新零售背景下实体书店发展对策探究

2019-01-29□文│韩星

中国出版 2019年1期

□文│韩星

所谓实体书店，是指那些以实体店面为主要零售阵地，以图书、期刊、音像制品等为核心零售物的机构，从诞生以来一直都是提供阅读、经验交流、书刊分享的“热门之地”。但近几年在“互联网+”思潮影响下相继出现的网上书店、数字阅读、虚拟阅读等正在悄然改变读者的阅读习惯，使得实体书店逐渐遭遇利益危机；再加之经营成本提升、供货渠道混乱等自身因素，越来越多的实体书店发展举步维艰。如何突出重围、实现经营理念与效益上的创新突破、在新的社会背景下完成结构与形态转型，成为实体书店必须面临的现实问题。

“互联网+”理念推动全社会进入数字信息时代，共享经济、线上到线下（OTO）、移动支付、新零售等新兴生活方式层出不穷，新零售成为当今众多企业展开新一轮产品竞争的有力方式。新零售概念是指企业以大数据、云计算、人工智能作技术支撑，将“人、货、场”等传统商业要素进行生产流程、买卖关系、消费体验等方面的重构，形成一种全新的线上线下互动融合的运营方式。其中，电商的经验和优势被高度移植到实体零售中，消费者既可以在线下获得“看得见摸得着”的体验，同时又可以享受电商一样的价格。新零售背景下，共享书店、智能阅读、无人书店横空出世，给困境中实体书店的转型发展带来了希望。

一、实体书店现状

实体书店是一个国家传统图书行业的缩影，也是其文化软实力的象征，它映射着社会、市场的发展需求，具有不可比拟的存在价值。但近年实体书店的数量大幅减少，重塑实体书店文化地位迫在眉睫。

1.传统意义上的实体书店

传统的实体书店经营是不借助任何网络媒介，以现金作直接交易，向受众提供图书信息及其他相关服务的一种业务形态。实体书店承载的意义颇为丰富，它不仅是一个国家、一个城市进行文化传播与交流的“明信片”，更是国民内涵和精神素养的一种体现，是构建个人、社会、国家文化软实力的坚实根基。同时，实体书店又是调节社会生活的平衡剂，它使大众从快速、浮躁、喧嚣的紧张生活中抽离出来，通过阅读放松心情、净化心灵、安放灵魂。

在我国，实体书店主要分为三类：第一类以新华书店为首，也包括一些个体经营的书店。这类书店经营时间长、模式成熟、遍布全国各地数量众多，但近几年数量急剧减少，发展岌岌可危。第二类以南京先锋书店为例，注重突出自身特色、善于输出情怀，逐渐受到读者追捧。第三类则是一些二手店和旧书店，在实体书店日渐式微的大环境下，发展略显动力不足。

当下，为实现实体书店可持续发展，国家层面做出诸多尝试。免征增值税、增加资金投入、减免租金、增加成本补贴、给予贷款贴息等一系列政策先后落实，促使实体书店积极更新业务形态、加快转型发展步伐。如今，实体书店已经实现跨界经营，服务质量得到全方位提升，文化书店、体验书店等让人耳目一新。这些都为实体书店的永续发展提供了新的发展契机。

2.新零售背景下的实体书店

新零售理念下的实体书店与传统实体书店的根本不同在于，新零售尤其注重以受众为核心，将读者感受作为服务基础，以此向外辐射，进行产品、服务等全方位升级。

打造阅读与文化生活相结合的双重艺术空间。新零售打破了实体书店只提供阅读服务的传统模式，创新性地将咖啡、茶、文艺作品展等文化生活要素融入其中，营造出基于阅读、源于生活、留于艺术的和谐意境。其中，先锋书店模式、诚品书店模式一经推出便受到广泛关注。2013年，先锋书店以“创意产品+主题图书+艺文活动”相结合的经营理念被评为“中国最美书店”，使阅读升华为生活艺术的模式正铺展开来。

“互联网+实体书店”实现线上线下互动融合。数字信息时代，互联网技术已渗透到社会生活方方面面。实体书店也不断与互联网接轨，正在向线上线下深度融合的模式迈进。实体书店在提升店内购书消费体验的同时也积极开拓网上盈利空间。利用人们网上搜索浏览的痕迹做大数据分析，精准了解读者的购买需求并及时补充店内图书商品，做到了线上精准营销和线下优质服务同步进行，一种全新的图书经营模式正在构建。

提供多元服务，满足受众多样化需求。传统实体书店更多供人阅读、供图书售卖，业务形态单一、功能短缺。新零售要求打破固有功能的限制，拓展阅读空间，融娱乐、消遣、文化、社交、体验等多种元素于一体，加速实体书店环境、服务模式、营销业态的创新。其经营范围不再局限于图书售卖，还涉及电影、手工、创意、数码、情感沟通等文娱活动，书店升级为微观的生活体验馆，满足读者在同一空间里的不同需求。

