孙心航 谭庆秋

【摘 要】在乡村振兴战略实施背景下，茶旅融合既能够促进茶产业的发展，又能够促进乡村旅游业的发展，对美丽乡村建设起着重要作用。湖北省鹤峰县走马镇茶产业发展优势明显，乡村旅游发展态势良好，具备茶旅融合的多种优势。但在茶旅融合过程中，存在着文化挖掘深度不够、游客体验参与不强、资源开发整合不高、营销力度不够等问题。通过实地调查、访谈等方法，对鹤峰县走马镇茶旅融合现状及存在的问题开展调研，进而提出对策建议，助力乡村振兴。

【关键词】乡村振兴;茶旅融合;对策建议

一、问题的提出

鹤峰县走马镇位于武陵山腹地，系湖北省恩施土家族苗族自治州东南边陲重镇，素有“鄂西南窗”之称，但由于历史、地理位置等原因，走马镇与外界交流不够紧密，自我发展能力较弱，当地资源得不到更好地开发和利用，长期以来属于国家重点扶贫对象。近年来，走马镇着力发展茶产业，当地的茶园面积超过15万亩，年产干茶2万余吨，产值将近3亿元，已建成不少现代化茶园。虽然走马镇茶叶种植面积、茶叶产销量均位于全省前列，茶产业结构不断优化，呈现出良好的发展势头。但长期以来，走马镇茶产业的发展仍处在初级阶段，在激烈的行业竞争中，面临着诸多瓶颈问题。例如，由于受到地理位置以及交通不便的限制，走马镇的茶叶很难推广到全国各地甚至全世界，这使得走马镇茶产业的竞争力在日渐激烈的市场上处于劣势地位。

走马镇风景宜人，绿水青山，人文风情浓郁，其独具特色的风景吸引不少游客前来观赏、游玩。但走马镇各旅游景点较为分散，旅游进出通道不通畅，没有合理的规划线路，与旅游配套的交通、餐饮、住宿和购物等基础设施不完善，旅游可进入性较差。

怎样促进茶产业和旅游业的发展，助力乡村振兴？通过实施茶旅融合战略，实现“茶产业、茶经济、茶文化、茶旅游”的融合发展不失为一条捷径。茶旅融合可以产生巨大的经济效益，乡村旅游的方式可以拓宽茶叶的销路，同时带动茶文化相关产业的发展，茶产业和乡村旅游的高度融合也是今后乡村旅游发展的重点，也是其经济价值的重要体现。

当前，走马镇茶旅融合的发展仍处于初级阶段，存在着许多机遇和挑战，茶产业和旅游业的资源有待进一步开发，如何在乡村振兴的背景下更好地实行茶旅融合战略，有待进一步探索。

二、茶旅融合的历史底蕴和现实基础

（一）走马镇茶产业历史悠久

鹤峰县走马镇是宜红古茶道的起源地。宜红古茶道是在长期的历史发展进程中形成的具有茶叶贸易运输以及文化交流作用的路线。从明代中叶开始，管辖属地的容美土司种植了大规模的茶园。在清代改土归流之前，容美土司在鹤峰种植的茶叶面积达到了近万亩。[1]《鹤峰州志》记载了土司时期的茶叶种植情况：“容美贡茶， 遍地生植， 惟州署后数株所产最佳”，以及茶叶功效：“驱火除瘴， 清心散气， 去胀止烦， 并解一切杂症”。[2] 19世纪后，随着湖北省外贸的不断发展，宜红古茶道的茶叶远销世界各地。

（二）走马镇茶产业发展优势明显

走马镇是中国茶叶之乡，是“湖北茶叶第一镇”，也是中国宜红茶和恩施富硒茶的发源地，有着悠久的茶叶文化和历史。走马茶品质极佳，具有香高味醇、耐冲泡、无污染的特点，且天然富含硒等微量元素，集多种优良品质于一身。

走马镇是中国茶叶之乡，是“湖北茶叶第一镇”，也是中国宜红茶和恩施富硒茶的发源地，有着悠久的茶叶文化和历史。走马茶品质极佳，具有香高味醇、耐冲泡、无污染的特点，且天然富含硒等微量元素，集多种优良品质于一身。

茶产业是走马镇的第一支柱产业，是农民收入的主要来源，是产业扶贫的第一抓手。目前，走马镇已经建立了完整的茶产业链，发展潜力巨大。全镇近90%的农民种茶，年均外贸出口额过600万元。据调查，走马镇茶叶稳步发展，2016年茶叶总产量9600吨，种植面积12.5万亩，2018年茶叶总产量达到13350吨，产值在2.7亿元左右（图1，图2）。

目前走马镇茶产业发展迅速，涌现出了一批在国内市场上具有较强竞争力的名牌产品，例如走马翠毫、容美红、珍稀白茶等系列产品，因质量上乘，富含硒、锌等对人体有益的微量元素，受到广大消费者的青睐，直接出口至东南亚和欧美等多个国家。在政府和当地龙头企业的合作带领下，走马镇已经形成了白茶、红茶、绿茶等多类茶生产，内销茶与外销茶齐头并进的产品格局。

