（宁波大学科学技术学院 315000）

随着时代的发展和社会观念的转变，洗衣液广告的广告诉求逐渐从理性转向感性，广告的主题也由宣传产品的质量与功能转向建立新型消费者形象，使产品的调性更加贴合当代消费者的个性特征，使消费者对广告中的人物形象产生身份认同，对品牌产生情感联结。洗衣液广告中的人物形象过去曾被贤妻良母的女性形象所主导，现今则加入了越来越多的风格各异的男性形象。人物形象作为商业广告重要的构成要素之一，在突出产品特征、吸引消费者注意、激发消费者的购买欲望、沟通受众情感、传播品牌文化等方面发挥着重要的作用。且以往洗衣液广告领域中的人物形象研究集中在女性形象方面，对男性形象的研究数据资料较少。因此本文将对洗衣液广告中新型男性形象的运用及原因进行分析和探讨。

一、洗衣液广告中新型男性形象的类型分析

传统洗衣液广告中使用的人物形象以女性为主，可分为照顾孩子，承担家务的居家女性形象和衣着华丽，年轻貌美的花瓶式女性形象两大类。男性形象的使用频率较低，通常以权威专家的形象出现，以理性诉说产品功能或做实验对比的方式来售卖产品。如碧浪机洗洗衣液广告中的吴秀波，身穿白大褂，针对洗衣机洗不干净领口污渍问题提出解决办法，介绍洗衣液可以深度清洁顽固污渍的产品功能并启动洗衣机演示洗衣过程证实该功能特点。但这些传统洗衣液广告中的营销形象已经逐步被新型男性形象所取代。

这些新型男性形象大致可以划分为居家好男人和时尚型男两类。居家好男人形象的特点是富有责任心，体贴妻子，陪伴孩子，在外努力工作，在内分担家务。他以好爸爸洗衣液的一系列广告为代表，例如黄磊在好爸爸洗衣液广告中饰演一位高度参与孩子成长过程的父亲，给孩子洗衣服，陪伴孩子作画，安慰哭泣的孩子，在孩子过生日时戴上翅膀扮演仙女。广告着重展现了男性在家庭中所承担的温情父亲角色。时尚型男形象的特点是外形帅气，身材健硕，追逐潮流，热爱时尚，注重服饰装扮。这类男性形象以汰渍天然护衣洗衣液广告和蓝月亮至尊洗衣液广告为代表。张艺兴在汰渍广告中更换多套款式时尚、色彩鲜艳的衣着，伴随着音乐边唱边跳，对着镜头摆出各种流行姿势。彭于晏在蓝月亮广告中身穿衬衫、西装，摆出多个造型姿势，仿佛正在拍摄时尚大片。广告着重展现了男性的帅气外表，时尚个性和格调品味。

这两类新型男性形象相较于传统广告中单一固化的男性形象都有所突破。以往广告中的男性形象大多是事业成功，社会经济地位较高的男性，通常出现商业场景之中，身着西装，从事着具有竞争性和领导性的工作。但如今广告中的男性形象越来越多地出现在了家庭场景之中，男性不再只坐在一旁看报或和孩子一起看电视，让妻子负责家务活动，而是更多的参与到了家务活动之中。这些突破和转变也体现了当今广告中男性形象日益多元化的发展趋势。

二、洗衣液广告中新型男性形象出现的原因

近年来新型男性形象在洗衣液广告中不断地涌现，其原因有以下三方面。

首先其最根本的原因在于男女平等观念的发展和普及。由于女性在社会中的地位不断提高，女性的生活重心不再局限于家庭，传统家庭概念中男主外，女主内的模式逐渐发生转变。家庭中的男女分工开始变得模糊，女性开始分担起赚钱养家的责任，投入到竞争激烈的社会职场中，拥有了更高的经济自主能力和社会地位。男性则相较于过去更多地承担起部分的家务劳动，肩负起孩子日常生活中照顾者、养育者的角色责任，也更积极地参与家庭日常消费的计划与决策。原本社会对男性的价值取向和角色期待从拥有较高社会地位和事业成就的成熟男性转变为对家庭负责，陪伴孩子，爱护妻子的温情男性。变动的两性关系和家庭结构，使广告中越来越多地加入了居家好男人形象。

