□文│韩生华 严心宁 贾 磊

新闻通稿，原指新闻通讯社采访到重要新闻后，以统一稿件的方式发给需要稿件的媒体。这种方式在我国被新闻发布方借鉴并效仿，成为一种推动自身宣传、服务媒体记者的方式，但凡开展重大活动或发生重大事件，活动主办方或事件关联方等都会向参与的媒体记者提供新闻通稿。

虽然同被称作新闻通稿，且后者是借鉴前者而来，但两者有着本质区别：通讯社发布新闻通稿是媒体行为，是媒体对媒体，是通讯社以自身平台优势站在第三方角度发稿，各媒体有权选择是否采用或用多用少，但不能对稿件内容主体进行改变。而活动组织主办方或事件关联方提供的新闻通稿，通常是新闻发布主体站在自身角度向媒体提供报道时的参考材料，写法也五花八门，各不相同，其还不是完全意义上的新闻稿件，仅仅是供参与报道的媒体记者了解新闻背景，进而对新闻进行相关的宣传报道的基础参考材料。本文研究探讨的新闻通稿是后者，即活动组织主办方或事件关联方为媒体提供的新闻通稿。

一、新闻通稿的概念、内涵、特征及变化

新闻通稿因具有内容准确、服务媒体，口径统一、导向可控，传播效率高、宣传效果好等优势，既得到新闻发布方的青睐，又受到记者和新闻媒体的欢迎，发布新闻通稿的做法一直被沿用。从新闻通稿的应用轨迹不难看出，从起源到被借鉴沿用，得天独厚的优势为其自身不断发展完善赢得了生机。总体来说，新闻通稿主要呈现三方面特点。

1.具有广泛的通用性

新闻通稿的首要特点是通用性，其包含了各类媒体报道所需要的基本新闻要素，比如，新闻五个“W”中的何时、何地、何人、何事、何因。各个媒体的记者都可从新闻通稿中各取所需，在掌握基本信息的基础上再根据自身需要进行深入采访和深度加工，进而写就各具风格的新闻报道。

2.具有高度的统一性

由新闻发布方撰写提供的新闻通稿除了方便记者、服务媒体，主要目的还有统一事实、统一立场、统一说法。新闻通稿就是要通过统一性保障新闻报道不会出现主体事实的偏差。当一则新闻通稿被新闻发布方发给各大新闻媒体后，短时间内某个区域甚至全国范围内的各大报刊、广播、电视、网络上都会传播出基本新闻内容相同的新闻报道。这种口径统一的新闻通稿对新闻发布方把握新闻事实和舆论导向起到至关重要的作用。

3.具有相对的准确性

新闻通稿由新闻发布方事先写就，现场提供，其内容都是在对自身了解、自负其责的基础上撰写而成，包含了准确的基础信息和背景资料。特别是社会高度关注的重大事件或危机公关时发布的新闻通稿，更是达到了字斟句酌的程度，从而准确表达新闻发布方想要表达的内容、观点和态度等。

随着时代的发展，信息传播环境发生巨变，新闻通稿从概念到内涵也在发生嬗变。传统媒体时代，新闻通稿是活动主办方或事件关联方等各个新闻发布机构将想要传播的内容事先撰写成统一稿件后，发给媒体记者供其报道时参考。在全媒体时代，伴随自媒体的大量涌现，新闻通稿除了提供给各个媒体记者，新闻发布方亦可直接将新闻通稿发布在自身面向受众的网络信息平台，这也直接致使新闻通稿发生两大变化：一是形式上因为可直接发布，其结构不再是形式各异的参考材料，而是越来越像一篇标准的新闻稿件；二是新闻通稿的内容也不再仅限于文字，还包括图片、音视频甚至直接的新媒体产品等。

二、新闻通稿利弊谈

新闻通稿的作用和目的主要体现在两个方面：一是正向宣传，即通过某个新闻由头对自身产品或举办的活动进行自我宣传、扩大影响、树立品牌等；另一则是信息发布，即遭遇突发事件或负面舆情时，通过发布新闻通稿，向各媒体提供最新的权威信息来引导舆论、化解危机、减少损失、重塑形象等。尽管新闻通稿在解决上述问题时能发挥重要作用，但现实地看，如同一枚硬币的两面，其利弊兼具。

1.发布方：为伊消得人憔悴

新闻通稿出自新闻发布方之手，因此，作为新闻发布方会牢牢抓住这个主动权，充分地“自说自话”，有准备、有指向、有目的地撰写新闻通稿，在提供基础新闻事实的同时，努力在形式上契合记者需要和媒体需求。尤其在遭遇公关危机时，更是挖空心思、殚精竭虑。这种“为伊消得人憔悴”的“用心”造成的弊端显而易见，当虚假内容或选择性披露的信息被媒体忽视或未经核实后发布出来，受众就会因信息不对称而产生认识偏差。

