分析

连锁经营在中国发展将近35年，其行业涉及从零售、餐饮等逐渐发展至服务业的各个方面，伴随门店数量的不断增多，政府对于连锁经营也越加重视，消费者的可选性也越来越多，因此品牌效应对于连锁企业的发展也起到越来越重要的作用。

2.1政策环境

国家对于连锁企业经营发布一系列支持政策，促进连锁行业的积极发展，助力社会消费品零售方式的不断创新和转变。为国内连锁企业经营提供了一个公平公正的法治化营商环境。

2.2经济环境

近10年来，我国的经济发展迅速，人均可支配收入越来越高随之而来的便是消费能力的增加，人们的消费需求水平越来越高，给连锁经营提供了非常多的发展机会。

2.3社会环境

中国人口众多且分布集中，人口带动的零售餐饮的需求量大，连锁经营在中国市场发展的前景乐观

2.4技术环境

连锁经营在中国发展已有35年，经营规范及相关管理人才均达到一定标准，伴随数字营销，人工智能等技术的发展，为连锁经营提供了更多便利，新零售的出现便是技术发展的结果。

2.5竞争情况

连锁经营在中国有良好的发展环境，营业额逐年增加，对于长期经营零售品，餐饮等服务的企业，连锁经营是营收增加的有效途径。

连锁经营能够起到很大的规模效应，固定成本降低，行业的进入门槛变低。到目前为止，零售、餐饮行业的连锁经营竞争最为激烈，零售行业不论是大型超市、便利店、百货等均已存在多个品牌，其中的竞争也十分激烈，企业进入连锁零售行业的门槛也变高很多。

3.连锁经營企业的市场营销战略

战略一词源于军事方面的概念，是军事将领指挥军队作战的谋略。而市场营销战略便是企业充分利用市场营销工具来满足消费者或用户需求，并与竞争对手相区别，而发起的一系列营销活动。

中国市场的营销观念一直都比较弱，大部分企业对于营销的理解，还是处在销售支持的位置，但其实营销对于企业的发展也是起到很重要的作用，营销不仅仅是提供销售支持，市场选择、市场定位、产品开发、渠道选择、定价等等都是属于营销的范畴，如果仅仅把营销理解为广告、推广、活动等，则是一个非常片面的认知，不理解企业战略的情况下制定的营销策略对于企业并不会起到好的作用。

3.1市场选择和市场定位

市场选择和市场定位首先要求企业要对自身即将面对的市场有全面的了解，不仅仅包括外部的行业情况，政策情况，消费者的情况，还要包括企业自身资源和缺乏的全面了解，才能更好的匹配企业能够承受的目标市场。

市场定位其实是对消费者心智的定位，企业在消费者脑海中的印象便是该企业的市场定位，企业在选择市场定位时要充分了解主要竞争对手的市场定位和消费者需求。首先要找到消费者还未被满足的市场，分析竞争者在该市场的定位战略，与其进行区隔后制定自己的定位，努力做到该定位的品类第一是企业定位战略发展到极致的表现。

连锁经营企业，在过去30年，一直保持传统的线下发展态势，零售行业由连锁的大型商超发展出小型的连锁便利店，深耕于线下连锁的不断发展。大型商超主要定位是商品齐全，价格便宜等，但其门店数量较少，消费者进店耗费的时间成本较高，便利性较低。而小型的连锁便利店，定位则是便利，店内商品价格偏高，主要以日常需求较多的商品为主，可以满足消费者的日常及紧急需求。这便是经典的不同定位战略的表现。

3.2产品战略

企业经营的本质是获取利润，通过增加产品销售，提高企业收入来完成，因此产品是企业成功经营的基础。开发一款能够满足目标市场消费者需求的产品，是非常重要的一步。

对于连锁企业来说，零售商店选择合适的货品，将变得非常重要;餐饮企业的餐品是否符合当地消费者的喜好也非常重要。现在的连锁餐饮种类很多，全球的各类经典品类在同一家商场中基本都能够吃到，近几年来，随着人们对餐饮需求的提升，各品类的餐饮都孵化出了很多的品牌，导致同质化严重，竞争激烈。餐饮品牌一波波的倒下，又一波波的站起来。因此，要在竞争中取得胜利，餐厅产品的差异化，也变得尤其重要。

