孙歌华

(郑州博物馆，河南 郑州 450000)

博物馆是现代城市的“名片”，是传达地域理想、推销地域形象的机构。随着博物馆免费开放后，博物馆面临着如何增强活力、持久的吸引观众、巩固和扩大自身社会影响与社会基础等问题。为此，运用营销理念来筹划和指导博物馆工作，因地制宜开展博物馆营销活动，可以满足观众多样性文化需求，扩大博物馆社会影响力，提升博物馆在社会中的形象，增强博物馆的市场竞争力，还可以增加博物馆的经济收入和社会效益，推动博物馆事业的繁荣发展。

一、开展博物馆营销的必要性

改革开放以来，我国的博物馆事业发展迅速，目前，全国各类博物馆2900多座，内容和门类几乎涵盖社会人文和自然科学的所有领域，文博事业的快速发展和博物馆规模的迅速扩张，给我们带来了难得发展机遇，也给我们带来了一定的挑战。对内要更新运营模式，促进馆际交流与学习，推动文博事业发展。对外要以更加开放的心态和更加广阔的视野，进一步扩大与其他博物馆的交流与合作。

一是免费开放后的需要。随着博物馆的免费开放，参观没有门槛了，博物馆还要不要营销？许多人都有这样的疑问。博物馆虽然免费了，但是作为一种资源，博物馆营销的观念不应该丢，在新的形势下更要有所增强，而不应减弱。

二是竞争压力的需要。随着我国经济的快速发展，新建的科技馆、图书馆、主题公园、艺术中心等文化休闲场所越来越多，文化休闲产业竞争的压力也越来越大，再加上网络、电影、电视传媒、充满互动交流的游戏和游乐场所的竞争，可以说，在竞争日益激烈的社会经济环境中，博物馆需要营销来增强博物馆的影响力和竞争力。

三是群众日益增长的文化需要。随着社会的发展，人民生活水平和受教育水平的提高，如何了解观众、研究观众、吸引观众、满足观众、留住观众是博物馆从业者需要考虑的问题，而这样的过程其实就是市场营销。

四是财政压力的需要。博物馆主要是依靠各级财政的拨款，但政府的投入很难满足博物馆提供高质量服务的需要。资金短缺成为博物馆面临的普遍性问题，特别是一些地处偏远的中小型博物馆缺乏基本的硬件设施，没有合格的文物库房，不能举办自己的展览。而采取恰当的市场策略，通过营销来提升博物馆的经济效益，一方面即可以改变坐等资金的现状，增强自身造血能力、补充事业经费，另一方面又能增强自身活力，获得更多的社会效益，从而发挥更多的社会功能。

二、博物馆文创产品营销特点

博物馆“营销”不是传统意义上的做生意，更不是将博物馆商业化、产业化。博物馆营销是结合博物馆实际情况，运用或借用营销学中有关商业企业的营销理念与策略，进行博物馆运营和管理，满足消费者需求，实现博物馆使命的过程。

例如，近日，一个名为《第一届文物“戏精大会”》的H5走红朋友圈。在这支H5里，具有悠久历史的文物“放飞自我”：它们跳起了拍灰舞，在“当当当”的音乐中挥舞荧光棒，眨起了98K电眼，嘴里念叨着“么么哒”“比心比心”。文物活成了新一代网红，成为了博物馆在朋友圈中备受追捧的原因。

在国内，自《穿越故宫来看你》H5的爆红开始，到如今文创产品的遍地开花，再到借助博物馆文物形象进行各类营销品牌的塑造，已经是一件非常普遍的事情。但在没有用户数过亿的抖音，没有上千年历史的故宫，没有“戏精”文化的海外，严肃正经的博物馆会如何进行营销呢？一个博物院虽然正襟危坐地和群众拉开距离固然不好，而在巍峨的神武门口做起火锅生意则怎么都会让人觉得不那么协调。故宫最焦虑的或许就是“世间安得双全法”，在扩大开放和过度营销之间有着一个微妙的度，而互联网时代，让事情按照理想的方向有理有节的发展则几乎是不可能的。

之前的“故宫口红”事件的走向，则也是故宫没有想到的，2017年故宫文创产品销售达到15亿元人民币，这个巨大的数额当然不是故宫一己之力所能完成，故宫文创就有多个合作的企业，比如故宫的一个系列的口红就是和华熙生物合作的产物。产品多了难免良莠不齐，而哪怕最为细枝末节的事情，也会牵一发而动全身。

三、博物馆营销组合策略

市场营销，是服务企业通过一定的人员、设施、环境和产品资料以及一定的营销组合，向顾客提供特定的、有价值的服务活动，以满足顾客的需要。博物馆可以根据自已的品位和发展方向，将馆藏文物精品结合当地历史、文化，按群众的观赏口味，采取群众喜闻乐见的陈列形式和艺术手法，运用现代化先进的陈列技术和展出设施充分展现给观众，把观众吸引到博物馆来。还可以充分利用自身的藏品特点，发挥临时展览主题突出、灵活多样、针对性强的特色，组织策划能走出去的专题展览，满足观众、吸引观众、打动观众。

(一)展览营销。陈列展览的质量，是决定陈列展览价值高低的尺度，是赢得社会效益和经济效益的关键。在组织策划展览营销时，要先研究市场，研究观众的心理，如同商业上的市场调查，观众调查非常重要，然后选择那些市场前景广阔、展览的内容预计符合观众的文化层次和职业构成，然后有针对性地进行营销活动。