二、实体书店发展面临困境

当前，实体书店正面临严峻的生存危机。一方面，在互联网思潮影响下，越来越多网上书店、数字阅读、虚拟阅读模式兴起，在节省时间成本的同时，方便读者全方位比较选择最佳产品，最大程度地改变了受众的阅读习惯。另一方面，受自身因素限制，近几年实体书店的经营成本不断上升，供货渠道不清晰导致中间差价增加等，“内忧外患”的双面夹击使大部分实体书店经营难以为继。

1.销售功能弱化

读者阅读方式的变化。信息时代，数字化、人工智能成为现代生活的代名词，数字阅读、虚拟阅读、移动阅读成为新阅读方式。读者只需在互联网设备或移动设备上输入目标产品名称，点击搜索，便可随时随地实现阅读。此外，人工智能进行大数据分析，为读者推荐符合其爱好的其他同类产品，无须再次寻找，直接就可点击阅读。线上阅读逐渐取代进店阅读，实体书店的销售功能被极度削弱，迫切需要业务升级与机制创新。

读者购买方式的变化。新零售背景下，先前实体书店排长队等候付款的盛况一去不复返，取而代之的是在网上手指轻轻点击购买便可坐等送货上门，大大节省等待所消耗的时间成本，且网购图书过程中，读者可以就同种商品在不同商家之间进行质量、价格、发货快慢等多因素综合比较考量，最终确定最适合自己的产品。这种购买方式，是传统实体书店无法实现的，它的盛行逐渐削弱实体书店的销售功能。

网上书店的价格优势。价格决定需求，网上书店之所以成为实体书店强劲对手，很重要的一个原因在于，网上书店具有无可比拟的价格优势与优惠力度。很多新书在上市初始阶段会以超低价格进行限时抢购，首先积累读者数量。随后恢复正常售卖，但价格却只有实体书店的百分之七八十，期间再配以“满X减X”的促销模式，这种价格攻坚战成功吸引越来越多的读者加入网购图书行列，也使实体书店的销售功能进一步被削弱。

2.读者分流

数字信息技术给传统阅读带来了一个显著影响，即受众阅读方式发生明显变化，由原先捧着书阅读，变为现在的数字阅读、虚拟阅读、移动阅读和碎片化阅读，阅读载体实现从纸质书籍向电子读书器的跨越。读者只需携带移动设备，点击搜索，便可随时随地观看电子书籍，必要时还能在计算机、手机、平板电脑之间实现多屏自由切换，操作便捷、省时高效，大力提高阅读感受、丰富阅读体验。

传统阅读注重“读书”，所有大事小情通过图书、报纸、期刊等纸质文字获得，实用功能较为突出，但在实效方面却难以保证；信息时代的数字化阅读，单纯通过文字给读者留白想象的方式已经不够。相反，在最短时间内用事实说话才是广大受众的浅阅读刚性所需。网页新闻、网页推送等集文字、图片、视频、音频、动态图像于一身完全符合这种需求，阅读纸质图书的原有读者不断被新媒体所分流。

3.运营成本上升

实体书店需要支付高昂的店铺租金，也需要雇用足够数量的员工维持各个系统服务工作的正常运行，且需要交纳一定的营业税收费用，经营成本大大增加。而网上书店无须考虑这些成本要素，不必要的开支被规避，经营优势愈发凸显。

房租租金是实体书店经营成本上涨的最重要因素之一。老牌国营书店拥有政府补贴尚可缓解资金紧张问题，但对于一些个人私营书店来说，随着城市化进程加快、城市规模不断扩大，书店要想占据城市中心位置，伴随而来的就是房租疯涨，售卖图书所得收入中有将近30%～40%用于支付租金费用，盈利链条难以实现良性运转。为减少房租费用，很多实体书店选择迁往偏僻地区、远离城市中心，但这种做法也使其自身被严重边缘化，导致读者越来越少、利益越来越少的恶性循环。除却房租租金，员工工资在实体书店经营成本中也占据相当一部分比重。传统书店文化氛围的营造很大程度上得益于有素质、有修养、受过教育的员工，他们是“行走的活书籍”，身兼讲解知识、传播文化的重任。但在实体书店中，员工的实际薪酬并没有与其文化地位相对等，这直接导致了人才的流失，严重影响实体书店的正常服务，长此以往，顾客的好感度和满意度降低、购买欲望也会降低，直接导致了实体书店利润的减少。

三、新零售背景下实体书店转型路径选择

传统实体书店主要方便读者阅读、图书购买，功能比较单一、经营范围狭窄，这在当下多元化的市场中无疑是毫无竞争优势的。新零售商业模式注重从受众出发，牢牢把握“以消费者为中心”这个基本点，满足现代读者多样化文化需求，将突破实体书店的传统功能限制。

