从人人追捧到全球“通缉”，电子烟只用了短短几年就经历了格外精彩的人生。最近一段时间，堪称电子烟的“黑色9月”，从美国到印度再到中国，禁令一道接着一道，电子烟处处碰壁。对于这个新兴的风口而言，还未起飞就面临坠落的命运了吗？

野蛮生长的电子烟

在不少人还弄不明白电子烟究竟为何物的时候，其已经经过了堪称爆炸式发展的十年。电子烟自2004年问世以来，市场规模不断膨胀，2018年电子烟销售额便已达到了145亿美元。研究公司欧睿国际甚至预计，到2021年，电子烟在全球的价值将达到340亿美元。

6年扩张17倍，市场容量仍非常巨大——成为电子烟行业最真实的写照，随着电子烟使用人口快速提高的驱动下，全球电子烟的市场需求量越来越高。根据行业市场规模估算，2017年电子烟消费者达到3500万人，电子烟销售额约120亿美元，较2010年增长13倍，年复合增速约45%。

同万亿规模的传统烟草市场相比，电子烟市场虽然微乎其微，但凭借着电子烟与传统烟草拥有一样的消费族群，很容易便成为市场的宠儿。

让人垂涎的利润

除了强劲的成长潜力外，电子烟能够成为市场宠儿还在于其出色的盈利能力。2018年底，全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖，让JUUL在中国的社交平台上快速走红。外界才意识到，原来电子烟如此赚钱。

电子烟的利润达到成本10倍也不算高，一支300元以上的电子烟产品成本也就在30元左右。一位生产电子烟陶瓷配件的从业人员曾感叹称，电子烟行业十分暴利，就其所在公司而言，生产电子烟陶瓷配件利润可高达50%，而一支成本仅60元的电子烟，可在市面上轻松可卖到两三百元。根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按7700亿美元计算，在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。一个拥有巨大潜力，且盈利能力出色的产业，必然引来资本市场的躁动，伴随着整个电子烟市场成长的还有众多品牌企业。

蜂拥而入的资本

从2018年下半年开始，新兴的电子烟品牌让人目不暇接，火牛轻烟（hugo）、Flow福禄、Wel鲸鱼、YOOZ柚子、MOTI魔笛、悦刻……在华强北多家电子烟商铺，每家商铺都陈列着一两百款电子烟，众多品牌入局的同时，资本成为幕后推手。

2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元投资，打响了电子烟大战的第一枪。一年时间过去了，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资案例超过了35笔，从已透露的投资额统计得知，电子烟行业获得的投资总额至少超过了10亿元。

蜂拥而至的资本让电子烟品牌拥有足够的底气高举高打开拓市场，有品牌在获得融资后，将利润全部砍掉，进行终端补贴。用户购买两盒烟弹，可以免费送一个烟杆，烟杆半年免费换新。在铺货的过程中，有部分品牌对代理推出免费铺货政策，免费拿货，卖不掉再退回。这样的操作手法在共享单车、无人货架等诸多领域早已践行，疯狂的烧钱行为用铺天盖地的广告和渠道换来用户族群的快速增长。然而，过犹不及的道理同样适用于电子烟行业，十余年时间的爆发式增长，不仅仅产生了巨额市场红利，同样引出一連串的问题。

被科技吸引的年轻人

从早期以DIY调制烟油以及练习吞吐烟圈等爱好兴起的电子烟爱好者（或称电子烟玩家）圈子到成为大众消费品，电子烟能够脱离亚文化群体，除资本加持下外，其功能性和文化属性功不可没。

电子烟所产生的感官刺激（击喉感）、华丽的视觉效果刺激（烟雾缭绕）、不产生烟草味、多种口味可供选择，以及隐藏着的科技感，这一系列所释放的亚文化属性，正击中了一批年轻人的卖点，并逐步过渡为替代传统香烟的功能性产品。随着时间的沉淀，Vape文化（可理解为电子烟文化）在欧美许多地区的年轻人群体中成为时尚，颇受欢迎。

不少电子烟品牌，在广告宣传中都使用了“炫”“酷”等词，引导未成年人认为吸电子烟这一行为“潮流”“时尚”的意图不言而喻。美国一些电子烟品牌如JUUL，推出过水果、牛奶、咖啡、巧克力等新奇口味的电子烟，通过这些看似无害的口味来吸引未成年人尝试。美国的一项调查显示，使用电子烟的青少年中，有82%的人是因为对新奇口味的好奇而尝试了电子烟。

