张晓乐 吴灿英 曾靖

摘 要： 电商作为互联网时代的产物，是一种快速发展的新型商业运作模式，其强势推进的同时直接导致农村零售实体店利润被无限压缩，顾客流失，收益减少。基于此，利用访谈法对平顶山黄道镇零售实体店经营现状进行调查与分析，探讨实体店经营存在的问题，提出培育农村电子商务人才、构建和完善电子商务平台、大力构建物流渠道、线上线下相结合展开销售、加大政策宣传力度并落实到位等对策。

关键词： 电商 农村 零售业 实体店

随着互联网的发展、电商的崛起，相对于实体购物而言，网购成为更省钱省时的购物方式，深受人们喜爱。当前，互聯网的普及使农村生活逐渐与城市接轨。据中国互联网统计报告数据显示，截止2018年12月，农村网民规模达222亿，占整体网民的267%，较2017年底增加1291万，增长率为92%，农村地区互联网普及率为384%，较2017年底提升30个百分点。农村消费人群的消费意识和消费方式在悄然发生转变，为电商的发展开辟新市场提供有利机会，越来越多的龙头电商开始抢夺农村市场，开启电商新零售布局。截至2018年10月，淘宝村从最初的20个增加至超过3000个。九成淘宝村分布在沿海六省，集中度高，生产规模化，经营产品品种丰富，包括服装、鞋业、箱包、家具等，部分产品特色与所在地市的传统产业集群重合度较高。电商新零售布局逐渐展开，农村零售实体店颓势渐显。

实际上，零售实体店与电子商务的利益并不冲突，二者优势互补，相得益彰。首先，对于实体店来说，加盟电商平台既能打开销售渠道，又能拓宽批发渠道，减少中间商赚差价，扩大利润空间。其次，对于顾客而言，实体店全面多样的商品能更大程度地满足顾客多样化的需求，其实时性也使得顾客免于网购漫长的收货等待，且产品体验感更强。最后，对于社会而言，农村零售实体店与电子商务的良好发展可以拉动当地经济的发展，促进经济的良好循环。那么，电商时代下农村零售实体店实际现状如何？农村零售实体店又将如何面对明天的挑战？对此，本文对农村零售实体店现状展开研究，以期从中寻求答案。

一、农村零售实体店经营现状的调查

（一）基本情况

黄道镇坐落于河南省平顶山市郏县，距离县城11公里，辖区面积48平方公里，辖13个行政村36个自然村，人口513万，其中镇区人口21万，城镇化率达409%，全镇年经济总量为318亿元，农民人均年纯收入12222元。黄道镇是一个典型的工业乡镇，矿产储量丰富，有“平顶山市最具有投资价值乡镇”之称，吸引很多投资商在这里投资建厂，因此有大量外地工人聚居于此，人流量较大。黄道镇无大型连锁超市、商场，小型零售实体店较多，零售业态结构单一、网点少，有农村零售实体店的普遍特性，具有一定代表性和研究价值。

（二）调查方法

1调研活动策划。本次调查研究主要采用实地访谈法与文献研究法。通过对文献资料的整理分析，结合所要探究的农村零售实体店经营现状的相关问题，从零售实体店的基本信息、经营情况、电商影响力三个维度设计科学的访谈提纲，以黄道镇以及周边各个村子中零售实体店的经营者为访谈对象。

2调研过程。走访黄道镇各零售实体店，与经营者面对面访谈，对店龄、商品采购渠道、零售店近三年销售业绩、以及对电商所持看法等相关问题进行恰当而详细的询问，期间不对经营者进行暗示与诱导，只做适当回应。本研究根据零售店经营者的回答准确地捕捉客观的、不带偏见的事实材料，及时做好记录。同时，在征得经营者同意的情况下对访谈过程做好实时录音工作。

（三）经营现状的调查结果

1实体店分布的基本情况：镇区人口相对集中，零售实体店集中分布且大多分布于主干道上。在周边各村子中，零售实体店的数量较少，集中度低，一个村子仅有2至3家相对较大的零售实体店，且都位于村子中段。

2多为夫妻店，店龄长。调研发现，这些农村零售实体店店主多为夫妻，没有雇佣店员，开店时间长达15-20年，店主年龄在40-55岁之间。

3零售实体店日销售情况：每日售出产品结构较为固定，分别是食品类占比60%，日化类占比20%，香烟占比10%，蔬菜水果类占比5%，其他占比5%。每日人流量30-80人次，其中过路客约占20%，且购买香烟居多，而当地居民占80%，购买食品、日化用品居多。