无论如何，不尊重新闻真实性或新闻发布方缺乏社会责任感的新闻通稿在让受众困惑、让媒体公信力受损的同时，也会让发布方自身名誉受损。这样的例子举不胜举，一则典型事例是：2018年9月2日，京东集团董事局主席刘强东在美国涉嫌强奸，京东集团迅速用其微博官方权威信息发布账号“京东发言人”发出声明：“今日，我们关注到了微博上有一些用户在散布关于刘强东先生的一些不实传言。特此声明如下：刘强东先生在美国商务活动期间，遭遇到了失实指控，经过当地警方调查，未发现有任何不当行为，他将按照原计划继续其行程。我们将针对不实报道或造谣行为采取必要的法律行动。”这种新闻通稿不仅给公众了解事实真相造成误导，而且导致持有该公司股票的股民没有及时做出正确选择，在京东股票暴跌后遭受了巨大的经济损失。据2018年9月5日的凤凰财经网报道称，京东由于失实披露刘强东案件案情已经连续收到三家美国律师事务所的投诉。

所以，新闻通稿说什么？怎么说？说多少？常常让发布方绞尽脑汁、颇费心思。

2.使用方：让我欢喜让我忧

新闻通稿中通常会包含新闻由头以及时间、地点、人物、职务、议程、观点、态度、背景资料、最新动态、取得成绩等基础性信息而颇受记者青睐。这些内容或能为记者提供可采用的报道素材，或能帮助记者找到进一步深入采访报道的角度，或能缩短记者采写和编发新闻稿件的时间，或能降低新闻稿件中出现错误的概率等，这些因素均让记者“欢喜”。

新闻通稿也常常让记者们“担忧”，比如本来是让报道减少差错的新闻通稿由于自身短板恰恰容易带来报道的差错。由于新闻通稿往往事前写就，媒体记者常常会提前拿到新闻通稿，一旦现场实际情况有变而内容没有再被核实，就极容易出现报道的事实性差错。比如，在某个新闻发布会上，本来应允参加的某位关键人物突然因故未能出席新闻发布活动，而在事先写好的新闻通稿中还是他出席或是他讲话；“舟已行矣，而剑不行”，如果记者还“刻舟求剑”般地使用主办方提供新闻通稿写报道，就会闹出笑话。再比如，与会的发言者在现场脱稿即兴讲话，记者若还按新闻通稿中原有的内容进行报道，就会造成刊发的新闻中发言者现场讲的话没有体现，而没讲的话又出现的情况。

3.传播方：想说爱你不容易

总的来说，新闻通稿在很大程度上帮助媒体降低了产生主要事实差错的概率，提高了信息的传播效率，这一特点被新闻媒体所接受。但是，过度依赖和信任新闻通稿，又会造成记者被惰性支配、被倾向性套牢，养成不去求证、不愿挖掘事实真相的懒散习惯，长此以往，导致记者没有新闻通稿不会写稿。习惯于拿通稿交差，会让记者丧失发现新闻的敏锐性，丧失了自己的基本职业能力，会让记者不断“退化 ”。[1]记者队伍应具备的脚力、眼力、脑力和笔力丧失殆尽。

记者队伍是媒体的核心竞争力，记者只“拿稿”而不“写稿”，照搬新闻通稿还会造成新闻的同质化。“千人一面”的报道不但会丢掉新闻媒体的定位和特色，还会葬送大众对其的信任和认同，使其公信力和权威性受损。正因如此，很多新闻媒体在使用新闻通稿时对其另眼相“看”、严加限制。

总之，新闻通稿诞生在传统媒体时代，也在这个时代发挥优势的同时出现了一些弊端。进入全媒体时代后，新闻通稿依旧拥有强大的生命力，但必须清醒地认识到其面临的新挑战，只有扬长避短、与时俱进，才能发挥更好的作用。

三、全媒体时代新闻通稿如何守正出新

随着新的互联网传播技术的成熟和全媒体时代的推进，信息传播的单向性已经消失，多线状甚至多层级的传播让信息传输的速度飘升。[2]的确如此，传统媒体时代传播方式单一，新闻通稿的概念、写法、用法也相对简单。进入全媒体时代后，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”联动彻底打破了传统的传播格局，新闻通稿的内涵不断丰富、外延不断扩大、呈现形式多种多样。比如“官宣”的出现即是新闻通稿在信息时代的新延伸。“官宣”即“官方宣布”，强调信息发布的主体是“官方”，体现出所发布的信息具有正式性、权威性、严肃性等特点。[3]

全媒体时代新闻通稿发生的变化，必然带来发布方对新闻通稿的“写法”、记者对新闻通稿的“用法”、新闻媒体对新闻通稿的“看法”的变化。新闻通稿面临新挑战，也迎来新机遇。

