张天雨 奥迪（中国）有限公司

引言：近年来，随着我国经济的发展、生产结构优化和居民收入水平提高、商品和服务供给体系逐步升级，民众的消费结构展现出持续升级的态势。更多的国民开始适应注重品质的生活，伴随着购买更多具备品牌的商品，国民逐步迈入 “消费升级” 阶段。而进入2018年后这种消费升级的势头呈现出逆转趋势，一方面主打低端产品的拼多多快速崛起，只用了3年时间便占据中国电商市场5.2%，位列阿里和京东之后排名第三名。另一方面，涪陵榨菜、牛栏山二锅头等低价快消品商品的业绩涨势惊人。仿佛一夜之间，“消费降级” 取代了 “消费升级”，对于“中国社会正在经历消费降级” 的讨论成为大众谈论的重点话题。形成此种印象的理由看上去貌似充分：各线城市居高不下的高房价挤压了民众的消费支出；短期内房租的快速暴涨让一、二线城市的无房者承担更高租金成本；民众刚刚习惯支付30多元一杯的咖啡尝试小资生活，突然转去拼多多购买10元以内的商品等等。由此，民众通过自身资深消费现象的直观感受，伴随着全球经济大环境的整体低迷，得出同一个结论：消费正在降级。

那么中国真的进入了消费降级时代吗？本文将通过数据，从国民收入、消费支出比例等方面，浅谈当下中国是否真的存在“消费降级”现象。

一、消费降级

什么是 “消费降级”：

对于消费降级的具体定义，目前业内尚无统一的界定。智库百科中给出了以下定义：消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。具体表现为：（1）消费降级指代的是价格而不是品格，只是让价格回归理性；（2）消费降级同消费升级并不矛盾。大多数消费者在“成熟了”以后，开始将目光转投至性价比上，那些品性较好、价格又不高的商品[1]。而消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。因此可以发现，二者看似互为对立面，而实际上则具有一致性：消费升级的重点在于品质和质量的提升，而消费降级注重在保留品质的前提下关注价格。由此可以认知，消费降级并非是单纯追求低价而抛弃品味的现象，而是在保证品质的前提下，优化消费结构，将花销投入到性价比更高的产品中。

二、数据分析

首先，通过全国居民的收入及可支配收入金额分析。

根据国家统计局的数据，2013年以来，“个人所得税总额”同比增涨比例逐年扩大，表明近5年来居民收入在稳步增加，且收入增速较为乐观。通过比较2014年至2018上半年“居民人均可支配收入同比增长”趋势可以发现，数据并无明显变化，从侧面说明人均可支配收入的数额在随居民收入的增加而增加。进而表明居民人均消费预算在逐年提升。

2013～2018上半年国民个人所得税额及同比增长比例

2014～2018上半年国民个人所得税同比增长比例与居民人均可支配收入同比增长比例对比

数据来源：国家统计局[2]

其次，通过社会消费品零售总额及增长趋势分析。

分析宏观经济时，社会消费品零售总额作为分析国民消费水平与趋势的指标。根据国家统计局披露的数据显示，2008至2017这十年间，社会消费零售总额稳步提升，但年度同比增长率除2009年受到2008年金融危机的影响，消费总额增速存在明显的降低并于2010年有所提升外，其余9年间的消费总额增速总体呈现稳步下降趋势。此外，国家统计局公布的截至2018年8月的数据显示，今年1月至8月社会消费品零售总额增速相较2017年全年的数值也出现了明显回落。但需要指出的是，国家统计局对社会消费品零售总额给出了如下定义：指企业（单位）通过交易额给个人、社会集体非生产、非经营用的实物商品全额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。这表明社会消费品零售总额只统计了实物性的商品消费，而非对消费广义上的定义：除了消费商品外，还包含各类非实物性服务。因此，单独通过社会消费品零售总额增速趋势的降低作为“消费降级”的论据是片面的。

数据来源：国家统计局[2]