4采购渠道：20%的店主会通过电商平台进行批发，批发量占总货物的10%。实体店店主一般让固定销售商送货上门，采购渠道较为固定。

5经营状况。多数店主表示经营情况每况愈下，收入情况大不如前几年。2017年平均月收入约12500元，而2018年平均月收入降至9000元左右，村镇实体店销售额差距极大。多数店主对自己所经营的零售店的未来发展没有规划与展望。“如果还能盈利便经营下去，亏损太大便考虑不再经营”是大多数零售实体店店主的想法。

二、农村零售实体店经营中存在的问题

（一）小富即安心态使实体店店主不愿改变现状

小富即安是中国人传统心理中的典型心态。这种心态有颇深的历史渊源，它使人们在达到一定物质基础上就不愿改变现状，不愿竞争进取。就黄道镇而言，截至2018年年底，黄道镇人均可支配收入12222元，人均消费支出5291元。在此消费水平下，个别零售实体店旺季月收入可达2万元，恰是“比上不足，比下有余”的状态，温饱得以满足便失去了进取的锐气。因此，实体店店主们不愿冒险改变现状。

（二）实体店店主电商知识结构不完善

农村经济发展水平较为落后，绝大部分农民的文化水平很低。农村零售实体店店主多数只有中、小学文化程度，不懂得计算机的基本操作，对于电商经营环节中所需的产品策划、质量标准制定、品牌包装、宣传推广等方面的知识完全不了解，未接受系统化培训。

（三）实体店店主不信任电商平台产品

电子商务通过互联网进行交易，仅仅以图像、声音、信息等电子文本作为存在形式，具有一定的虚拟性，实体感较弱。而且关于电商的负面新闻较多，因此很多店主认为电商平台上的东西假货居多，难以完全信任电商平台上的产品。[HJ0.7mm]

（四）主营产品结构单一

农村零售实体店主要售卖的产品类别缺乏多样化，产品结构单一，食品类占比过大。俗话说做生意“不怕不赚钱，就怕货不全”，一旦货物不全，居民搜寻成本高，导致商家难以锁定顾客流量。如此才导致了目前零售实体店的尴尬处境。

（五）进货渠道单一

农村零售实体店店主观念保守且警戒心较强，因此批发渠道以固定批发商送货上门为主，不轻易接受新的批发渠道。此外，店主不信任电商平台，不愿意在网上批发，更没有拓宽销售渠道的想法。人都说“经商经商，进货头一桩”，但零售实体店进货渠道单一，产品单一，客流量自然少。

三、农村零售实体店经营现状的原因分析

（一）实体店店主的思想较为保守，缺乏電商观念

农村零售店店主都是当地居民，且年龄较大，年龄与生活阅历的局限性使他们的观念相对保守，不如年轻人思维活跃。能做就继续做，生意太差就关门另寻生财之道的观念深入人心。此外，在互联网时代，他们没有意识到生意每况愈下的背后是电商的侵袭，不知是谁分流走了他们的顾客。

（二）电商平台不完善

电商平台不够完善是农村零售实体店店主不愿接受电商的原因之一。目前电商平台准入门槛较低，出现虚假信息的可能性较大。同时，电商平台退货渠道不够完善，退货程序繁琐冗杂。固定的供应商会在商品临期时主动上门退换货，而网上供应渠道一般是不可以在临期时退换货的。因此，虽有店主会选择网上批发货品，但也仅仅是批发少量日化，网上进货量占比很小。

（三）物流配送体系不完善，物流成本高

电子商务的发展离不开一套完整的物流配送体系。大多数物流企业将业务集中于人口密集的城市，对于需求较小的农村地区则不愿投入过多精力。农村物流配送不及时和高物流成本问题也使得商家不愿在电商平台上批发货物或者与平台合作销售货物。并且，由于农村人口相对分散，交通相对落后，道路复杂，物流配送困难，一些偏远的地区被排除在物流公司的业务范围之外。物流的薄弱难以保证将货品尤其是蔬菜水果等农副产品保质保量地送到顾客手中，因此农副产品的流通成本极高。

