项目主体> 卡姿兰集团（香港）有限公司

执行主体> 万博宣伟公关顾问

执行时间> 2019年2月—7月

项目背景：

近年来，我国彩妆行业，尤其是高端彩妆市场，几乎被国际品牌垄断。作为国内彩妆市场的重要组成部分，卡姿兰自创立品牌以来集中深耕产品研发领域，其形象宣发和营销相对较弱。近年来虽品牌不断升级，也面临着消费者对品牌整体印象老旧的尴尬处境。

随着“她经济”时代的到来，展现自我，寻求个性化定制的产品成为大势所趋。2019年，权威色彩机构Pantone发布年度代表色Living Coral活珊瑚橘，以这种委婉且沁人心脾的暖色调，鼓励人们回归生活的本质与真实的情感联结。这与卡姿兰致力于展现女性美力能量的品牌理念不谋而合。为提升与优化自身的品牌形象，卡姿兰再次携手Pantone，以中国彩妆行业唯一官方合作伙伴的身份，打造了2019年Pantone活珊瑚橘色“小红唇”。

针对品牌的诉求，万博宣伟在与卡姿兰详细沟通后，结合其目标受众热衷打卡沉浸式体验空间的观察，为卡姿兰策划并打造了一场品牌线下体验快闪空间——卡姿兰Living Like Coral美力空間，向社会及其目标消费群体传递属于卡姿兰独有的品牌态度和理念，同时也将卡姿兰时刻保持着对国际时尚流行趋势和年轻潮流文化的敏锐触觉的全新形象带给大众。

项目目标：

通过推广卡姿兰“胶原美芯唇膏”与色彩机构Pantone合作的活珊瑚橘限量款唇膏，打造卡姿兰Living Like Coral美力空间，将年度色彩Living Coral的精神倡导多维度融入到品牌内核和空间体验中。不仅刷新其目标消费者的品牌认知，让更多人了解到卡姿兰作为国内领先的彩妆品牌，拥有“时尚”、“活力”、“艺术”、“前卫”等更丰富的品牌形象，以及品牌对于积极传递时尚美丽正能量的坚持。

项目策略：

结合品牌需求所确立的传播内容主要分为三个部分：致力于潮流时尚的卡姿兰，每一项美妆产品背后都离不开匠心工人们的付出;卡姿兰认为，时尚不会拘泥于一种态度，也不被既有存在所定义;Living Like Coral是一种生活态度，卡姿兰相信这种态度蕴藏于我们生活的方方面面。

选择合适的媒体传播平台，并确立活动不同阶段及各阶段目标：预热阶段，选择用户偏年轻化的小红书、微博、微信公众号和美妆垂直BBS为主要传播平台，扩大活动对目标受众的影响力;活动当天，以微信朋友圈和一直播等直播平台为主，实时与广大网友分享活动现场，吸引年轻人现场打卡;活动后期，以传统知名时尚媒体、网站及微博为主，通过深度分析报道，在延续活动热度的同时，进一步为品牌建立起更立体、更具象的品牌形象。

项目执行：

卡姿兰Living Like Coral美力空间传播案例分为三大合作部分：

第一部分，与潮流设计师苏五口合作。了解到设计师苏五口与卡姿兰对美的态度及对时尚见解有高度的共识，万博宣伟邀请其参与卡姿兰 Living Like Coral美力空间的打造，并设计定制专属卡姿兰小红唇与活珊瑚橘色的潮流单品。该空间一共分为三个区域，Coral People、Coral Power以及Coral Life。在Coral People区域，以活珊瑚橘色覆盖的卡姿兰百余名员工及时尚爱好者的照片为介质，讲述每一支活珊瑚橘唇膏诞生背后鲜为人知的故事，展现卡姿兰美力事业背后为完美品质所付出的辛劳和努力。在Coral Power区域，颠覆唇膏给人小巧精致的既定印象，以一个个巨型活珊瑚橘色唇膏雕塑艺术装置，展现活珊瑚橘颜色本身的活泼温暖与生机张力，鼓励现场嘉宾转化视角，发觉美力的多种可能性。在Coral Life区域，设计师苏五口用活珊瑚橘的颜色美学设计众多时尚潮流周边，如帽子、T恤、短裤、挎包等，展现活珊瑚橘色可融入生活点滴的美力与温暖。

第二部分，与核心意见领袖（KOL）的合作。在互动性社交平台上，借力时尚圈层具有影响力的KOL，通过有针对性的内容创作，对卡姿兰Living Like Coral美力空间进行小而美的目标受众沟通，吸引更多消费者。该部分一共分为三个节奏，活动预热、现场打卡及后期种草。在预热阶段，借助小红书美妆种草的影响力，联合小红书KOL，以图片、文章和视频的形式，加强美妆消费者对“美力空间”的了解与关注。同时，借力微博、微信时尚KOL，将此次卡姿兰合作单品从色彩、品牌、时尚等不同角度扩散。活动当天，邀请部分KOL现场打卡并在社交平台及时分享，刷新其粉丝对卡姿兰的品牌认知。活动后期，邀请美妆种草类KOL试用产品并分享产品试用心得，向粉丝种草单品。

第三部分，与媒体的合作。为最大程度地吸引消费者关注，创造声量峰值，刷新卡姿兰品牌的行业印象。本次媒体合作铺排了线上线下、自媒体和传统媒体等全平台大范围的持续报道。借助网络媒体的传播时效与传统平面媒体的行业影响力，在活动初期，用最大的力度和最广的辐射范围报道卡姿兰与色彩机构Pantone年度色的合作事件，为线下体验空间造势。活动现场通过微信朋友圈、一直播等直播软件形成热点传播话题，吸引消费者现场打卡。活动后期，通过时尚刊物和一线城市新闻媒体发布新闻稿，创造声量峰值，短时间内聚集卡姿兰活珊瑚橘唇膏在时尚圈层的影响力。通过全面的内容曝光，引发时尚圈层关注，优化卡姿兰的品牌形象。

项目评估：

通过与色彩机构Pantone及知名设计师苏五口的潮流合作，卡姿兰Living Like Coral美力空间围绕新品活珊瑚橘唇膏，以美力空间为载体，并通过别具匠心的三大区域为消费者带来全方位的沉浸式互动空间体验。此次活动实现了媒体的全覆盖，在线上线下、自媒体和传统媒体等全平台大范围的持续报道后，截止7月底，该案例有近300个媒体露出，广告价值约3500万，其网络影响力亦达到新高峰。活动当天，美力空间话题有效推动了卡姿兰微博热度上涨，是日均值的10倍，百度资讯指数达到峰值，为日均值5倍。活动后一周，社交平台品牌词云新增活力、时尚、温暖潮流等形象关键词，及唇膏、气垫、彩妆等产品关键词，和活珊瑚橘、艺术、派对等活动关键词。后期，权威时尚杂志《ELLE世界时装之苑》、潮流时尚杂志《NYLON尼龙》等传统媒体，通过对卡姿兰集团副总裁罗智祺的深度访问，挖掘了品牌背后的故事，丰富并升华了品牌理念。

卡姿兰Living Like Coral美力空间举办在卡姿兰诞生18年的成人礼之年，在现场74家媒体、98位意见领袖、线上线下全媒体平台、以及千万消费者的共同见证下，成为反响热烈的潮流盛事，亦在卡姿兰阔步迈向国际化、时尚化、年轻化的前行道路上留下了浓墨重彩的一笔。未来，卡姿兰也将以全新的品牌形象，持续向全世界传递着对女性美丽事业无微不至的关怀与守护，追求美力正能量的品牌态度。