再次，根据国家统计局发布的“居民人均消费支出”数据可以发现，从2013年到2018上半年 ,“食品烟酒”类支出的占比并未对支出结构造成明显变化。截至2018年上半年食品支出总额占个人消费支出总额的比重（即恩格尔系数）一直在稳定下降，恩格尔系数的降低可以部分表明国民的生活更加富裕，有更多的财富可以享受其他消费。同时，居民在“教育文化娱乐服务”上的支出近年整体上升， “医疗保健”类服务面的支出更为明显，可见从宏观的角度来看，我国近5年来国民消费结构发生了调整，食品烟酒、衣着消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健、其他用品及和服务类消费比重不断攀升，消费行为不存在降级现象。部分群体感受到“消费降级”可能源于当对固定资产、耐用品、教育及文化娱乐等方面支出的增多时，对生活必需快消品的消费造成压缩现象，而此类消费结构的调整，实质是 “消费升级”的一种体现。

居民人均消费支出占比图

居民人均消费支出同比增长趋势图

另一方面，根据全年旅游市场及综合贡献数据报告显示，2008～2017这十年间，居民国内游客及出境人数由17.58亿人次上涨至51.3亿人次，年同期增长比例稳步提升。《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。

从国内旅游总花费方面可以看出，国内居民在旅游上的花销逐年提升，且年增速较为平稳。由此可以看出，近年来居民较为注重生活质量，有更多的民众参与到旅行中。

2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008国内旅游总人数(亿人次) 51.30 45.75 41.28 37.28 33.60 30.40 27.11 21.60 19.50 17.58国内旅游总人数同比增长比例 12.13% 10.84% 10.74% 10.93% 10.53% 12.13% 25.50% 10.81% 10.91% 6.47%

数据来源：国家统计局，国家旅游数据[2]

三、结论

通过以上分析可以初步得出结论：中国并不存在“消费降级”现象。

普通民众对于消费降级的理解存在误区，把某个或者某一类商品销量在短期内增多作为判断消费降级或升级的判断依据，显然是不严谨的。而现实则与之相反，尽管某些低价快消品的销量有所上涨，但根据国民消费的分析可得知，民众当前更加注重 “去品牌化、去形式化；追求理性化、高性价比”，这正是消费观念的升级的体现，与所谓的“消费降级”并不沾边。与此同时，消费者依据自身经济实力，在条件允许的范围之内，在消费中呈现出不同的需求偏好，展现出对不同商品及产品在便捷、高端、定制、专业和体验的差异选择。控制不必要的消费支出，合理优化消费分配，非但不是消费水平降低，反而体现了消费观念的进步与科学，将更合理的消费支出结构体现在重视产品实用价值上。

日本作家三浦展在其著作的《第四消费时代》中写到，自1912年起，日本消费时代可分为四个阶段：第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费，这是面向精英阶层的消费时代；第二消费时代，随着经济的快速发展，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起，通过消费彰显自己个性的时代，更加注重品牌化、差异化、多元化，更追求“身份和归属”。第四消费时代，即日本当前正经历的“回归自然、重视共享的消费时代”，具体表现为更注重简约和环保，重视消费过后的结果[3]。

对照上述理论，映射到中国国情中可以发现，我国正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。我国人口众多，各地区的经济发展水平、居民收入与消费水平存在较大差异，这就造成了不同地区消费结构与消费理论的不同。其具体表现为同一城市中不同收入群体在消费结构上的过渡以及不同年龄层次差异化体现；通过政府大力发展偏远山区并促进西部经济开发，逐步缩小各地区经济实力差异，较为科学合理的消费理论与消费结构又在逐步从大城市向中小城市渗透。而伴随着互联网产业的高速发展引发的“共享经济”的强劲势头，通过线下整合，将闲置物品或服务以较低的价格提供给需要的需求方，以更便捷环保的方式为更多人群提供便利。这些都是经济结构在不断优化的有力体现。面对日益发展的新趋势，我国政府顺应居民消费提质转型升级新趋势，鼓励和引导居民消费，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。