文化的外衣让电子烟以极快的速度征服年轻人，《时代》杂志刊发的一篇文章中指出，青少年比成年人更容易染上“电子烟瘾”。高中生中吸食电子烟的比例达28%，而成年人仅为3%。2011年，高中生吸烟（电子烟、香烟）的比例仅为18%。而今天，高中生吸烟的比例增长到34%。早在2015年，美国达特茅斯学院诺里斯科顿癌症中心就估算出了一个颇为讽刺的数据，即当年美国有2070个成年人通过电子烟而戒掉传统香烟，但却有16.8万青年因使用电子烟开始抽香烟。大量年轻人称为电子烟用户的同时，日趋庞大的年轻用户群体开始引发市场的担忧，毕竟抽电子烟并非完全无害的，事实上，一颗Juul烟弹的尼古丁含量可以与一包香烟（20支）媲美。随着一些负面新闻的发酵，越来越多的人开始反思电子烟产品。

消费市场的反思

对已经有多年烟瘾的老烟民来讲，电子烟或许是“良药”，但对于从未接触香烟的青少年，电子烟恐怕是裹着蜜糖的慢性“毒药”。传统烟草的制作工艺是近乎停滞的，限于严格的法令约束，香烟品牌不被允许通过广告等形式宣传自己，这在无形中压制了香烟商品拓展市场的空间，也避免了站在风口浪尖上遭受责难的风险。

相比之下，新兴的电子烟品牌们全无历史包袱，它们拥有太多的手段、资源乃至野心，去重塑一个以吸烟为乐趣的消费时代，这种积极的趋势未免让人感到忧虑和警惕。以传统香烟的健康替代品撕开市场后，衍生自有文化后的电子烟不断聚集粉丝和用户，十余年的市场培育与积淀，让电子烟走近大众的同时，也让大众了解并反思它的功与过。

“改善全球10亿吸烟人群的生活质量。”广告语的背后是电子烟对传统烟草的替代，以及有利于健康的暗示，一点点的诱导让电子烟在过去十余年时间里快速攻占全球市场。新奇且看似时尚的电子烟通过口味、宣传话、代言明星吸引到越来越多年轻用户的同时，人们对电子烟的担忧也开始加剧。从20世纪八十年代开始，发达国家的人均香烟消费数量就开始一路下滑，抽烟不再是酷和叛逆的象征，反而逐渐成为健康生活的反面，不再具有以往那样的吸引力。

电子烟的出现，则创造出了一条崭新的曲线，美国卫生部就曾崩溃的发了一组数据，显示本来快要解决了的青少年吸烟习惯，几乎被电子烟以一己之力重新点燃，多年以来树立健康生活方式的努力前功尽弃。

触碰健康红线的电子烟

据报道，美国疾病管制暨预防中心（CDC）表示，至目前为止，全美21州总共有26人的死因与电子烟有关，肺部受伤者达1299人。在1043名公开性别与年龄资料的病患中，70%为男性，80%则在35岁以下。超过四分之三病患曾通过或未通过尼古丁产品吸入四氢大麻酚（THC）。据悉，THC是对心理或精神有显著影响的大麻物质。电子烟自2006年起开始在美国贩卖，起初被

认为是戒烟装置，在青少年中快速普及。从肺部疾病到死亡，从小众到大众的电子烟在一连串问题下成为市场口诛笔伐的对象。美国费城医生与科学家团队进行了长期调查而写就的论文《电子烟、奖励和药物戒烟的实用性试验》显示，受调查的人通过电子烟戒烟成功的比率仅为1.3%。WHO发布《2019全球烟草流行报告》，更是直接指出，不推荐使用电子烟作为戒烟辅助手段。

同时，央视的3.15晚会曾谈及“电子烟的潜在危害”，并表示电子烟的标准不明、监管滞后，很可能衍生出诸多行业乱象。且世界卫生组织也在同日发布文章称，电子烟不仅有害，可能还会使原本不吸烟的青少年成为新的烟草使用者。根据美国疾控中心数据显示，去年有20.8%的高中生和4.9%的初中生使用了电子烟，同比增长了78%和48%。

