刘佳璇

拼多多让农民成为整个咖啡产业链的利益主体。图为丛岗村村民言秀邓租种的海拔高1300米的保山咖啡地

2019年“双11”当天，16分钟之内有超过1000名主要来自三至五线城市的用户在拼多多平台上购买了汽车。

根据电商智库网经社电子商务研究中心发布的《2019年双11洞察数据分析报告》，在一线城市网购消费继续保持热度的同时，低线城市用户购买力增长更为强劲。

“双11”及接踵而至的“黑色星期五”和“双12”是电商平台激发消费者购物热情的节点，如今，下沉市场已成为各电商平台角逐竞争的新领域。随着移动互联网进入“全域时代”，电商领域涌现出新的消费人群，这意味着新需求的出现。

触达新人群、满足新需求是近两年电商行业的热点，延伸出的话题是：移动互联网催生出了怎样的电商形态？它和PC时代的传统电商有什么区别？这是否会让零售业与制造业迎来再一次的迭代？

消费者有了更多自主权

2019年被视为电商行业大变革之年，最显著的变革是社交化在电商领域的全面渗透。关注、分析、沟通、讨论、互动等社交化元素，越来越多地应用于电子商务交易过程。

推出直播栏目打造社群、推出拼购拼团等模式吸引并鼓励用户进行分享，是传统电商进行社交试水的主要趋势。

艾媒咨询分析师认为，相较于传统电商的运营模式，新型电商主要依靠社交关系实现裂变传播，这类传播获客成本更低，打开了新的流量入口。

社交元素改变着电商消费场景，但实际上，自网络购物兴起以来，电子商务就起到了革新零售业消费场景的作用。

有电商行业观察者认为，与传统电商一样，新型电商也会有洗牌期，突破传统的流量思维，看清流量背后的消费需求进而提升产品和服务、优化供应链才是关键——“不能将社交化仅仅视作流量入口”，新型电商的核心是消费者“个体力量的放大”。

与传统电商一样，新型电商也会有洗牌期，突破传统的流量思维，看清流量背后的消費需求进而提升产品和服务、优化供应链才是关键。

上述观点提醒人们关注新的消费关系，而不只是关注新的消费场景。

归根结底，更加关注消费者体验的新型电商的崛起，是基于移动互联网的发展。在移动互联网语境下，“人、货、场”的关系正在重构：相比于传统零售时代，消费者的选择更多，因此，传统“圈地”式的中心化零售模式在逐渐退潮，消费者可以借助技术选择完全不同的渠道，消费不同的商品。

这意味着，消费者有了更多自主权。

自上世纪90年代至今，经销商体系、商超、电商平台等渠道方，先后主导了商品的分发与转化模式，决定了品牌的培育和发展体系——也就是说，是渠道推动了商业模式和人货关系的建立，而消费者并非主导方。

但是，“拼多多是以消费者为导向的电商平台。”这是拼多多的核心管理层多次提到的商业逻辑，其所说的“消费者站位”逻辑，正是围绕移动互联网时代消费者主权的强化建立的。

拼多多也因此提出了“新消费”概念。除了新的消费关系，新消费也意味着新人群的出现，如下沉市场的消费人群、中老年人群、“z世代”等，新人群也带来了新需求，如性价比和需求的平衡，社交、娱乐与购物结合的综合需求，计划外购物、社交性购物等。

以“人为先”取代“物为先”

传统的零售模式导致了商品溢价普遍过高、商品有效供给不足以及本土品牌羸弱等现象，且在更为广阔的下沉市场，大量的消费需求远远未得到满足。

中央财经大学中国互联网经济研究院于2019年6月发布的《后浪更磅礴：中国电子商务发展二十年》报告显示，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万;网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手机上网已成为网民最常用的上网购物渠道之一。

也正是基于移动互联网背景下的“全民手机购物”，2019年4月，拼多多创始人黄峥在致股东的信中说，新电商应该带有“普惠”的目标。

随着移动互联网在三四线城市和乡村完成覆盖，以性价比为优势的拼购类社交电商，率先满足了移动互联网新用户的需求，于是在下沉市场崛起。

拼多多联合创始人达达在解释下沉市场的特殊性时说，下沉市场广阔而分散，需求的差异性非常大。相对来说，过去传统电商进入下沉市场的尝试，更像把连锁超市或大商场搬了进去。

归根结底，这仍然是“物为先”，也就是将一种商业模式做成流量批发。

拼团模式的核心逻辑则是“消费者导向”和“人为先”，即通过某种共同的消费需求来聚合人群、形成订单。而且，在拼团模式之下，平台商家的流量入口是社交网络，于是商家便不必支付高额的佣金和流量费用，这些为商家节省的成本，也就能反馈到商品价格上。

拼团模式、去中心化的运营、分布式架构等，让拼多多在线上建立起了一个“集市”：人群因为有购物的需求从不同的地方自发聚集，商家则根据明确的人群需求带来货品。

集市看似一种传统的零售模式，却能给电商带来启发——它不仅是消费场所，也是城乡间“换货”的场所。

2019年8月，四川成都蒲江县残疾人自强创业典型杨添财（前中）获评“感动成都十佳市民”。图为拼多多平台上的残疾人创业团队

达达认为，从商品流通层面看，城乡和人群之间的壁垒没有打通，生活在农村的人们很难享受平价的优质工业品，而城市居民也难以买到产地直发的农产品。

在相当长的一段时间里，下沉市场的电商订单面临着物流困境：将商品送到乡镇之后，只能空车返回。如果从乡镇运出一些市场需要的产品，便能节省物流成本，也可以节省产品在线下分销渠道上所需的成本——这也是拼多多在线下消除中间渠道、夯实“低价能力”的方法。

