徐璐瑶 刘佳璇 赵 宁

(辽宁工程技术大学外国语学院，辽宁 阜新 123000)

一、哲学观方面的差异

在历史悠久的中国传统文化中，人与自然相结合的哲学是由中国的小农经济模式决定的。人与自然，人与社会之间的秩序是一个不可分割，相互影响，相互对应的有机整体。因此，中国的汽车广告口号体现了“人与自然的和谐”、“事物的相互融合”、“人是自然的一部分”以及“人与自然的融合”。让我们来看看以下两组汽车广告语：一部向天空延伸的视野创新房车(东风风行)；天地任我行，齐心奔小康(江淮轻卡)。

与中国的小农经济不同的是，西方传统哲学中的天人观念是由西方工商业的经济模式决定的。人与自然，精神与物质，思想与存在，灵魂与身体，现象与本质的关系是明确分开的。在实践中，它强调二元性的共存和反对，承认不可抗拒的自然规律，重视自然的征服和转化。因此，西方汽车广告语更强调“人类天生就是大师”、“人类对自然的征服和改造”，例如：敢为天下先(凯迪拉克)；领导时代，驾驭未来(奔驰)；桑塔纳，我不怕在世界各地旅行(桑塔纳)。

二、价值观方面的差异

中国传统社会的家庭和国家体系创造了中国文化社区的价值观。中国文化基于整体的价值，将个人包括在内。因此，中国的汽车广告语往往反映出“民族意识”，“大家庭观念”和“地方情结”。如：坐红旗车，走中国路(红旗)；前程共驾驭(宝龙B-MPV)；造老百姓买得起的好车，七彩豪情亮丽人生(吉利)。

受希腊文化的影响，西方文化以个人主义为核心，强调个人权利的不可侵犯性，个人的无限权力，个人斗争的成功以及个人利益的无上性。因此，在西方的汽车广告中，强调“个人价值”，“个人自由”和“个人利益”，并且毫不犹豫地忽视权威，挑战权威，充分展示个人价值观，例如：世界，就看我的！(蒙迪欧)；驾驶者之车(宝来)；“通用”使你脱离平庸(通用)；生活艺术唯你独尊(宝马)。

三、文化心理方面的差异

受儒家思想影响，在中国传统文化中，人们更加注重个人修养和精神追求，把谦虚的品质放在第一位，更倾向于使用含蓄的语言表达。如：奇瑞汽车的广告语：激情原动力。奇瑞公司仅使用五个字来营造一种隐藏奇瑞卓越性能的氛围。语言强大而不逊色，给购车者留下了深刻的印象。

与中国人不同的是，西方人漠视权威，相信自己的判断，在生活中强调实用性，在事实面前则重视事实的权威性。西方汽车公司通过对广告语言的运用来反映出汽车产品的可靠性，从而使消费者相信产品质量。如：劳斯莱斯汽车的广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音是电子钟声。)

四、思维方式方面的差异

思维方式是一个国家或地区在长期历史发展过程中形成的一种思维方式。中国的思维或多或少具有女性化的特质，追求卓越，强调伦理道德的重要性，并强调治国理念。中国思维方式的广告大多是“高语境”语言，思维带有模糊性，让人不禁进行深思与联想。例如：上海“通用别克汽车”广告语：当代精神，当代车。“奥迪100”汽车：走中国路，乘一汽奥迪。

西方的思维具有男性化的特质，目标是努力汲取真理，强调探索自然、寻求知识；强调理性，并运用逻辑。分析和验证意味着使用演绎和归纳方法从而获得对认知对象的精确理解，并在其中不断引入新的科学系统。1998年，英国戴安娜王妃在车祸中丧生。事故发生之后，汽车公司沃尔沃(Volvo)发布了一则广告，标题为“如果戴安娜王妃乘坐沃尔沃，悲剧还会发生吗？”并从技术上科学地分析了一番之后得出结论：以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。那时，每个人都知道戴安娜王妃是驾驶梅德赛斯·奔驰出的事故。通过这则广告，沃尔沃汽车传达了它一直强调的“安全”品质。

五、结语

语言本身就是一种文化的载体。广告语言是广告的核心内容。面对不同的文化差异，我们应该从差异中找出原因，从差异中找到进展，相互学习。结合中西文化优势，有针对性地提高跨文化交际的有效性，可以相互补充。因此，我们需要了解并领悟中西方文化和汽车广告语之间的内在联系，建立中西文化交流平台，从而促进中西方跨文化交流。