当电子烟触碰青少年健康这根红线的时候，必然得面对整个市场的打压，电子烟也开始步入寒冬季。

风雨飘摇的市场

全球消费者对电子烟健康问题的担忧引发一连串反思，“禁烟令”的呼声一浪高过一浪。据媒体披露，美国多家主流电视媒体被迫撤下电子烟的广告，同时全球各地的卫生监管机构正在下架电子烟，美国食品药品监督管理局向知名电子烟厂商JUUL发出公开警告信，要求其不得在营销活动中将电子烟产品宣传为比香烟更安全的替代品。

早前，美国的一些州就提出要对电子烟产品征以重税，税率高达80%以上，而随着健康问题的出现，各地禁烟令陆续出台。

·6月25日，旧金山市监督委员会全票通过全面禁售电子烟的法令。

·9月15日，纽约州表示将禁售口味电子烟，但保留薄荷味。

·9月18日，密歇根州宣布禁售调香型尼古丁电子烟，禁令立即生效。

·9月20日，沃尔玛宣布将在卖完存货后，停售电子烟。

·9月24日，马萨诸塞州暂停销售所有与电子烟有关的雾化产品4个月。

除美国市场对电子烟态度转变外，印度也宣布，将下令全面禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告，这项法令正等待議会11月份的批准。目前，在全球已有超过30个国家禁止电子烟的贩卖及使用。

我国对电子烟监管最明确的信号在今年7月底，国家卫健委会同有关部门，进行了电子烟监管的研究。根据电子烟产业界的预测，电子烟的立法最快可能于10月落地。实际上，10月1日起，深圳最新“控烟令”正式开始实施。据了解，新修订版的《深圳经济特区控制吸烟条例》中，通过明确吸烟的概念——指使用电子烟、持有点燃或者加热不燃烧的其他烟草制品，将使用电子烟纳入吸烟的范畴。

全球电子烟市场风向的转变，除健康问题和青少年吸烟引发广泛消费者担忧外，生产与消费地区的博弈恐怕也脱不了干系。

生产与消费格局的博弈

中国烟民数量超过3.5亿，美国人口数量才3亿左右，为何电子烟健康问题往往是由欧美国家爆出而非市场巨大的中国或者同样拥有庞大潜在消费者的印度呢？

前瞻产业研究院发布一份最新报告《2018年中国电子烟行业发展研究报告》曝光了这样一组数据——中国生产了全球约95%以上的电子烟，其中90%供出口，国内销售约为5%。2017年，北美地区电子烟销售额约50亿美元，占全球比重为36%;西欧地区电子烟消费占全球比重为30%，位居全球第二;中国地区占比重较小，约为5%。电子烟在中国的普及率还远低于欧美等国，电子烟行业需求中心主要在欧美地区。

从数据可以看出，欧美国家才是电子烟的主要消费市场，而中国扮演了电子烟主要供应地的角色，截至2017年底，中国已经成为全球第一大电子烟制造国，所产电子烟占比高达95%，而据中国电子商会电子烟行业委员会2017年统计，目前国内生产制造电子烟的企业大概有700家左右，90%以上都分布在深圳。同时，截至2018年8月，全球电子烟专利数共25979件，中国企业占87%，这意味着中国企业在电子烟领域拥有绝对的话语权甚至定价权。中国生产的电子烟收割全球消费市场的红利，欧美作为电子烟的主要消费国，却面临越来越多低龄群体成为电子烟用户的尴尬，这样的市场格局下，围绕电子烟的争议恐怕会越来越多。

监管体系

相对于拥有数百年历史的传统烟草，电子烟的崛起时间实在太短，加上持续爆发的市场规模，监管的缺失让电子烟的获得渠道相比传统香烟容易得多。用户无法在网上购买香烟，但却可以在电商平台上轻松购买电子烟。

中国疾控中心发布的《2018年中国成人烟草调查结果》显示，使用电子烟的群体主要由年轻人构成，其中45.4%的人获得电子烟的渠道是互联网。而现在，自动售烟机的出现，让电子烟的获取变得更加简单。

随着电子烟问题的曝光和讨论，全球各国也加紧在制定电子烟相关法律法规。今年6月，我国《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前正在审批，按照项目计划预计将于今年内发布。我国香港特别行政区已全面禁止电子烟，成都也拟定了《成都市公共场所控制吸烟条例（修订草案）》，在草案中，吸电子烟已明确归类为吸烟行为，将受到约束。在深圳最新实施的“控烟令”中，也明确将电子烟纳入控烟范畴。

