恐惧诉求在当下商业传播中的应用与启示

2019-01-29孙北北

中国出版 2019年1期

□文│孙北北

恐惧诉求理论应用于商业传播常见于禁烟广告、牙膏广告等广告中。《科学的广告》认为，“人们只会被美好的事物所吸引，展现美丽而非粗野，展现健康而非疾苦”。[1]恐惧诉求应用于广告中由于其引发的不舒适感引人讨论。但恐惧诉求的刺激作用对于促进销售仍然有用处。如今以展示不良后果为促销手段的恐惧诉求广告已经以更成熟的形式应用于商业传播中。

一、恐惧诉求起源

恐惧诉求广泛应用于广告、公益宣传，比如舒肤佳广告表现人身上布满细菌、高露洁广告将牙齿比作一敲即碎的贝壳、用车祸提醒人们不要酒后驾车、展示水源枯竭的惨状说服人们节约用水。以重点呈现威胁信息来激发受众恐惧感、进而说服受众接受传播者建议的传播策略就是恐惧诉求传播策略。

最早的研究是美国传播学者詹尼斯和费希贝对恐惧诉求进行的第一次古典实验。通过给学生不同恐惧程度的牙齿保健信息，得出强烈恐惧诉求讯息的说服效果最小。后来詹尼斯又提出倒U型模式，是当时公认的最能解释恐惧诉求与态度改变之间关系的观点。

二、恐惧诉求研究进展

国内对于恐惧诉求的研究较少，多为总结已有研究成果的论文。论文内容多为恐惧诉求在健康教育、禁烟、交通等公益广告中的效果研究，例子雷同，对于恐惧诉求应用的建议多为对强度的调节。教材对于恐惧诉求的论述还仅仅停留在“倒U型曲线效果”的结论上。在《传播学教程》中仅简略介绍了“敲警钟”即恐惧诉求，提到了警钟效果：“结论尚难统一，但这些研究至少告诉我们，‘敲警钟’必须掌握分寸、切合实际，不能仅靠危言耸听解决问题。”[2]

实际上，在恐惧诉求理论研究进程中，已经陆续发展出了“倒U型曲线效果模型”“平行反应模型”“保护动机模型”“拓展平行反应模型”等主要理论。论文《恐惧诉求理论及其在广告传播中的应用研究》对西方恐惧诉求研究成果进行了梳理。从古典实验对于恐惧强度对受众观念态度改变的无法证实的结果，到平行反应理论发现恐惧诉求会让人产生两种反应过程：一种是恐惧控制过程，选择逃避的偏情绪化应对机制；另一种是危险控制过程，思考信息中的威胁与建议的应对机制。也就是说，危险控制过程是说服成功的关键。罗杰斯提出保护动机理论，对平行反应理论进行补充，重点突出探讨了危险控制过程，提出在此过程中受众会进行威胁评估和应对措施评估，同时找出了在危险控制过程中致使恐惧诉求成功的要素：自觉威胁严重性、自觉威胁易遭受性、自觉反应效能、自觉自我效能。“高恐惧高效能结构的信息说服效果最好；中度恐惧高效能、中度恐惧中度效能结构的信息说服效果较好；高恐惧低效能、中度恐惧低效能的说服效果较差；低恐惧的情况下，低恐惧低效能、低恐惧高效能，受众很可能会忽略该恐惧诉求信息，说服效果最差”。[3]但是保护动机理论突出了危险控制过程而忽略了情绪因素的恐惧控制过程的探讨。为了弥补保护动机模型的缺陷，维特（Witte）创建了拓展平行反应加工模型，认为“高威胁高效能讯息产生比较高的接受讯息建议的可能性、说服力较强，而传播信息中只有威胁信息而无应对措施信息或只有应对措施信息而无威胁信息时，该讯息的说服力都会比较差”。[4]

通过以上研究得出结论，影响最终是否接受恐惧诉求的决定因素是对传播信息中所陈述的应对措施的感知和评估，而不是威胁程度的高低。

还有学者认为恐惧诉求效果与受众个人特性有关，论文《恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示》总结了影响恐惧诉求的多种因素，包括：恐惧强度、受众文化价值系统、广告插播环境。[5]