据悉，拼多多建立了“农货智能处理系统”，录入了各大产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息，可以经由系统运算将农产品在成熟期内匹配给消费者。构筑了“人为先”的线上集市，拼多多也就能够迈向“普惠”的目标，破除商品流通层面“城乡和人群之间的壁垒”。

向上的努力

2019年，诸多传统电商开始“玩转”社交，并进军下沉市场，不过，拼多多则开始“向上”，在一二线城市市场“大展拳脚”。

2019年下半年，拼多多将“百亿补贴”向高客单价商品倾斜，其中包括苹果手机、戴森吹风机等。黄峥将“百亿补贴”视为一种投资上升市场的策略，他坚信这种投资会有回报：“在拼多多买了苹果手机这样的大件产品，也会更加有信心购买其他品类产品。”

拼多多透露，截至目前，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

这些一线品牌优质商品的促销活动带来了不少一二线城市用户。“目前，拼多多平台一二线城市用户占比接近一半，一二线城市和下沉市场的用户都在拼多多平台享受了更有性价比的商品。”达达说。

黄峥在2019年第三季度财报发布后的电话会上透露，“拼多多来自一线城市的用户2019年第三季度的年化消费现已超过5000元人民币。”

这一数据与过往外界对拼多多用户来自“五环外”的印象大相径庭。

有电商行业观察者认为，“拼多多能快速取得如此大的用户规模，归根到底，是从五环之外到五环之内，深刻地洞察了消费者需求，把技术红利、消费红利带给他们，向消费者提供了价值。”

“比起营销，其实拼多多在性价比上进行了更大的投入。”达达说，“消费者是用脚投票的，会下意识地多比较几个平臺，只要我们能够创造高性价比、有趣味性的购物体验，用户自然会选择我们，这是自然演化的结果。”

2019年，拼多多推出了“百亿补贴”计划。实际上，其他电商平台也曾纷纷为自家促销活动打上“补贴”“返利”等标签，但很少能像拼多多一样持续且“简单直接”。

补贴和返利显然不仅仅是“砸钱”这么简单。根据拼多多的说法，“百亿补贴”主要来自于消除中间渠道所获得的红利，在线上中间渠道主要就是流量渠道，在线下是分销渠道。

黄峥将“百亿补贴”视为一种投资上升市场的策略，他坚信这种投资会有回报：“在拼多多买了苹果手机这样的大件产品，也会更加有信心购买其他品类产品。”

拼多多正在借助在下沉市场建立的产品及供应链优势，用“全网最低价”打开一二线市场。2019年“双11”期间，在拼多多平台上，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，主要购买者来自一二线城市;超40万部最新款苹果手机卖出，拼多多方面表示，这部分买家大多数是“80后”“90后”。

加速推进“客对厂”

实际上，诸如电商这类平台经济，不仅培育着新的市场，带来新的消费模式，也为许多中小微制造企业的转型升级提供了新的动能。

2019年8月，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，用3个“新”字，即“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”“数字经济新范式”，对平台经济作出顶层设计，并鼓励发展平台经济新业态，加快培育新的增长点。

2019年，各大电商平台都提出了用大数据赋能制造业的新计划，如京东推出“厂直优品”计划、苏宁推出“拼拼工厂”计划等。

实际上，早在2018年底，拼多多就推出了服务于中小微制造企业的“新品牌计划”——扶持1000家各行业优质工厂，帮助其有效触达用户，实践以需定产的“客对厂”（C2M）模式，以最低成本培育品牌。

“客对厂”是一种电商模式，消费者通过电商平台联名完成工厂直销订单，让厂商获得需求的确定性，同时，消费者也能获得比传统分销更低的价格。例如，近期加入“新品牌计划”的新宝电器是全球最大的小家电代工企业，旗下自主品牌“东菱”登陆拼多多当天，售价44.36元的定制款家用绞肉机销量达10978台。

同时，拼多多也在探索如何通过品牌定制、定向补贴等形式，向下沉市场倾斜资源，加速正品下乡。目前，拼多多的2019年度“品牌下乡”活动已邀约食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店参加，“新品牌计划”孵化品牌旗舰店也位列其中。

如今，“新品牌计划”正在从“单厂扶持”变为“产业带激活”。2019年12月，拼多多宣布把“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群，和地方政府联合推出“新品牌联盟”，首批联盟成员包括15家企业。

按照计划，拼多多还将在未来的一年里倾斜资源，培育100家销量过亿的家纺制造企业，让它们可以在品牌建设、定制生产、智能制造等方面迭代升级。

在中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞看来，平台、资源和机会是家纺企业最需要的。“平台扮演着集成海量数据与数据处理的重要角色，是数字新时代最核心的基础设施。而平台商业技术系统的建设，将帮助企业实现全面的数字化。”

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为：“拼多多等新电商平台呼应新型消费需求，以人工智能技术为辅佐，通过C2M定制、‘新制造指数等概念，帮助传统企业进行生产调整，让我们看到了新消费带动新制造、催生新品牌的广阔前景。”