岳子楠 李雪艳 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

老杭邦是杭州创善企业旗下的“高品质健康食品”和“高端旅游伴手礼”品牌。代表着“顶级时尚茶食”和“高端精致糕点”，是新潮杭州风情特色食品的代名词。通过创新设计、独特的氛围、特色茶点，以及品牌文化的挖掘，专注于创造独具古杭味韵的高品质食品，以此向外地游客和杭州市民传递专属的时尚风情与绝妙滋味，为“杭州风情茶点”重下定义。他们认为善是制饼的根本，也是做人的根本。其实在传统的饼食文化之中，糕、饼经常被用来招待客人，或做伴手之礼。以礼相待，需常怀敬畏之心，以饼、食相待更是如此。德厚之家，健康、可口的饼食才能奉为待客，做伴手之礼。

在既有着许多古代美好传说也有着电商云集地的杭州，古韵与创新的结合放佛再合适不过了，在本文中我将探讨老杭邦企业如何为杭州传统茶点的发展再创新，如何让杭州的美食与文化结合，在文化层面与游客产生共鸣。

一、“善”文化背景下兴起的老杭邦

在中国，一个城市的食文化与当地的人文感情密切相关。唐宋时期出现了饮食文化的第一高潮。唐宋时期的饮食文化十分重视“蒸音部、钝川图小样”。这种鼎盛时期的饮食文化产生，是当时王朝高度发展和各种文明融合的结果。可见，中国饮食文化中由于国家兴衰而兴衰，在历史潮流中占据着重要位置。今天也正是因为文明相互融合，才有了杭州独特的饮食文化和人文韵味。

“杭之为州，负海带山，盖东南美味之所聚焉。水羞陆品，不待贾而足”，（北宋，晁补之〈七述〉），这是北宋文人晁补之描述杭州饮食文化的字句。在这些人文雅致的诗句中，放佛饮食得到了再一次的升华。我们今天不再仅仅满足于对饮食口味上的满足，而是把美食与当地的文化和艺术相结合，“老杭邦”企业作为杭州百年老店，自始至终将善传于书结合于杭州百姓生活中充满温情的节日，如七夕节、中秋节、春节这些节日为主题与产品包装相结合，客人享受的不仅仅是美味的传统点心，还是设计中的意义和生活趣味的艺术品。这样不仅仅是善的表现。更体现了企业的人文关怀和对文化的传承。

二、建构于文化创意上的彼此共鸣

对味道的传承不仅有当地具有代表性的料理，还有饮食理念、文化、继承、甚至是创新的精神。当时临安作为繁华的京都市，各路商人不断在市井间行商的在这样的过程中相遇交谈，传说也由此诞生。而且，当时的杭州是各地的文人墨客的交流场所，这些因素共同塑造了杭州浓厚的文化背景。从传统旅游团到观光休假旅游、深度旅游，中国大众旅游方式发生了变化，创意伴手礼逐渐成为杭州旅游中一道不同的“风景线”。

据浙江工业大学教授梁雪松介绍，旅游纪念品是城市的名片，是这座城市独特的记忆。旅游伴手礼是一种充满感动和有心意的礼物。梁雪松认为“让人心动”和“让人安心”会给新时代背景下的杭州带来不一样的创意。伴手礼这个词非常的讲究，这些随手的伴手礼并不是什么价值不菲的名贵产品，而是代表着人与人之间情感的联系，只是一份小小的伴手却代表送礼者的心意，代表着时时刻刻把你放在心上可谓是礼轻情意重。伴手礼”的文化不再单纯是物质享受，也不单纯是精神文化，而是将二者巧妙的结合融入到人们的生活之中。文化伴手礼将当地的文化元素提取加入到传统茶点里，这样游客在享受茶点的同时不单单是美食带来的愉悦更多的是文化的熏陶，赋予了传统茶点更高一层的文化含义。

我认为文化伴手礼是给旅游者带回独特记忆。到当地旅行的人们通过伴手礼带回了杭州的回忆，把杭州的文化和人文情感传达给身边的人。除了传达物质以外，还传达了心情、记忆、等精神层面的东西。这个给旅游伴手礼以物质以外的价值。老杭邦企业从老底子的基础中挖掘城市的文化，这样的伴手礼不仅作为文化创意的产物，也是一种城市的名片、社交和旅游记忆的重要载体。不断提取杭州的文化元素，加上让人们耳目一新的设计，结合传统茶点，进一步提升旅游产品，在文化方面引起大家的共鸣。

三、“老杭邦”伴手礼设计理念

穿梭于现代的生活方式，纯手工制作的糕点，被挡在规模效率的门外，传统的味道在节奏加快的今天悄然离去，代代相传的技法和流连忘返的味道才显得弥足珍贵。今天老杭邦企业穿过历史的巷弄，在前人的基础上增添了杭州当地的文化元素，也将文人的诗句与产品与包装相结合，以善和雅致为主题。就像苏轼的诗句一样人间有味是清欢，每次品尝老杭邦的糕点总是有一种淡淡地满足，而这种满足也不仅仅局限于口味更是一种与文化产生共鸣的享受。

1.伴手礼包装设计

（1）材质运用

“老杭邦”伴手礼的包装材质选用纸盒或是做旧的铁盒等材料。一般以纸盒为多，特点是轻便便于携带，而且容易塑造形象和增添创意，会根据创意和文化设计的需要来选择不同的材质，比如在端午节的时候会选用天然的麻材料作为包装等一部分，麻有着天然的纹理效果和质地，也和端午节的节气和整个节日的氛围相契合，这样一来，不同的材质在表现文化元素时发挥了不同的作用。