其次，男性日化类产品消费市场拥有巨大的提升开拓空间，为获取更多的商业利益，洗衣液这类日用商品开始积极地拓宽消费市场，挖掘潜在的男性消费者，并通过在广告中塑造新型男性形象来吸引男性消费者购买产品。随着男性价值观念和社会意识转变，男性不仅将关注重心放在工作和社会地位的提升，也开始在意外在形象和生活品质。男性消费的领域由车、房、酒类产品扩张到娱乐，美妆护肤产品和生活日用产品，男性消费者的对消费市场的影响程度正在与日俱增。日用商品的购买决策过去一直由女性所主导，广告商主要针对女性消费者的需求进行广告洞察，提出广告诉求，但如今日化品牌开始关注男性消费者的需求，并针对这些需求开发产品，进行宣传推广，如超能洗衣液品牌针对男性洗衣服通常件数较多，间隔时间较长的洗衣问题推出生物酵素洗衣凝珠，并在该产品的广告中使用与目标消费者相对应的男性形象以制造场景感和代入感，达到说服男性消费者购买产品的目的。

同时，由于社会观念的改变和文化的碰撞与交流，时代对于男性的审美标准发生了变化，过去富有阳刚之气的男性形象的主流审美逐渐多元化，男性仪容整洁，服饰装扮个性化成为新的审美标准。洗衣液品牌通过在广告中使用装扮潮流、青春活力的型男形象，塑造男性对自我的理想形象，促使男性消费者通过消费该洗衣液产品达成对自身形象的定位与认同和个性的表达，建立与品牌的情感联结，提升对品牌的好感度。

最后，广告商通过在广告中塑造女性理想的男性形象来吸引女性消费者。在男色经济时代，为获取更多的注意力和经济利益，广告商在洗衣液广告中越来越多地使用时尚型男的新型男性形象，这些男性形象被作为吸引流量，制造话题的工具，被不可避免地被商品化。在洗衣液产品的消费市场中，女性是非常重要的消费群体，她们决定着大部分日化产品的消费。因此广告商针对女性消费群体，通过在广告中展现男性的容貌、形体、服饰装扮来呈现女性心目中理想的男性形象以博取女性消费者的眼球，激发女性消费者的购买欲望。

除此之外，一些洗衣液广告也在建立爱护妻子、陪伴孩子、责任感强的居家好男人新型男性形象，满足女性消费者对于丈夫角色的期待。现今许多家庭存在着父亲角色缺失，或者夫妻亲密关系不理想等问题，因此一些洗衣液广告将描绘孩子与父亲、妻子与丈夫之间的互动，促进家庭的健康幸福作为广告诉求点，呼吁男性关注、回归家庭，给孩子高质量的亲子陪伴，给妻子更多的照顾与体谅，分担部分的家务责任。广告商积极地利用广告传播文化、塑造新的文化观念的作用，站在女性消费者的视角，代表女性消费者发声，以此提升女性消费者对产品和品牌的好感度。

三、洗衣液广告中新型男性形象运用的反思与借鉴

现今洗衣液广告中男性形象的使用频率正在不断上升，但一些广告商在塑造新型男性形象时忽视了产品与人物形象之间的关联度和广告目的，同时也存在着新型男性形象千篇一律，缺乏个性的问题。例如蓝月亮至尊洗衣液的广告，广告通篇都在展现彭于晏的各个角度的颜值和姿态，只有视频的最后才出现了产品，该广告中对产品功能的介绍也只是一句带过，使消费者不能获取到足够的产品信息，也没有给消费者留下有关产品功能特性的深刻记忆点，这样的新型男性形象使用方式和广告的呈现形式值得我们注意和反思。但也有一些洗衣液广告在塑造个性独特的男性形象，关联新型男性形象的个性和产品特点的上有很好的示范。例如立白洗衣珠广告，广告中作为舞台剧演员的郑云龙本色出演，广告词说道“每个人都是色彩鲜明的单体”，“我可以成为偏执的橙，成为疯狂与热情的红，甚至有时我成为带点灰调的忧郁的蓝色”，“我守护舞台上表演的出色，更守护舞台下的真我本色”。广告将舞台剧人物的性格色彩、郑云龙本身的个性色彩和衣服的鲜艳色彩关联在一起。用郑云龙表演角色个性，坚持自我个性和使用立白洗衣珠呵护衣服色彩突出立白心心珠洗衣不伤色的产品功能。由此可见，广告商可以通过塑造新型男性形象差异化地体现产品的特性，传递产品信息，达到较好地传播效果。

四、结语

广告通过表现人物的衣着打扮、思想观念、生活方式、审美情趣等元素塑造人物形象，同时多层面地展现出社会当前的文化并反映出社会文化的变迁。洗衣液广告中新型男性形象出现和转变的背后是社会男女平等意识的普及与深入和消费结构、意识形态的转变。广告中的男性形象已不单是成功人士的代名词，而是融入了责任心、担当、耐心等品质，时尚、活泼、居家等元素的综合视觉符号。但如何在广告中运用好这些新型男性形象，仍是一个值得深思和实践的问题。