三、恐惧诉求应用实例

以上的研究结论将恐惧诉求起作用的核心指向人的自我感知和应对措施，在研究过程中仍然存在很多无法证实的结论和矛盾点。但是可以看出，以纯粹的诉诸恐惧为策略的商业应用已经不符合恐惧诉求的理论观念了。美国心理学家泰勒（S.E.Taylor）等提出，恐惧诉求的成功需要注意三个因素：一是恐惧的程度应恰到好处，不能过度；二是诉求的信息应提供人们期待的安慰，对恐惧引起的焦虑和不安进行化解；三是信息的主题应与恐惧密切相关，而不能因担心受众受惊吓而刻意偏离恐惧的主题。[6]

虽然国内恐惧诉求研究还处于初级阶段，但是恐惧诉求的应用已经运用到了后续研究的理论。如今的电视购物、电商利用的更多的是强调机会的丢失与自我感知，运用高威胁控制过程和高自我自觉效能售卖手段，形成了如今的购物热潮。

1.电视购物的恐惧诉求应用

电视购物是目前为人们熟知的一种销售方式，甚至有很多专门的电视购物频道。“只要998”或者“赶紧打电话订购吧，前100名打进电话的观众还有优惠”“商品即将售完”，电视下方实时显示卖出多少、还剩多少。电视购物通过“巧妙的定价策略、五花八门的促销方式”[7]使消费者感觉自己不买就亏了。电视购物营造机不可失、时不再来的恐惧感，促进购买决策和行为：电视购物节目通过抽奖活动、限时优惠、实况直播消费者与主持人的沟通购买过程、电视上的售完倒计时等来表现时间和数量上的竞争威胁和紧张感，同时电视购物提供高效能：优惠力度和主持人富有感染力的产品展示让观众觉得可以买甚至本来没有计划要买的可有可无的商品，观众受到电视购物的刺激，被引起潜在的或新的需求。

2.网红电商的恐惧诉求应用

从2015年开始，网红电商兴起，规模逐渐扩大，网红成为被追捧的对象。网红电商主要售卖服装、化妆品等并逐渐扩大到鞋、包、配饰、家居等各个领域。网红电商在营销时以人为中心，网红们最下功夫的地方就在于和粉丝在微博、后来扩展到微信的互动沟通。通过互动提高自身的吸引力，运用好物分享、搞笑段子、知心交流等方式提高品牌在粉丝心里的价值，这样在售卖中再通过对商品的图片展示、视频讲解、直播试穿等方式告诉潜在的买家买他们的商品“美、好、值得”[8]并且通过预售、抢拍、限量、限时优惠等方式进行饥饿营销，提高购买欲望和进而产生的害怕买不到的恐惧感。买家在抢拍时感到紧张，在购物车页面数秒准备准时抢拍，大量买家同时抢拍经常导致页面瘫痪无法付款，买家纷纷去网红微博评论表达急切与失落。网红也会发微博表达自己的紧张感以此营造紧张气氛。

电商网红营销抬高商品价值，贴合受众精神需求、求美心理，通过最大力度地提升潜在买家购买欲和消费人数，提高买家心中的竞争威胁，并运用限时优惠、满减、转发抽奖、晒购物车免单等方式提高买家的效能感。

四、恐惧诉求应用启示与建议

从恐惧诉求应用实例可了解到，目前的恐惧诉求不再局限于呈现恐怖、血腥、令人不适的画面，而以更加隐蔽的形式出现；与恐惧诉求理论研究结果相符合的是，如今在营销中更加注重人的效能感知和有效的应对措施的提供；这也符合新的营销理念（SIVA）以消费者为中心的理论特点，并且符合目前以消费者为中心的时代特点。恐惧诉求随着时代的发展融合时代特点，更有利于发展。因恐惧诉求理论引发的争议也可以有所缓解。

恐惧诉求理论可以作为营销的一部分，而不像禁烟广告、牙膏广告等以恐惧诉求为主要方式；恐惧诉求作为营销过程中所应用的理论之一，可以起到对消费者的刺激作用又可以缓解恐惧诉求的强度；例如网红电商通过音乐、音乐短片（MV）、去国外寻找好的拍摄外景等边缘线索来侧面提升营销效果，这样既增加了恐惧诉求的效果，又没有让消费者察觉到不适的刺激感。在应用恐惧诉求理论时，还要注意到消费者群体的“内部自我调节类型”。“广告是否选择恐惧诉求，首先要区分广告的目标顾客是提升中心还是干预中心”，[9]强调获得更容易打动提升中心类型的消费者；强调损失更容易打动干预中心类型的消费者。所以恐惧诉求理论更适用于干预中心类型的消费者。