（南京林业大学人文社会科学学院 210037）

随着社会的进步与发展，社会越来越关注城市和地区的经济发展与进步。很多地区为了提升地区知名度，把具有历史意义或自然生态特点的地区打造成景点，具有明清风韵的高淳老街就属于前者。老街的街景别具特色，正如石墙上先人所书，“街道横铺胭脂石并且两侧镶嵌青灰条石，店铺百余家，前店后坊，多为楼宇型双层砖木结构。重进天井式挑檐，镂窗雕刻精致，墀头鳌尾，硬山马头墙古朴典雅，造型别致。”街道呈“一”字形布局，傍水而列，粉墙青瓦鳞次栉比，飞檐翘角突兀多姿，街面两边用青灰石纵向铺设，街中间以胭脂石横向排列，色调和谐，整齐美观。挑檐、斗拱、垛墙、镂窗，风姿古朴，造型别致。

老街自宋朝正式建立街市，至今已有900余年的历史，经多年修葺完善后于2012年入选“中国历史文化名街”。当游客真正地走进高淳老街时，除了街道整体展现出的古时风韵以外，街边琳琅满目的店铺与其所挂的牌匾也成为了街景的一部分，是老街的重要组成部分。老街中不同店铺使用的商业牌匾不仅表明了店铺的身份，还很大程度上反应了商人对自己所经营品牌的理解。牌匾背后所隐蕴的文化内涵是十分深厚的。

一、高淳老街商业牌匾的现状

“牌匾，又称牌额、匾额，即‘招牌’。因其制作过程融合了建筑、装饰、雕刻、书法等艺术形式，又具有一定的商业作用，因此成为了实用性和艺术性的结合体。它保留着人类发展的足迹，承载着地域文化和人文情怀。”

据调查了解，约十年前，从高淳老街开始被开发为旅游景点时，具有古典风格的牌匾就成为了对商铺店铺的一个要求。牌匾是一个商家宣传自己的首要标志与符号，因所经营售卖的产品与店铺风格各有不同，高淳老街各商家的牌匾也样式不一，种类繁多。另出于一些原因，一些商家没有制作牌匾。我们把高淳老街牌匾使用的情况大体分为两类：

第一类，牌匾挂在店门正上方或店铺内。

大部分的商家会在店门的正上方悬挂牌匾。材质大部分为以木料为底，在其上进行镌刻，文字颜色有褐色、黄色、绿色、白色等，牌匾整体以暗色调为主，与高淳老街的整体古风风格相搭配；文字的字体有印刷体中的宋体、楷体、小篆等，更有个体特色的则是不同书法家的手写体，但使用的店铺不多。

也有一些店家把牌匾挂在店铺内。这种情况出现比较少，一般分为两种：一是因为牌匾的尺寸过大而不能悬挂在店门门口，如“慢醇酿酒坊”；二是因为将牌匾挂在室内能更加体现出店内的装修风格，如“天竺文玩”，作为一家古玩店，店内素净雅致，摆件井井有条，精心装裱的牌匾与室内的整体氛围融合得很好。

第二类，没有牌匾或者是用布旗来代替牌匾。

没有牌匾的店铺比较少见，大部分是店面较小的小摊小贩。主要的情况也分为两种。有些外地的商人仅仅是发现了老街的商机并暂时来此地做生意，并没有长久定居于此的打算，便认为无需另花开销打造精致的“门面”；有的是因老街中相同类型的店家过多，商家认为千篇一律、标志性不明显的牌匾挂出来也是一种浪费，就没有制作牌匾。

一些没有牌匾的商家在门口安插了一支小布旗，用来起到招牌的作用。

二、高淳老街商业牌匾中存在的问题

（一）牌匾的形制差异大

目前老街店铺的牌匾所使用的材料大部分是木料，但部分商家也为图方便，简单用一些塑料板、发光板甚至布旗作为宣传，不仅不符合当地对牌匾的硬性规定，还与整体的街道风格很不搭配。如“老街油赞子”的底板就是蓝色的塑料；匾上的文字颜色五花八门，除了蓝、绿、白，有的甚至使用大红色这种艳丽的颜色，如“慢醇酿酒坊”，在风格古色古香的街道中显得有些突兀。一些牌匾很新，却使用繁体，从右往左书写，故意体现出年代感，如“元昌瓷器號”“梅家鞋舖”；更多的是使用简体，从左往右书写，比较符合现代的规范，如“上海女人”“一字街”。有的牌匾上注有作者的落款签名和写成的时间，如“来興書”“癸酉金秋”等，有的则没有。老街有百余家店铺，诸类牌匾的形制差异比比皆是，缺少统一的细节规定，整体的视觉效果就显得参差不齐、纷乱无比。

（二）牌匾中存在生僻字

在进行调研的过程中，有些牌匾的文字是用篆书写成的，除了相关专业人员外，字迹难以辨认。虽然商家的目的可能是激发顾客的好奇心使之前来购买，从而获得更多的生意，但生僻字出现在商店的招牌中终归不利于商家的宣传。游客也难以记住商家的名字。

（三）牌匾中出现语用错误和不规范现象

牌匾中有不少错别字出现，如“小时侯童装”中的“侯”。有的则简体和繁体混杂，或是繁体字运用不准确、不规范。有的牌匾现代气息过于浓厚，有英文字母的出现，还会出现英文音译或近似外文的名称，比如“上海女人”的招牌中出现了lady tea女人茶的字样，显得不伦不类。在“七十二变”的招牌中也出现了阿拉伯数字“72”字样。这些都是不规范的现象，与高淳老街的整体的风格相差甚远。

三、对于高淳老街商业牌匾的改进意见

（一）强调对传统古街坊文化的传承

木制牌匾本身带有的那种独特而古老的韵味与匾上的书法字均是展现中华文化的很好的途径。老街上无论鞋店、布衣店、汤包店，许多店家都是经营着祖辈世代流传下来的手艺或传统，这些手艺或传统经受了时间的洗礼，沉淀了几代人的智慧，至今已经可以称为一种文化。国人对于古街坊这种传统文化的态度，应当是饱含敬畏之意、向往之心的。而若顾客只看到粗制滥造的挂牌、花里胡哨的字体，他们不会继续深掘这块“牌匾”背后的文化意义，只会摇首离开，感叹老街过于严重的商业化。当商人眼中仅剩下经济利益，代价便是高淳老街乃至整个区域古街坊文化倒塌的“门面”。

为了规范牌匾的使用，首先应当呼吁各界人士关注老街牌匾中的文化传承问题。文化部门要做好有效的宣传，取得人民对保护古街坊文化措施的认可；政府应重视该问题，适当拨款打造良好的木质材料分派给历史相对悠久的店家，用以激励之重视传统文化、手艺的传承。木料颜色应当统一或相近，略显陈旧最佳。文学、书法界亦当请托学者、书法家等为各店家的牌匾书写名字，保留古朴且人为的特色。

（二）在符合规定的前提下更多地发扬自己的特点

牌匾作为一家店铺的门面，应该具有自身特殊的、别具一格的特点。例如“近墨堂”与文墨相关，便写得持重含蓄；瓷器铺“元昌瓷器號”的招牌灵动有力，端庄典正；“龙袍蟹黄汤包”卖美食小吃，笔画更是丰满实在。店家可以在符合当地要求的条件下对牌匾适当做一些调整，使之更具有自己的特色。在调查中，“老街布衣坊”的主人告诉我们，他们特地选择了和自家产品相近风格的字体，飘逸柔和，很容易让人联想到衣锦与绸缎的质感。深绿色又显得古朴典雅，正符合棉布料的特点。