（四）电商对不同类型的商品渗透率具有差异性

由于商品体验感强弱不同，电商对食品类渗透率较低，对日化服饰类渗透率较高。民以食为天，由于无法预测网购食品安全是否有保障，食品的进货渠道以固定的送货上门为主，鲜有店主会选择网上购进食品。且食品一般属急需之物，允许被等待的配送时间较短，倾向于网购食品的消费者较少。此外，食品类的一大销售群体是儿童。儿童一般没有能力进行网购，于他们而言，在实体店购买零食最为普遍与便捷。

（五）电商进农村政策宣传不到位

长期以来存在的“重城市轻农村”发展思路，导致农村发展相对落后于城市，国家为此出台的相关政策很多，却未真正普及。据政府工作总结报告可知，电商进农村的政策在宣传上普遍存在政策条文模糊不清、气氛不足、热情不高、方法不多的问题，导致大部分农村地区仍旧不知电商为何物，不知其益处，观念陈旧保守，让惠及民生的大好政策悬了空。

四、解决农村零售实体店经营现状的对策

（一）培育农村电子商务人才，完善店主电商知识结构

农村电商人才还需从“内部培育”抓起。首先要从培养零售实体店店主使用电脑开始，以帮助他们致富为着眼点，激发店主们的学习兴趣，以期调动他们利用电子商务改善现状的积极性。比如，李克强总理指出，今年将实施职业技能提升行动，从失业保险基金结余中拿出1000亿元，用于1500万人次以上的职工技能提升和转岗转业培训，还将鼓励更多农民报考高职院校进行再教育。在新机遇下，鼓励大家借此进入高职院校更加系统地学习电商知识，提高技能，成为新一代的电商人才。

（二）构建和完善电子商务平台

无规矩不成方圆，农村电子商务的快速发展离不开相关制度的引导、管理和控制。因此，政府应当快速建立健全关于约束电商平台的法律法规体系，加强市场监督，保证产品质量，信息对称，让店主信任电商平台。此外，制订一系列关于电商合作的优惠政策，真正做到让利于民。通过政府或企业组建切实为农民所用的电子商务平台，促进农村经济和谐健康发展。

（三）大力构建物流渠道，完善配送体系

完善农村物流体系是发展农村电子商务的基本条件。要想把物流企业吸引到农村地区，首先需要政策上的支持。相关部门要落实“商贸物流发展十三五规划”中明确提出的落实减税降费政策、落实商贸物流业用地政策、加大财政金融支持力度、落实商务部发布的“城乡高效配送专项行为计划”，从而达到引导社会加大投入城乡网络配送项目投资力度的目的，吸引企业在农村建立存储仓库，发展物流。

（四）细分体验感不同的商品，线上线下相结合展开销售

实体店店主可以充分利用商品体验性相异的特性，拓展实体店的进货渠道与上下游销售渠道，将商品分线上线下进货或销售。如：日化等体验感较弱的商品可选择线上进货到实体店销售给当地消费者，也可将其库存通过线上销给更广泛的消费者，而食品等体验感较强的商品则多采用传统进货渠道与线下销售。除此之外，农村零售实体店可以有选择性的在电商平台批发更多可能满足顾客需求的新品来引领顾客消费。

（五）加大政策宣传力度并落实到位

为缩小城乡差距，顺应电商发展趋势，帮助农民进行脱贫，政府制订了很多关于农村电商的利好政策。例如，商务部与农业部发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，国务院扶贫办与财政部发布的《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》等等。对此，相关部门要加大优惠政策的宣传力度，做细做实电商进农村工作的“最后一公里”，不让惠民政策悬了空。

综上所述，平顶山黄道镇农村零售实体店经营的现状是全国大部分农村地区的一个缩影。固然，如今农村零售实体店发展状况不容乐观，但并非不可扭转，变则通，通则存，存则强。“赶前不赶后，赶早不赶晚”，抓住大好时机，农村零售实体店用线上线下两条腿走出更加美好道路的日子就在前方。

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[7]孟永辉新零售时代，农村电商到底要向何处去？[EB/OL].https：//wwwiyioucom/p/66453html，2018-02-17

[8]朱子君电商冲击之下零售业实体店的应对之策[J].经济，2017（04）.

〔本文系河南科技大学大学生研究训练计划（SRTP）经费资助（项目编号2019261）阶段性成果〕

（张晓乐、吴灿英、曾靖，河南科技大学管理学院）