肖勇朋 武荣荣 徐响 刘明慧 殷峻杰

江南大学商学院

一、研究背景与研究价值

我国消费者对早餐食品的主体需求在从饱腹感和营养等基本需求向便捷、舒适等高要求转变，也愿意为能够节省时间和获得舒适服务支付溢价。消费者也更加重视“放心”和“营养”早餐，中国城市居民对早餐质量集合营养的重视会进一步提高，更加倾向于选择有一定品牌的连锁早餐企业。但多数早餐企业的服务依然传统，流程管理缺乏系统的规范，规范常常无法落实，服务质量不高且标准不统一，企业品牌形象不能较快提升。早餐市场的开发已成为一种发展大趋势。

二、案例分析——我国生鲜行业发展过程

学者中西正雄提出了“新零售之轮”理论，为零售业新业态的出现、形成动因以及新业态与原业态的竞争提供了理论解释，该理论基于“零售之轮” 和“真空地带”理论提出的。“新零售之轮”理论主要从产业角度解释了零售业业态变化过程与规律，其理论框架分为“技术边界线”“等效用线”“零售价格”及“零售服务水平”四个要素。该理论认为，零售企业由于进入门槛低，进入市场时的初步基本策略是追求低成本、低价格与低毛利；在成功进入市场后，随着市场竞争日趋激烈，企业就会更加关注提升服务质量，而且日益凸显被替代的传统零售业态相似的特征，逐渐失去竞争力。因此，这类企业也成为新一代零售革新的对象。

我国生鲜业态大致分为四个阶段：

20世纪80年代改革开放初开始有流动摊贩为主体的生鲜市场，当时人均可支配收入非常低，生鲜市场利润空间较小；根据“新零售之轮”理论，此时流动摊贩为主体刚刚建立起生鲜市场毛利低。

到20世纪90年代，我国经济飞速发展，一部分人迅速积累了大量财富，成为了我国第一代中产以上阶层，拥有很强的消费能力，生鲜市场迅速扩大，大量生鲜商家进入，生鲜农贸市场新业态的形成“摧毁了”流动摊贩，带来了生鲜业态新的转变，越来越多生鲜农贸市场，生鲜种类也越来越多，同一农贸市场存在同类商品竞争，买家开始处于主动地位，在生鲜质量同质化的情况下，为了提高自家生鲜的销售量，只有提高自身的服务质量，这样处于主动地位的买家只需要付更少的钱获得更好的服务；

到20世纪90年代末到21世纪初期，生鲜超市迅速出现在我国各大城市，以期用更好的服务的质量好的更高的利润，商家不断在以超市为主体进行服务质量的提升，同时通过大批量，多渠道进货模式来降低成本，当这种超市销售模式的优点被挖掘到极致时，市场趋于同化，线下客户的粘性越来越低，开发线上销售渠道随着互联网技术的发展开始迅速成型应用，线上电商依据线上方便快捷的优势迅速得到消费者的青睐，大致从2005年开始，线上电商大行其道，迅速成为生鲜新业态，到2016年已经出现4000多家生鲜电商，根据中国国家统计数据，2016 年全国 4 000 多家生鲜电商企业中只有 1%盈利，4%持平，95% 亏损（其中7%巨额亏损），这组数据说明了在线上技术使得生鲜电商与之前的超市、农贸市场相比，费用结构差异几乎没有，整个生鲜业态趋于疲软，众多小规模生鲜电商或倒闭，或被并购，新的业态被市场需要，这就是以盒马鲜生为代表的O2O线上与线下相结合新零售模式的诞生。

以盒马鲜生作为新零售生鲜电商与传统生鲜电商在五个维度进行对比：

1.面向消费者盒马生鲜是线上与线下相结合，消费者可线上预定，选择，也可线下实体店亲自挑选。确保产品质量同时获得优质的消费体验；传统电商只有线上平台，与上游货源分离。消费者容易担心质量安全，无消费体验。

2.物流系统。盒马生鲜拥有从供应链、仓储到配送盒马自己完整的物流体系；传统电商一般由合作经销商发货，将物流外包。

3.消费体验。盒马生鲜实体店生鲜售卖与制作食用相结合，给消费者带来方便，优质的消费体验；传统电商无线下消费体验。

4.供应链。盒马生鲜全渠道供应链，从生产基地直采直供，减少中间费用传统电商无上游生产，与经销商合作

5.技术支撑。盒马生鲜运用大数据，物联网技术，移动互联网，人脸识别，移动支付，和自动化技术与设备等；传统电商无软件技术研发。

目前国内类似盒马鲜生的新零售店正在迅速进入，根据“新零售之轮”理论，新零售模式必将是生鲜行业的新业态。