王驰 佛山市顺德第一中学

如今，互联网的发展带动了电子商务的兴起，网络零售行业类似天猫、亚马逊中国、当当网等异军突起，对实体书店产生巨大的冲击，同时也给实体书店带来了新的机遇。在“互联网+”时代潮流下，很多书店抓住机遇实现了自己品牌的发展与延续，也有实体书店通过改善自身经营模式获取了更大竞争力。一直以来，实体书店作为城市的重要文化地标建筑物，承担着文化建设的功能，是城市文化空间发展的重要组成部分[1]。从持续性发展来看，要在信息科技、新媒体电商之间保持自己的发展地位，无非要围绕营造文化空间氛围，改善书店营销策略，加强行业沟通交流，创新经营模式和管理模式这几个方面考虑。

SWOT是一种企业竞争态势的分析方法，通过评价企业内部优势（Strengths)，劣势(Weaknesses)，来自外部竞争市场的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定发展战略前进行深入全面的分析以及竞争优势的定位[2]，以下是对我国实体书店发展进行的SWOT分析。

一、S-优势分析

（一）作为独特的文化载体，自有其历史传承和人文属性

1.有不可磨灭的历史地位，肩负文化重任。早在汉代，就有类似于“书店”的概念出现，在当时称之为“书肆”，再到后来的书林、书屋、书辅、书屋，直到清朝乾隆年间，才有出现书店一词[1]。书店作为中华文化的聚集地，不同文化的交汇地，是中华民族精神文化的重要见证。实体书店是打开历史之门的钥匙，也是展望未来的桥梁，有着不可磨灭的历史价值与历史地位。

2.转型空间大，且可作为聚会、休闲场所。书作为提供精神文化食粮的城市文化地标，是文艺类活动的绝佳举办地，诸如戏剧沙龙，读书会等的举办，可大量吸引阅读爱好者前往，扩大书店影响力。不仅如此，实体书店的转型空间大。书店承担着社区文化和公益活动的职能，通过打造“书店＋”的复合经营模式，能把书店打造成一个有温度三维空间，人们在实体书店里阅读，购书，这是一种新生活方式的体验。兼具人情味、文化味和现代生活气息的实体书店更有竞争力。

（二）实体空间带来的感官体验无法替代

1.实体书店的特殊的环境氛围。空间中人多感官的体验性更具有沉浸性，更符合文化类产品的特质。不同于冰冷的电子设备，实体书店具有感官体验和深度沟通的特点。在实体书店营造的阅读环境下，人们更容易沉浸书中，获得更好的阅读体验。人们置身于书店的环境中，对书充满了一种好奇和渴望时，实体书店就负有了独特的环境的魅力。这种优势是网上书店无法替代的。

2.实体空间中服务人员的作用。钟芳玲在《书店风景》一书中坦言：逛书店最过瘾的事莫过于碰到趣味相投的店主或店员，与他们煮酒论剑一番，或是听他们口沫横飞讨论自己喜欢的作品。书店是由活生生的人经营的，消费者可以在书店里找到属于自己的群体，书店不仅有各种书信手拈来，还可以和不同的顾客，服务人员交谈分享，获得难忘的经历和体验。实体书店让顾客的社交需求和文化情感得以满足。这也是网络书店难以企及的方面。

3.购买时效优势与商品质量保证。线上购书固然具有得天独厚的便捷优势，但是从支付订单到收到购买品的时间跨度较长[3]。而实体书店即买即得，不会受到假期货运堵塞的影响，适用于临时购买的情况，具有及时获得性。而且实体书店内的商品公开供顾客自主选择，并有实物作为参考，不仅可以保证质量，还可以降低书本运送过程中的损害风险。

二、W-劣势分析

（一）高昂的运营成本增加经济负担

全国人大代表曹可凡同志指出租金开支是实体书店的主要成本，普通与高档书店的日租金基本大约在每平方米3块到20块不等，很多书店在支付店面租金后，毛利率只剩余1%～3%左右[1]。飞速上涨的物价也导致实体书店在店面维护、库存、员工工资方面的成本有所增加，加重了实体书店的经济负担。加之人力成本，运营费用居高不下，这都大大压缩缩了实体书店的利润率。