1.发布方：注重新闻通稿的“写法”

全媒体时代是一个“人人都是通讯社、人人都有麦克风、人人都是传播者”的时代，个人被网络赋权后拥有了信息生产权、传播权和评论权。在“全员媒体”的传播环境中，社会各方都能通过互联网进入信息多向流动的过程，微信、微博、客户端、短视频、官方网站等都能比传统媒体更快地发布新闻通稿。同时，发布方成为了集生产与传播于一身的独立“信息平台”。在此背景下，发布方在撰写新闻通稿时，一方面要坚守底线思维，把好真实第一道关，在新闻通稿中不说“昧良心”的话，不说“不靠谱”的话；另一方面在发布公关性通稿时，不含糊其词、不隐瞒事实、不避重就轻。

“官宣”是传播格局演变的结果，也是新闻通稿在全媒体时代的一个实质性变化。拥有了自己的“舆论阵地”，发布方就可以从媒体的背后“走出来”直接面对受众，因此，更需要用心培养既懂新闻规律又有良好表达和传播本领的人才，降低说“外行话”的概率，提高自我宣传的能力。

2.记者：推敲新闻通稿的“用法”

新闻通稿原本的价值是方便记者的同时确保基本事实的准确。但在社会利益分化日趋严重，公关之风兴盛的今天，新闻通稿发布日趋频繁，其权威性与真实性发生了微妙的变化，有些新闻通稿成了发布方单方观点的陈述，有些则是发布方为试探民意故意释放的气球，有些甚至成为掩盖事实真相的遮羞布。[4]在此情况下，记者要反复推敲新闻通稿是否是“糖衣炮弹”，要谨防掉入发布方设计的“温柔陷阱”。互联网技术已经使媒体的功能不仅限于传播信息，还集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，这种“全效媒体”让用户画像越来越清晰，新闻报道中徜若出现差错，后果难料。由此，全媒体时代记者使用新闻通稿时，不能盲目迷信，一定要仔细核实、谨慎对待。

除了反复推敲新闻通稿的准确性，记者还需要灵活、创新地使用通稿：要善于从“统一”的新闻通稿中提取出契合自身所在媒体立场和风格的侧重点，挖掘出有特色、有深度、有价值的新闻报道。2019年2月24日，华为首款第五代移动通信技术（5G）折叠屏手机在巴塞罗那亮相，当天华为官方微博陆续发布了数条与新品相关的新闻通稿。国内外各大媒体及社交媒体据此争先恐后地对其进行报道，但各家的报道重点却并不一致：央视财经网重点报道2019年被通信业界称为“5G商用元年”和“折叠手机元年”，搜狐新闻强调华为5G折叠屏手机的发布带动了科技股行业链股票大涨，《北京日报》关注这款新品的不菲价格等。虽然关于华为5G折叠屏手机的外观、价格、性能等基本信息几乎一致，但各新闻媒体选取的报道角度各有千秋。“通”而“不同”，记者对新闻通稿的选择、使用能力在其报道中可见一斑。

3.新闻媒体：深化新闻通稿的“看法”

在传统传播时代，媒体对新闻通稿的信任度也较高，即使使用的通稿出现错误，还可采取挽回的措施。而进入全媒体时代后，现代媒介信息技术可将客观事物运动的整个过程捕捉、记录并存储下来，这种“全程媒体”的技术能跨越时空的维度把信息立刻传送到任何一个角落，一旦新闻通稿中出现差错就“覆水难收”。基于此，新闻媒体不能小看新闻通稿的“威力”，一是要肩负起社会责任：积极采用人工智能、大数据等新兴技术手段对新闻通稿严格把关、正确引导舆论，为社会提供正能量；二是要肩负起媒体责任：既尊重新闻通稿统一的基本事实，又要善于把“千篇一律”的新闻通稿用“千姿百态”的呈现方式表达出来，使新闻报道真起来、实起来、活起来，更好地为受众提供高质量的服务。

当今新闻媒体在求生存、找突破、谋发展的道路上不断探索，为广大受众提供了越来越多的新闻呈现方式。新闻媒体要经常性培训记者、编辑善用新闻通稿，可借鉴上述方式进行呈现，以吸引受众注意力，提升媒体影响力。

在传播主体多元化、传播受众广泛化、传播效果扩大化、传播过程简易化的全媒体时代，新闻通稿犹如一把高悬的“双刃剑”，无论正面还是负面影响，随时都会在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体特质的加持下广泛传播。这样的时代背景下，更需要新闻发布方客观撰写新闻通稿、新闻记者正确使用新闻通稿、新闻媒体重新审视新闻通稿。只有这样，新闻通稿才能趋利避害、顺势而为，更好地发挥作用。