（三）走馬镇旅游业发展良好

鹤峰县走马镇有着丰富的旅游资源。一是自然旅游资源，走马镇境内青山叠嶂，夹有平川丘陵，平均海拔920米，兼有山区和平原的特点，独特的地理条件孕育了走马镇独具特色的旅游景点，木耳山茶园、三潮水、将军岩等旅游景点吸引着众多游客从各地前来观赏。二是文化旅游资源，走马镇是土家族、苗族等少数民族群聚地，不仅有源远流长的土司文化，还有柳子戏、花鼓灯、狮子灯、土家打溜子等多种民间艺术，是“中国民间文化艺术之乡”。走马镇还是第二次国内革命战争时期湘鄂边革命根据地，红四军诞生地，是贺龙元帅的第二故乡。每年3月，来自湖南、宜昌等地的游客络绎不绝，直到10月才转入淡季。

三、茶旅融合的现状与不足

（一）走马镇茶旅融合的现状

1、茶园建造完备，为茶旅发展提供主力

建设茶园基地能够破除原来农户种茶、茶叶商收购茶的传统模式，调整茶园发展方向，将农业、种植业、茶叶结合在一起，建设集茶叶种植、茶叶观光、茶叶采摘、茶叶销售和休闲旅游为一体的生态观光茶园。鹤峰县走马镇建有木耳山万亩茶园，系湖北省最大的连片茶园，被国家旅游局评定为全国农业旅游示范点。针对休闲游、自驾游等消费特点，茶园基地以高标准对茶园进行建设，如对茶园的茶叶种植进行统一规划，定期举办茶事宣传活动等，这在保证茶叶产量与质量的同时，也为茶旅融合发展提供助力。

2、优势企业发展强劲，牵头打造融合载体

在走马镇，已有龙头企业带头进行茶旅融合战略的探索。成立于1985年的湖北省鹤峰鑫农茶业集团有限公司，自建鑫农苑酒店被评为“湖北省五星级农家乐”，“全省生态休闲特色农家乐”，并设有天祎旅行社。[3]公司目前已经有着较完善的模式，在基础设施建设、茶文化历史介绍、品茶、制茶等纵深延伸上都较完善。鑫农茶叶公司不仅用战略性思维进行布局建设，成为走马镇茶旅发展的领头羊，还为当下全镇发展茶旅融合打造了载体。一是配套健全的基础设施，全面满足游客“吃住行游购娱”基本需求;二是充分利用资源，深化茶旅融合战略，以标准化的茶园为依托来发展旅游业，把茶区变景区、茶园变公园，让游客体验采茶、制茶、品茶，学茶艺茶道、吃茶饭茶菜、玩茶品茶赛，增强游客体验感。

（二）走马镇茶旅融合的问题

1、文化挖掘深度不足

鹤峰县走马镇是万里茶道发源地，具有悠久的茶叶文化和历史。但目前，走马镇对茶文化的挖掘仅停留在石碑的简单修建，古茶马茶农雕像的简单陈列，历史故事的简单描述，茶园较少涉及有关茶文化的观光旅游，游客对当地的茶文化体验甚少，无法产生文化认同感。同时，茶文化衍生品较少，仅局限于观光、采摘、购买，旅游产品单一。

2、游客体验参与不够

随着体验经济的到来，游客越来越注重文化体验，寻求新奇体验项目。目前，走马镇缺少参与类的体验项目，仅停留在观光旅游阶段，游客到达景点首先是观景照相，之后采茶，然后购茶。虽然有的茶园基地提供茶艺表演场地，但是较少开放让游客参与体验，也缺少炒茶、制茶、品茶等项目的开发，缺乏生产性体验。

3、资源开发整合不高

当前，走马镇的各旅游景区之间、各茶企之间联合发展不够，资源整合度不高。走马镇旅游景观多处于原始状态，开发程度小，知名度不强，且镇内山大人稀，景观分散，未开发整合出精品旅游线路。走马镇内茶旅开发主要以鑫农茶叶集团有限公司为主力，其他茶企、合作社等多独立经营，自购自销，各企业间未形成产业链生产、协同发展的合作模式。走马镇的文化资源也未得到充分利用，茶文化与当地民俗文化联系较低，旅游产品缺乏特色。

4、营销力度不强

走马镇茶叶资源优势明显，但品牌建设不强，只有几个在省内有知名度的品牌，例如走马翠毫、珍稀白茶、容美红等，还没一个具有全国影响力的品牌、中国驰名商标和国家免检产品。同茶异名的现象比较普遍，难以形成品牌优势，另外，走马镇深处武陵山片区，由于受到地理位置的限制，道路不畅通，难以与外界做到宣传和交流，这也使得走马镇茶叶经济的发展受到阻碍。