（二）实体图书的有限性局限实体书店的发展

实体书店的空间性不可避免地附带了局限性。实体书店受限于物理空间，储存，陈列等都不能像网络书店一样应有尽有。而网络书店的消费群体更加广阔，书籍覆盖面全。相比于实体书店的空间有限性，网上书店不可否认地对其造成了巨大的威胁。

三、O-机会分析

（一）利用网络平台可以帮助营造社群感和顾客忠诚度

目前，微信在人民群众中的普及率之高难以想象，微信使用者几乎遍及全国的每个角落。如果能有效利用，则可以拓宽信息传播的渠道，获取相关的读者信息以来定位消费人群，完善客户管理体系，提高顾客忠诚度。实体书店可以创建独立的书店微信公众号，将优质信息集中推发给客户，以加强消费者对书店的了解度和关注度，提高知名度。

（二）科技可以帮助加深顾客体验感

随着科学技术的提高，人们越来越习惯电子信息式的生活方式。实体书店可以根据大众需求为提供相应的现代化服务。科技可以帮助加深顾客的体验感。就好比受广大青年群体青睐的VR技术（虚拟现实）—如若运用得当，实现纸质书籍与科技相结合，可以增强消费者的体验感。

（三）大数据可以帮助精准定位顾客人群，做小而精

21世纪是“大数据”时代。“大数据”有着容量大，速度快，可快速处理数据的多重属性，有效判断数据的可使用性的特点。实体商业可以借助数字化和云计算实现精准营销。对于实体书店来说，大数据可以帮助其了解市场动向，实现对顾客人群的精准定位。实体书店可以灵活依据大数据进行统计并对顾客的消费习惯进行细分，对顾客所偏好阅读的书目进行精准的推送。

四、T-威胁分析

（一）网络电商的直接冲击

如今诸如当当网，亚马逊中国，天猫等各大电商网上购书平台给实体书店经营带来直接的冲击。网上购书凭借价格便宜，对比选择方便，书目覆盖全等特点，迅速占领图书市场，对人们的消费模式和消费认知带来很大的影响。如今，人们更倾向于网上书店的操纵，检索，商品对比方便，人性化的周到的服务，对实体书店的关注度和依赖性都大不如从前。在此巨大的压力下，创新经营模式是实体书店主要的出路，以在电商热潮中站稳脚跟，跟上时代的步伐。

（二）电子阅读的冲击

电子阅读方便快捷，阅读成本低，更新速度快，这些都给人们带来独特的阅读体验，可以满足人们的特殊需求。近年来，电子阅读也开始霸占人们的日常时间，“掌阅”等大量阅读APP出现，对纸质书籍的销售带来影响。另外，电子阅读具有满足人们在闲暇的零碎时间进行阅读的碎片式特点，大大满足了现代人的生活需求，给实体书店带来巨大的威胁。

五、总结

“时代就像个筛子，筛得每个人流离失所，筛的少数人出类拔萃”，有经济变革便会有新的文化发展。面对高速发展的信息化进程，面对在网络时代下发展的挑战，实体书店若是利用好其优势把握好机遇，则会获得更大的文化市场竞争力；否则就会被时代的浪潮所淘汰。针对实体书店发展的劣势与威胁，结合其优势与机遇，可以总结出其主要发展方向有以下几种：

1.改变营销理念与策略，打造文化聚合体。对传统的“书店＝卖书”的理念进行重新定义，打造“书店+”模式，营造好的文化环境氛围，给读者好的阅读体验，从而赢得信心与认可。

2.充分利用“互联网+”模式与时代接轨。实体书店需要把握好“互联网＋”的契机，充分利用大数据，定位新型市场，定位精准人群，致力于满足客户的需求，做足市场规划工作。另外，为了跟上时代的步伐，实体书店还应把网上营销作为一种创新发展途径。

3.加强行业合作交流。不同的行业间也能实现合作共赢，对于实体书店来说，与互联网企的合作尤为重要，这有利于帮助实体书店，把握市场动向，定位市场需求，规划销售思路和优化服务内容，进而提高经营效益。

书店是人们的精神粮仓，只要阅读还在，书店便不会消亡。只要其经营得当，其创造力将大于想象—实体书店的未来一片光明。