■文／崔炜

“康养小镇”是指以“康养”为主题的新建或改建的小城镇，是将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融合的产业综合体。康养小镇的规划、建设与发展是在人口老龄化加剧、大健康产业蓬勃发展等社会背景下催生出来的新兴业态；是在“健康中国”“供给侧改革”“乡村振兴”和“特色小镇”等政策推动下不断发展和完善的产业模式，是对社会经济转型升级和人民对美好生活向往的积极回应。

据统计，在欧美发达国家，大健康产业增加值占GDP的比重超过20%，我国大健康产业处于发展初期，仅占GDP的4%-5%，未来发展空间极其广阔。康养小镇的发展重点就是围绕大健康产业做文章，这是区别于其他特色小镇的独特禀赋。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提到，要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。2019年3月，国家林草局、民政部、国家卫生健康委、国家中医药管理局联合印发《关于促进森林康养产业发展的意见》提出，依托森林生态标志产品建设工程，培育一批特色鲜明的优质森林康养品牌。深入挖掘中医药健康养生文化、森林文化、花卉文化、膳食文化、民俗文化以及乡土文化。

健康产业未来发展前景广阔，有望成为国民经济的支柱产业，这与现代人对于健康越来越高的追求密不可分。康养小镇作为大健康产业的重要载体，在开发布局上，充分融入了健康养老、生态养生、休闲养心等业态元素，能更好地满足人们对身心健康和美好生活的向往。然而，目前康养小镇在建设发展中存在一些问题，如定位模糊，在调研论证和规划阶段不到位、不清晰；产业特色和资源特色不鲜明、辨识度不高；宣传不到位，品牌效应或消费者感知度不高；服务质量不高，服务水平有待提升；盈利能力差，前期投入过高，可持续发展难度大；业务范围狭窄，目标客户群体定位不准等。因此，既要顺势而为更得因地制宜，笔者认为，打造有特色、可持续的康养小镇，要做好以下几个方面的结合——

“细分需求+优化供给”相结合实现全龄化发展

康养小镇要满足人们的全生命周期，涵盖多层次、多样化和多维度需求，按照年龄结构分类，在服务对象上重点对接以下三大群体：一是中老年群体，这是当前康养小镇服务的主要人群和消费群体，规模大、需求旺盛；二是妇孕婴幼群体，是潜力巨大和规模不断增长的群体；三是青少年康养，是康养小镇的新兴群体。在康养小镇设计初期，应当着眼于服务群体的全生命周期，统筹考虑、长远规划，如提前做好适老化设计，适应“医、养、康、游、业”多层次需求。在基础设施上做好周边配套设施和关联产业布局建设，满足多样化、多层次的需求。康养小镇建设应不局限于养老小镇，而应将视野放宽、放远，将格局做大做强，拓展产业的包容性和延伸性。

一是做实养老业态。目前来看，康养小镇的主要服务对象是老年群体，对于康复疗养、旅居养老、医疗护理等要求较高，在养老业态上，提供健康管理、康复护理、健身康体、养生养老等健康服务；在项目布局上，需要整合老年养护中心、老年大学、老年友好社区、中医会馆和医疗中心等服务载体和资源；在发展上应注意评估老年群体的身体情况，如健康活力老年人和失能老年人等，推出针对老年人的服务产品和项目，在服务过程中做好风险预防、管控和评估工作。

二是做好养生业态。康养小镇应开发保健、养生、运动、休闲、旅游等多层次全方位产品或服务。在养生业态上，不断打造和延长森林养生、度假养生、膳食养生、运动养生等产业生态链；在项目布局上，可以从康养慢行步道、休闲度假山庄、养生主题餐厅、房车营地、户外拓展等方面建设基础设施和服务项目；在发展中要保护赖以生存的养生资源，做到开发与保护同步进行。

三是做优养心业态。康养小镇需要拓展的业务领域和服务方向是养心业态，通过文化熏陶和心灵陶冶对消费者的思想、信仰、价值观念等精神层面进行养护。在养心业态上，打造文化悟心、山水悦心、田园静心、拓展训练、亲子娱乐等产业业态；在项目布局上，依托当地爱国主义教育基地、人文景观遗址、宗教寺庙等资源提供文旅结合、康养一体的服务；在发展中应注意弘扬风清气正、乐观向上的价值观和文化氛围。

“发挥优势+做足特色”相结合促进品牌化发展

首先，康养小镇要从本地经济社会发展实际出发，围绕自身的经济优势、地理优势、交通优势、旅游资源优势，重点发展医疗服务、康护疗养、健康管理、健康养老、健康旅游等产业，配套发展相应的生活服务产业，提供人性化、配套完善、环境优美、舒适便捷的生活环境，形成相对完整的产业链条和配套服务体系。打出品牌效应，扩大小镇知名度和吸引力。其次，依托当地自然、人文和社会资源进行适度扩展优化，形成兼具地方区域特色和符合康养要求的特色小镇。作为体验型消费模式为主的康养小镇要打造独树一帜的康养旅游资源，强调某一设计主题和独特优势，突出某一项或某几项特色功能，如养颜健体、营养膳食、修心养性、优雅宜居等，力求做到小而精、小而专、小而强，走人无我有、人有我优、人优我特的路线。再者，低碳化发展是康养小镇的生态发展目标，注重人与自然、人与社会、人与人的协调发展。康养小镇在开发中应强调保护性开发，依托自然环境和生态资源建设的康养小镇，尤其要处理好当前与长远、生态环境与经济发展、发展速度与发展质量的关系。康养小镇在规划建设中严守绿色低碳环保的建设红线，尽可能多地保持地方原有景观特色和历史风貌，最大力度地维护生物多样性和保护生态环境，杜绝违法乱造、污染破坏，违背自然规律和社会规律的开发改造行为。

“市场运作+政策引导”相结合实现持续化发展

康养小镇建设发展过程中既要发挥市场配置资源的决定性作用，也要充分发挥政府的政策引导和保障作用。主要包括以下几个方面：一是用地保障方面，统筹经济社会发展规划、城乡发展规划、土地利用总体规划与健康产业发展规划，将养老服务、体育服务、医疗服务等健康服务设施建设项目用地纳入城镇总体规划和土地利用总体规划，扩大健康产业用地供给。二是人才保障方面，实施健康产业人才培养引进工程，积极引进健康产业高层次人才，重点引进健康产业领域的领军人才，加快培养护理员、家庭服务员、养老护理员、心理咨询师、公共营养师、康复治疗师、健康管理师等从业人员。三是资金保障方面，充分发挥财政性资金的示范带动作用和激励引导作用，整合同类财政资金，可以采取贴息、先建后补、以奖代补等方式，支持基础条件好、产业优势明显、发展规划清晰的健康产业重点企业。支持设立康养产业相关基金，通过发起或配合发起设立、参与各类股权投资子基金等方式，带动金融机构和社会资本投资。出台相关扶持政策，创造良好市场环境，充分吸引社会资本，激发产业活力。四是运营保障方面，康养小镇在运营中可能会面临诸多风险和挑战，传统和单一的运作方式难以适应当前的市场竞争态势，需要打造系统化运营模式。康养小镇在运营中通过网络、新媒体等营销以及口碑型优质服务宣传，塑造产品和项目的品牌形象，融合和带动周边多种资源，形成点—线—面的发展格局，提高康养小镇的辐射性和带动性；通过推进产城融合，实现生产、生活、生态有机融合，依托上中下游产业链打通全方位健康服务体系，继而打造集疗养、休闲、运动、保健、娱乐、观赏、餐饮、住宿等功能为一体的康养主题小镇。■