四、走马镇茶旅融合发展的对策

1、深度挖掘茶文化，增强茶旅内涵

将茶文化与旅游结合是促进走马镇茶旅融合发展的路径之一。例如武夷山的印象大红袍与美丽的山水风光的结合是茶文化与旅游融合的范本，开发有以武夷茶文化为表现主题的大型山水实景演出、观看茶叶的生产制作过程、欣赏美轮美奂的茶艺表演等产品。走马镇茶文化历史底蕴强，可对其历史渊源、相关传说、制作工艺等开展调查研究，建立茶文化博物馆，细致全面介绍走马镇茶叶发展历程，重视相关遗址的发掘和保护，充实茶的文化内涵。同时，在旅游旺季，举办茶道、茶庆节、茶礼俗、茶仪等茶文化体验民俗体验活动，让游客在多样化的体验中感受到茶叶所具有的独特魅力[4]。

2、借力茶主题，扩展旅游产品

体验式旅游是当下人们外出旅游的新型需求，茶叶作为茶产业的直接生产品，在茶旅发展过程中可借助茶叶发展过程开发多样性体验项目。武夷香江茗苑发展茶旅融合的思路是将武夷岩茶制作真正融入到景区游客游览中，在参观景点的沿途中有茶友办茶席邀请路人参加，焙茶师手把手指导游客焙茶等[5]。走马镇一是可以结合当地自身发展，将采茶、制茶等茶事活动和茶文化相结合，打造茶旅融合互动示范点[6];二是可以设计多元化以茶为主题的小产品，从新视角出发呈现传统工艺，给旅客提供一些实用性小产品，例如设计以茶为主题的钥匙扣、手机壳、文艺折扇、茶道工具等。

3、搞好基础设施建设，重视融合发展

旅游产业也是茶旅融合发展的基石之一，旅游业的发展能够促进茶业经济的发展，真正做到“以茶兴旅，以旅促茶”。走马镇应改變目前旅游基础设施落后的现状，重视茶旅融合发展。一是加强相关的旅游基础设施和道路建设，对景区设施进行合理配置，如加设民宿、绿道、缆车、索道等设施，增强景区的可进入性和观赏性，满足游客的需求[7];二是合理规划旅游路线，走马镇的观光景点较为零散，可制定合理的观光旅游路线将景区连成片区，发展自驾游，并不断完善自驾游路线的配套设施建设，进而增强游客体验感。通过旅游线路的建设，带动当地村民从事与乡村旅游发展相关的经营活动，增加村民收入，进而助力乡村振兴[8]。

4、注重品牌建设，拓展茶旅市场

走马镇应着手打造独特的茶旅融合品牌，发挥品牌效应。首先，提高茶产品的生产质量和丰富茶产品的种类，并且提高相关人员的管理服务水平[9];其次，加强资源的整合，政府、茶企业、旅游企业和其他部门应该加强合作，整合已有的客户资源、旅游资源、生产资源等，同时不断挖掘新的旅游资源并进一步提高资源利用率;最后加强茶旅品牌的宣传和建设，如可以通过微信、微博等新媒体和茶旅论坛、研讨会等形式加大对品牌的宣传力度，扩大影响力。

五、结论

在乡村振兴战略的时代背景下，鹤峰县走马镇凭借着发展良好的茶产业，以及独具特色的旅游资源，不断探索着茶旅融合之路。走马镇在未来实施茶旅融合战略的过程中，应向茶产品中注入更多的文化内涵，将“茶”与“艺”相结合，并且衍生出以茶为主题的旅游产品，与此同时，走马镇要重视旅游业的发展，搞好基础设施建设，注重品牌建设，拓展茶旅市场，吸引更多的游客，真正做到以茶兴旅，以旅促茶，振兴乡村发展。

【参考文献】

[1]葛政委.“宜红古茶道”的回顾与展望[J].三峡论坛（三峡文学·理论版），2018（04）：1-4+37.

[2]（清）毛峻德：《鹤峰州志》， 乾隆六年。

[3] 鑫农茶叶集团有限公司简介.http：//www.xinnongtea.com/nav/36.html

[4]马晓红.供给侧改革视角下的恩施茶旅融合发展策略[J].现代经济信息，2019（04）：478-479.

[5]叶维沁.武夷香江茗苑景区茶旅融合的实践与思考 [J]. 蚕桑茶叶通讯，2018（01）：38-39.

[6]吴海中，姚振中，田晓四.安徽省茶旅融合协调发展测度与路径分析[J].茶叶通讯，2019，46（03）：345-350

[7]杨清，屠幼英.黔南州茶旅融合发展的思考[J].茶叶，2019，45（03）：167-170

[8]李华丽.茶旅融合与精准扶贫策略——以海南省为例[J].社会科学家，2019（06）：68-75.

[9]]刘敏，吉根宝，王润贤.基于供给侧视角的茶旅融合——培育茶旅产业的新优势[J].中国茶叶，2017，39（10）：6-9.

作者简介：孙心航（1997—），瑶族，广西桂林人，现在中南民族大学，信息管理与信息系统方向。谭庆秋（1999—），土家族，湖北恩施人，现在中南民族大学，旅游管理方向。