(二)商品营销。博物馆以其收藏的历史文化资源为依托，开发一系列创意新、品位高、特色浓、观众喜爱的文化产品，如文物复仿制品、音像制品、图书和其他旅游纪念品等，以这些文化产品为载体，开展商品营销，既可以让观众感悟中国传统文化的独特魅力，又能给我们的国家和城市带来荣誉和金钱的回报，而且可以有效地发挥博物馆的传播功能，提高传播效果。

(三)品牌营销。大营销才会创造大品牌，品牌能体现博物馆的价值，广告则是品牌营销最直接的宣传手段。树立大市场营销观念，充分利用现代传媒平台等多种载体，在固定的时间段如博物馆日、文化遗产日、黄金周等重大节日里，多侧面、有针性地进行宣传推广，向社会公众和国内外宾客展现中国优秀传统文化。

(四)关系营销。与机关、企事业单位、大、中专院校、部队建立良好的稳定伙伴关系，积极与旅行社合作，与周边景区联合推介线路，打造品牌，建立组成一个牢固、可靠的姻缘关系。

(五)服务营销。一是要有完善的人性化服务设施，如观众自动存包柜、休息座椅、童车、轮椅、伞架、急救箱、电脑触摸屏导览系统、多语种导览器等服务设施，较好地满足观众的服务需求。二是提供优质服务。接待人员要牢固树立“人人都是形象代言人，人人都是推销员”的服务理念，向观众提供全方位的优质服务，展示良好的精神风貌的同时，适当的增加休闲娱乐的服务设施及文化休闲娱乐活动，增加观众参观兴趣。三是提供讲解服务。讲解员是可以替代的，请专业公司依据讲解文稿和规划路线，进行制作合成，让参观者通过手机APP就能接受有深度、广度的知识，让“顾客”通过科技合成的讲解，认同你的“营销”方式。

(六)教育营销。博物馆是科学文化教育事业的重要组成部分，与教育部门的教学功能有异曲同工的作用，并相得益彰。因此，博物馆可以利用资源优势，配合中小学以及大学开办课外活动或课外辅导。通过举办知识竞赛等形式，开展形式多样、内容丰富的社会教育活动，提高博物馆的影响力

(七)网络营销。利用网络不受时间与空间的限制特点，发挥网络高效、方便、快捷的优势，开展网上展览、网上博物馆，让观众不出门在网上随时了解博物馆的最新动态，满足人们随时随地参观博物馆的需求。通过网络传播展示博物馆魅力和价值，吸引更多的观众，获取更多的社会效益和经济效益。让营销成为推动文博事业科学发展的重要动力。

四、文创让博物馆“活起来”

如果说文创让博物馆“活起来”了，那么多元化的营销策略则让文创“活起来”了。让悠久的历史文化融合时下公众喜爱的潮流符号，IP营销成为实现要素串联和媒介拓展的重要手段。

2018年10月，上海博物馆与迪士尼合作，共同开发了六大类66种文创产品。米奇与大克鼎穿越时空相会，一举夺下上博天猫旗舰店的销量冠军。在此之前，上博在举办“大英博物馆百物展”时，就曾利用埃及元素这一超级IP，创造了102天1700余万元的销售额，成为国内博物馆文创营销的现象级事件。

除跨界跨域融合超级IP外，博物馆敏锐地觉察到“万物皆可为IP”时代的到来，积极培育原创IP，如上海玻璃博物馆创造了“玻心璃语”文创品牌，并鼓励观众DIY作品，通过教育体验活动提升“购买”行为的参与价值；上海当代艺术博物馆、M50等利用老厂房的IP效应，打造共享、IP和场景三核心融合的多样态集聚空间。IP产业链让博物馆获“利”的同时，带动了博物馆与动漫、游戏、影视、网络视听等行业的跨界资源共享，迅速吸引了新一代的年轻粉丝，在传统文化的创造性转化和时代性传播层面，所产生的社会效益不容小觑。

树高千尺有根，水流万里有源。IP产业链从博物馆资源的授权、转化，到产品融资、销售，各个环节都离不开互联网媒介的推动和实体商店的展销。一方面，文创产品网络化营销是大势所趋。目前，上海125家博物馆中69家拥有官方网站，78家拥有微博/微信平台，8家拥有自主App。利用这些线上平台，各个博物馆逐步增添了服务与产品的预约和购买功能，其中提供文创产品在线购买的博物馆约10家，震旦博物馆、观复博物馆等在淘宝等平台上开设了在线商店。另一方面，各家博物馆探索打通线上线下融合的营销渠道，推动博物馆文创更精准、更灵活、更便捷地“飞入寻常百姓家”。博物馆文创利用网络大平台的线下运营中心落户，发展能级将得到进一步提升。

察势者智，驭势者赢。文创产品的营销创新抓住了大众消费观念与形态转变的契机，构建了新型“博物馆-公众”供需相匹渠道，既强化博物馆与公众生活相融相促的程度，也让博物馆分享到大众消费在线化、便捷化和扩大化发展的红利。

然而，毋庸讳言的是，文创产品作为博物馆文化传承“解码器”和文化传播“动力泵”的功能实质不应改变，公众于博物馆文创产品所获得的文化体验也不应被弱化。博物馆商店作为博物馆的“最后一个展厅”，应当融合教育功能，充分展现文创产品背后的故事。

五、结语

“剁手”还要“优雅”，一句网络热语反映出公众对博物馆文创的期待，文创产品既要展现吸引公众购买力的独特魅力，更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托。在全力打响“郑博”品牌的过程中，与郑州国家中心城市形象相匹配的博物馆文创品牌不可或缺，而营销创新则是实现“利”“益”双收的必由之路，“文化体验”才应当是文创营销创新的真正核心。