1.向文化体验中心转变

2007年6月，全国首家民营实验书店——枫林晚·书立方开业，为突出其实验性，经营者大胆将经营业务延伸至书店、展览馆、名家书房、小剧场、餐厅等，颇受消费者青睐。2013年，先锋书店更新经营理念，打造出“创意产品+主题图书+艺文活动”运营模式，拓展咖啡馆、艺术作品展、小型演出等多项业务，被美国有线电视新闻网（CNN）评为“中国最美书店”。实体书店可以借鉴以上书店的经营模式，将售卖图书的场所逐渐向文化体验中心升级转变，形成融阅读、休闲、娱乐、文化、生活等多因素于一体的多层次、宽维度综合性平台。

除此之外，新零售背景下，实体书店还可与人工智能相结合，建立智能图书服务系统。例如青岛出版集团推出的“青云图”智能书店、新华文轩推出的“文轩云图”智能书店，读者只需登录智能书店网页，就可在线查阅、检索、借还书，还可获得相关信息推送，极大地便利了图书消费者。这无疑也是实体书店在转型过程中可以借鉴的一种方式。

2.拓展平台——融合线上线下

新零售时代，实体书店若要实现成功转型，必须借助互联网思维，与数字信息技术充分融合，对传统经营方式加以改良与创新，在此背景下启用OTO模式势在必行。“OTO”全称“online to offline”，即“线上到线下”，其核心要义是把线下产品信息汇总至互联网上，但又吸引消费者到线下实体店中去实际体验。实体书店应充分利用OTO信息技术，无缝连接线上线下，完善产品各方信息，提供数字化智能化阅读，利用大数据分析读者阅读爱好，进行精准营销，增加自身竞争力。

目前，国内很多实体书店已经开始积极搭建数字化平台，运用互联网思维，创新营销模式，融合线上线下多种渠道，探索线上书店、微书店、微支付等新形态，实现实体门面与线上书店的同步运营。“智慧书城”是江西新华发行集团进行“互联网+实体书店”改革的有效成果。通过开通微信商城，允许消费者实现在线查询、在线订阅、在线购买、在线支付等全套功能。智慧书城还能对消费者的浏览足迹、购买记录进行大数据分析，智能推荐可能符合其品位的图书产品，大大节省选购时间，实现了“新华书店+”的融合发展。

3.多元化产品战略——打造文化教育空间

互联网时代，大众在追求数字化高效便捷的同时，对生活质感的要求也相应提高。读者的满足感不再单纯来源于阅读纸质图书带来的知识慰藉，他们期待在更丰富、更饱满、更个性的文化体验环境中享受生活的乐趣。这就要求实体书店转变发展思路，创新经营模式，融入更多形态各异的内容产品，满足现代读者的多元化需求。例如上海大众书局独创以图书经营为主体、相关文化业态为辅的卖场文化，注重多元、文化社交，在每个书店都建立“以书为媒、以文会友”的朋友圈，开展“白领读书会”“徐汇青年讲坛”等多种文化体验活动，给读者交流沟通搭建起良好平台。

一方面，实体书店应善于“借力”，积极与餐饮、服装、创意手工、电影院等娱乐场所展开跨界合作，开拓多元业务形态，使读者根据自身喜好自由选择体验产品；另一方面，实体书店还应立足“图书”本体，以书为核心向外辐射衍生品，销售书签、便签、纪念册、纪念印章、图书志、信筏等文化创意产品，通过衍生品实现图书产品售卖的延续。这种方式可以唤起消费者的文化归属感，加强对纸质图书、实体书店的认同感。

4.精细化选品，细化服务人群

实体书店的成功转型应做到受众细分。受众细分即要求根据不同爱好与特征对数量众多、成员广泛的集合性群体进行细分，细分后的每组人群具有相似特征，便于统一服务。这启示实体书店应充分利用大数据技术，充分分析某一人群的相同爱好，向其提供专属服务。实体书店的受众细分，符合新零售背景下以消费者为中心的理念。它以某类特定人群作为专门服务对象，可以真正实现因“人”制宜，也将大大增加图书消费者对实体书店的黏度。

当下实体书店的受众细分多集中于儿童、老人、女性这几个群体。位于湖北省武汉市的海豚传媒股份有限公司，以儿童作为目标受众，以“给孩子带来健康、快乐和知识，让中国的每一个家庭都拥有海豚传媒的产品”为宣言，主营少儿读物与数字产品，打造的海豚国际儿童之家已经有10家直营店、15家加盟店，成为国内少儿图书主导企业之一。同样位于武汉市的还有名为“时光书屋”的老年书店，由武汉老年大学和武汉出版集团公司联合打造，内容涉及时政、历史、文学，专供老年人阅读。此外，2007年在北京创立的雨枫书馆，作为国内首家会员制女性阅读馆，也为实体书店提供了很好的经验借鉴。店内分设“女人写的书”“女人需要看的书”和“写给女人的书”三类，满足了不同女性读者的阅读需求。