监管政策一直是悬在电子烟行业头上的达摩克利斯之剑，据了解，印度、菲律宾、越南、新加坡等国家都颁布了严格的电子烟禁令，而欧美国家大多将电子烟作为烟草类或医药类进行监管。

有人担心电子烟会在国内禁售，有人则较为乐观，认为电子烟的危害小于传统香烟，国家不会采取“一刀切”的举措。最终我国乃至全球对电子烟的监管政策会如何目前恐怕难以判断，也许只有时间才能给我们答案。

业界期待洗牌

对于影响巨大的电子烟产品而言，监管体系的完善显然是大势所趋。无论是重税还是特许经营许可证，或许会抬高电子烟行业门槛，但这也是众多电子烟所期盼的。

表面看，全球电子烟市场潜力无限，可相对于爆发式增长的市场需求，代工厂成为电子烟产业链上的话语权拥有者，现阶段而言，电子烟代工厂甚至会挑品牌、挑客户，不少代工厂是非知名品牌不合作，甚至在账期上也会向品牌方提出诸多要求，例如有的代工厂是收到定金甚至全款后才肯开工，品牌付足余款后才能提货。不少有心扎根电子烟领域的企业都希望随着电子烟国标与电子烟立法监管的落地，电子烟产业能从资本驱动转向技术驱动，品牌企业能够在产业链的重构中获得更多话语权。除代工厂商在整个产业链里拥有太大话语权外，销售渠道对利润的“掠夺”也令品牌厂商拿不到足够的利润用于研发投入。铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭用“235”来形容电子烟产业链的利润分成模式。“品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。国内市场，大致如此。”这意味着，进入流通环节的电子烟，利润的80%都分给了渠道。

业界预计电子烟监管条例有望对尼古丁含量、烟油成分、添加剂等细节做出要求，并会对烟具的瓦数有规定。国标的出台将提升的研发、生产、销售成本，会淘汰一批小型企业，集中度将进一步强化。只有将浑水摸鱼的投机者清理出局，整个电子烟产业才能健康成长。

双向消费的健康

在20世纪，烟草已造成1亿人死亡，如果现有烟草流行趋势得不到控制，21世纪将有10亿人死于烟草相关疾病。中国已经成为世界最大死亡之国，每年约有138.4万人死于烟草相关疾病，约占世界总量的1/4，烟草也是中国第一大无形杀手。

人们对健康认知的不断提升，让电子烟有了崛起的机会。既能使人达到与吸食真正卷烟同等的生理感受，又能避免传统卷烟过多的尼古丁含量摄入，让不少抗拒传统烟草的用户冲着“健康”投奔电子烟。然而，电子烟产品质量参差不齐，烟油中的尼古丁含量波动很大，不少产品的尼古丁含量比真烟还高。

“一支真烟中的尼古丁含量（1mg左右）能毒死一只小白鼠，電子烟产品对人体的危害可想而知。”尼古丁不仅是“烟瘾”的罪魁祸首，它与糖尿病、肥胖、心血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病、神经系统疾病的发生均有关，甚至跟癌症的发生发展有一定的关系。

终端消费市场对健康的追求令电子烟快速崛起，而电子烟当前在全球范围受挫，同样源于市场消费者对电子烟产品健康问题的担忧引发，对于健康这个就决定电子烟存亡的核心点，恐怕最终还是需要时间、市场、行业、监管方等不断验证，才能让电子烟产业有机会顺利成长起来。

写在最后

或成短命的风口

健康问题如同电子烟头上的达摩利克斯之剑，越来越多的反对声音和负面新闻下，电子烟这个风否能否继续起飞的确存在很大不确定性，高速成长的市场虽然给与电子烟“存在即合理”的支持，但如果无法用技术构筑壁垒、尽早结束行业内部混乱并正名自己在健康方面的意义和价值，电子烟这个风口的确有倾覆的可能，而如今电子烟的替烟属性被过度商业化，对电子烟的安全性，健康风险和引导未成年人等问题上的讨论，主要还是针对电子烟行业的营销方式和产品本身，时间或许才是真正解决一切的有效办法。