撰文_罗超

从阿里巴巴成立算起，中国电子商务已有近20年的历史了，如今电商GMV（商品交易总额）依然还在连年递增之中。电商仿佛是一棵常青树，以至于有观点认为未来一切商业皆电商，实体零售将荡然无存。不过，电商发展过程中暴露出了一些很难克服的弊端，而实体零售业这头“沉睡的狮子”正在醒来，依托实体店、借助互联网，正在展现出新的魅力。

电商1.0 时代：B2C 和C2C 模式并不完美

传统意义上的电商，主要模式为B2C 和C2C，B2C 又分为自营和平台，对标京东和天猫。不可否认，这几类模式对于消费者而言具有价格透明、选择丰富、体验简单等优势，对于商家而言则可免去实体店铺成本。但它们的弊端也是显而易见的。

税收和假货这些传统商业同样存在的问题姑且不议，电商1.0对于消费者而言，有几个问题：

1、缺乏消费体验。

消费者在实体店购物之前可以看得见、摸得着，在购买家电、家具、服装这些品类时优势明显。更重要的是，购物过程本身是一种生活方式，本身充满着乐趣，而不只是完成“买东西”的任务。如果你有跟家人一起逛超市，或者跟朋友去国外购物，对于购物过程的体验应该印象深刻。电商1.0 是结果导向，而购物本身应该同时关注过程，给到消费者更好的环境。高端商场都会有香水味、精心挑选的背景音乐、别致的装潢设计，这些就是购物体验。

2、无法一站式购物。

我们在实体商场或者超市购物时，在购买东西的同时，还会有其他行为，例如买一杯奶茶、逛累了去吃东西、逛街前看部电影，如果带着孩子还会去游乐场所……这就是一站式消费。而电商更多满足了“提袋购物”，根据万达之前透露的数据，中国消费总额25 万亿元，提袋购物即实务商品购物10 万亿元，其他旅游、餐饮、文化等非提袋购物即生活服务消费10 万亿元。电商1.0 时代提袋购物与非提袋购物是分开的，就算是提袋购物，不同品类之间也是独立的，例如买3C 家电去一个平台，买服装又去另一家。

3、难以满足品质消费。

电商给大家留下一个普遍印象，就是实惠。价格本身非常透明，减少了中间环节降低了渠道成本，还有双十一这类大促营销活动，总之，就是便宜。中国许多消费者确实是价格敏感，但是中国正在迎来前所未有的消费大升级，随着人们消费能力的提升，对消费品质将更有追求，进口商品近年的火爆就体现了这样的趋势。许多品质消费，例如奢侈品、文化艺术品，实体店优势将更加明显，如果你买一块几百元的手表可能会尝试网购，但如果购买上万元的手表更可能会考虑实体。

4、服务很难媲美实体。

完成一项交易时，消费者需要诸多服务，包括售前的导购咨询、试用体验，售中的商品检查、物流服务，售后的维修保养等等。尽管电商平台一直通过诸多方式例如上门提货、退货保险来提升服务，但毫无疑问，这些方式都无法跟实体店媲美。一个最简单的例子是验货，在实体购物之后可当场检查，电商虽然鼓励大家开包裹时验货，但扪心自问有多少消费者有意识或者有条件做到这一点呢？

电商2.0 时代：O2O+B2C，实体回归正当时

O2O 第一阶段主要是指将线下生活服务，与在线技术融合起来，其影响的是“非提袋购物”。时至如今，O2O 正在影响“提袋购物”，当前大家感知最强烈的是支付环节，越来越多的零售例如水果、商超、药品，都开始支持网络支付，同时商家开始借助移动互联网平台例如微信开展营销和服务活动，不过，这还只是比较浅层的零售信息化，算不上零售O2O。

O2O 与电商正在加速结合，零售行业O2O 化正有新的趋势。顺丰嘿店、拉卡拉身边小店，分别从物流和支付切入零售O2O，不过鉴于这两家从未开过实体店，也未做过零售，面临着不小挑战。我一直秉持一个观点，就是没有完美无缺的模式，电商如此，实体亦如此。零售O2O 在体验、服务、一站式上的优势是很明显的。不过，零售O2O 还是给业界留下不少疑问。

1、实体店会不会极大地提升成本？

在大家都做实体的时候，物业成本居高不下，但在部分商家走到线上之后，物业成本是有可能降低的。更重要的是，线上平台免去了店铺成本，却增加了营销和物流成本，例如流量购买成本正与日俱增，物流成本也到了一个无法突破的底线了，所以算起来，纯电商平台的价格优势已经不再，很多商品线下买甚至可能更便宜，零售O2O 可以线上线下互相导流，流量成本更低，本身可以充当一个个物流仓储节点，物流成本更低。实体零售过去最被诟病的其实不是贵，而是价格不透明，借助于O2O 和信息化技术，零售行业可以做得更好。

2、零售O2O 与懒人经济背道而驰？

电商风靡中国还有一个重要原因是，迎合了懒人经济，足不出户可以买到海量商品，送货上门。不过我们要注意到有两类场景，一种是真的不想出门就购物；一种是本来就想走出去逛逛。人类是社交动物，不可能一直不出门。所以这时候零售O2O 应该支持两种场景下的懒人，消费者可以直接通过App 或者网站购物，送货上门；如果线下购买同样可支持送货上门。其实之前很多小区便利店、超市都已经支持电话预定、送货上门服务了。

3、去实体店购买线上商品是不是伪需求？

零售O2O 主打去店里网购海量线上乃至海外商品，鉴于不可能将所有商品摆在店里，消费者无法看得见、摸得着之后再购物，这时候去店里网购是不是有些怪异？实则不然，如果消费者直接走到店里选品、下单，与直接通过手机下单并无两样。实体店的价值是售前可以场景式购物，例如通过讲座等形式引导消费者购物；售中变身上门提货点客服电商验货难题；售后则可以提供维修咨询培训等一揽子服务。苹果线下体验店，就提供数台Mac Book 支持消费者在线下单，对于消费者而言，线上与线下场景是天衣无缝地融合在一起的。

O2O 正在深度影响零售行业，电子商务正在这一影响之下进入2.0 时代，未来实体零售将与互联网深度融合，实现场景式、体验式和一站式的购物，提供更好的服务，弥补纯电商的不足，同时又借助于互联网，在品类丰富度、价格透明度、运营高效率上媲美电商乃至超越电商，给到消费者全新的购物体验。因此，电商不可能消灭实体零售，未来电商亦将逐步实体化，要么自己开店，要么投资实体，拥抱电商2.0时代。