3.3渠道选择

渠道决定了商品能够覆盖到什么样的消费群体和消费者数量，选择合适的渠道，能够为企业的销售提供强有力的支持。

连锁企业经营中，门店选址是很重要的渠道选择，门店的位置决定了门店的客流量多少，顾客的购买力大小和消费结构等重要因素，合理的位置选择对于门店营业收入起到很重要的作用，同时也能够对企业市场定位起到辅助作用，增加对消费者心智定位的影响。

3.4定价策略

目前的连锁企业中竞争激烈，其中价格战是最常用的手段，价格战短期来说是增加企业营收，和竞争对手分庭抗礼的一个很好的方法，但就长期来看，长时间的价格战，将影响企业的定价权，养成消费者的低价购买习惯，对于企业的长期发展弊大于利，因此，制定有效的定价策略，也是企业长期面对竞争的有效手段。

4.互联网数字营销的发展对连锁经营的影响

伴随互联网行业的发展，数字营销和电商售卖越来越受到企业的重视，互联网技术不断革新，拉近了消费者和企业之间的关系，信息透明化，交易快速化，对于消费者的消费行为数据研究也越来越专业化，通过利用数据分析，来指导企业的营销策略制定，是现在企业运营发展的必备工具，了解数字营销的作用并充分的利用它将为企业带来非常大的竞争优势。

传统的连锁企业经营，仍以线下门店运营为主，与互联网企业相比，已然错失了很大的先机，其数字后台建设也并不完善，大部分连锁企业通过建立会员营销体系来作为企业数字营销的开端，但基本都收效甚微，可以说是陷入了虽有数字化之心，却不知该如何施行的死循环中。

互联网线上电商平台的发展，滋生出一系列的互联网零售企业，增加了传统线下零售企业的竞争压力，同时也很大程度上刺激了线下连锁零售企业建立线上电商旗舰店，搭建数字化平台的动力，甚至于O2O新零售模式的出现，都是互联网模式催生出来的结果。针对互联网带来的优势和竞争压力，传统连锁企业应该更好的利用数字技术为各自企业赋能，利用已经建立好的品牌优势，搭建线上服务平台，服务消费者，建立起一个新的品牌和数字化联合的防护墙。

5.连锁企业的市场营销战略该如何开展

在互联网发展的背景下，连锁企业应该认真梳理企业现存的优势和弊端，充分利用互联网的新技术为企业赋能，改变企业在互联网形势下的被动局面，主动参与到企业的创新发展过程中，而不是跟随竞争对手的脚步亦步亦趋。

5.1建立全面的可视化数据平台

连锁企业本身便具备在全国各个区域的消费者覆盖能力，其门店的地理位置是其天生具备的流量优势，将企业的所有门店消费者数据统一化，建立全面的数据平台，使得企业经营者可以随时了解各个区域的门店经营和消费者情况，同时通过对数据的分析，研究消费者的行为和各地经营情况，针对性的对产品，渠道和价格进行调整，做到整体统一化，部分差异化，更好的服务于企业的经营。

5.2充分利用网络营销推广途径为企业赋能

互联网的发展，使得传播更加便捷，成本更加低廉，同时也拉近了企业与消费者的距离，企业信息能够更快更迅速的传播到消费者的手中。充分利用互联网营销推广手段，能够为企业的传播助力，将品牌，产品，促销等等消息更快的传播到消费者的手中，同时，线上交易平台的发展，减少了消费者的消费路径，能够更快的促使消费者下单，增加企业的营收水平。

5.3线上线下协同发展，搭建统一的品牌形象

传统的连锁企业，可以依托线下门店地理优势，搭建线上售卖平台，形成O2O发展模式，无论是产品、价格还是促销都做到线上线下协同一致，搭建或合作优质的物流运输平台，用优质服务打动消费者，建立统一化的品牌形象，为企业的发展赋能。

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作者简介：刘艺璇（1991—），女，河北省定州市人，学历：本科，毕业于中国地质大学长城学院，现为对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，研究方向：市场营销。