（2）创新的视觉设计

一件好的产品视觉设计必然有着文化的深度和创意的广度。再加上当地的文化要素、人文感情、实用和民主。每个商品设计的背后都有戏剧性的故事。譬如，是现在每个旅游景点能看见的“上海女人”。该企业是以民国化妆品为元素结合了旧上海弄堂文化，近年来复古风气不断，该品牌的包装视觉设计抓住了群众的新奇的心理。作为旅游伴手礼不可缺少的是文化本身，不断革新是弘扬的根本。包装作为旅游者在品尝当地特有的美食的同时而留存下来的唯一实体，老杭邦企业在设计过程中更倾向于创造他们更加熟悉的商品。例如，许仙与白娘子、断桥、雷峰塔等最具代表性的文化形象，作为设计的基础，加以传统的杭州茶点。文化创意伴手礼的整体呈现的效果是“雅”和“善”。

（3）独特的地域文化元素

看上去像是南宋的古书，打开一看是传统的茶点。这样创意的设计在老杭邦比比皆是。地域文化作为中国特有的特色，每个地域因为环境和人文不同而有着不同的地域文化。每个地区都有着代表性的文化元素会让旅游者有想法去购买。为了这些伴手礼被旅行者看到之后，会想起自己珍贵的回忆和独特的人生体验，这样一来就与大众产生了文化的共鸣。老杭邦在杭州的文化传承和创新中发挥了重要的作用。

2.伴手礼设计

在文化创意层次不穷的今天，想要脱颖而出成为在行业里独树一帜的企业确实是一件不容易的事情，既要有对文化元素拆分组合的新型理念也要求伴手礼本身与包装的完美结合。如今很讲求“代入感”。老杭邦企业在伴手礼创新中不断发展，更加注重了伴手礼的实用性和趣味性让游客在拿到伴手礼的一刻就会有一种“代入感”。将具有杭州文化代表的元素比如花灯、油纸伞、西湖上的游船为原型加入设计巧思，使伴手礼变的更有趣味和文化创意。

（1）类型与文化寓意

老杭邦企业不断的发展，在众多旅游纪念品中脱颖而出，主打的是将高端伴手礼与文化结合发展配合以健康的饮食模式。旅游伴手礼的根在文化，重在创新，要想得到更广大群众的共鸣，一定要提高创意的附加值，通过传统文化视觉形象的“再创造”比如故宫博物院一系列的文创产品既实用又充满了文化含义。把深厚的历史底蕴与文化积淀，通过创意产品将杭州老底子文化与普通大众之间架起了一座沟通了解的桥梁。

老杭邦企业给杭州传统茶点赋予了不一样的文化含义，让我们关注了伴手礼本身带去的文化价值。将文化元素不断提取，比如在西湖发生的爱情故事许仙和白娘子，老杭邦以这个传说为切入点，在中国传统的七夕节、西方的情人节设计出有着爱情寓意的伴手礼，让人们享受爱情甜蜜的同时也能借助这些爱情传说相信自己的爱情能够长久，这就抓住了消费者的心理。杭州曾是文人墨客的留恋之所，诗词文化也是杭州的一大宝藏，左图包装的灵感就来自于来自苏轼的浣溪沙：细雨斜风作晓寒。淡烟疏柳媚晴滩。入淮清洛渐漫漫。雪沫乳花浮午盏，蓼茸蒿笋试春盘。人间有味是清欢。这样将诗句文化演变为伴手礼馈赠他人便有了不一样的含义。人文雅致在一件小小的伴手礼中展现的淋漓尽致，也将杭州的文化底蕴透过创新的设计得到更高的升华。

（2）设计风格与设计原则

老杭邦整体伴手礼的风格特征体现了“善”与“雅致”，适当加入民国复古风的元素，将杭州传统文化元素与民国复古元素再加入现代设计的创新共同造就了老杭邦高端伴手礼企业，整体色调搭配雅致，元素的配合也恰到好处，有时以卡通形象展示有时以传统的中国元素展示。他们的设计风格做到了让游客拿到手里就会感受到“有三秋桂子，十里荷花”的杭州美景，吴侬软语的气质也展现无遗。在一个花灯上面有着剪纸形象的杭州西湖名胜古迹谁能想到这是老杭邦灯火阑珊主题的伴手礼，这样的创意让人眼前一亮，现代设计与历史底蕴的结合造就了老杭邦独有的设计风格。

每一个有影响力的文化元素设计都有着属于自己的一套设计原则，而老杭邦企业的设计原则与品牌理念都可以用一个“善”字概括，一个善字体现的不仅仅是对企业的做事理念更是一种设计方面的人文关怀，也是一种少即是多的概念，尽可能的将杭州本身的文化含义传递给游客，再让拿到伴手礼的亲朋好友感受到送礼人的“善”生活中温情的小瞬间也就不过如此了。

四、结语

论文由老杭邦企业在产品包装设计中研究文化的传承与创新。本次研究的内容是高端伴手礼对杭州城市文化的继承，并得出结论。在文化创意日新月异的今天，不断革新的是产品包装的创意，不变的是文化的传承，老杭邦企业正是因为认识到这一点才会有更好的发展。每一件产品的设计都包含着文化的清香和文人的雅致。每一次向其探索都有着不同的文化故事和新奇理念，每一桩美好传说都成为设计元素和古杭味韵。