林川

这两年的大白兔，绝对是“网红”级的存在。

先是与美加净合作推出大白兔润唇膏，随后又与气味图书馆跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等。不仅如此，大白兔还与乐町推出联名潮服，与快乐柠檬推出奶茶快闪店，俨然成为了品牌界最亮的星。

不过，尽管大白兔官方称：“我们做这些事情的时候，出发点只有一个，就是想让这只60岁的大白兔年轻化，这也是老字号获得市场认可的必经路。”

但是必须承认的一个事实是，大白兔虽然在营销传播层面的声量很大，但其产品的销量却配不上知名度。更直截了当地说，作为频繁被大白兔刷屏的消费者，你是否真的有去购买大白兔奶糖呢？

叫好不叫卖，便是大白兔如今遭遇的困境。

1.营销驱动，降低消费者对品牌的忠诚度

最近，大白兔在上海魔都又搞事情了。9月3日到9月22日，限定为20天。大白兔与比利时皇室巧克力品牌GODIVA的联名快闪店，推出了两款不同口味的大白兔冰淇淋。抛开产品的口味，至少从价格上来说，这样的定价几乎与哈根达斯、米其林这些早已经深入人心的品牌无异。不过，大白兔的聪明之处在于，与此前联名的快乐柠檬快闪店一样，仅限定大概20天左右的营业时间。

也就是说，大白兔再玩了一次“饥饿营销”！

不过，品牌不知道的是，快消有两大成功的法则：一个是广告法则，一个是口感法则，二者相辅相成、互不可缺。可问题在于，很多排队打卡的消费者纷纷反馈道，产品本身并没有太多的亮点可寻。实际上，包括此前与快乐柠檬联名的快闪店，虽然头几天人声鼎沸、热闹非凡，但是当新鲜期过去后，几乎与普通奶茶店无异。

作为几代人童年时期的回忆，大白兔可以说是充满了温度和情怀的品牌。但是，55元的定价，早已经与曾经的“又甜、又便宜”的传统印象相背离。也就是说，尽管快闪店看起来拥有足够高的人气，但其实都是消费者为了猎奇和情怀买单。一旦当这种猎奇心理不再了，那么活动的效果也就戛然而止。

2.产品滞后，在营销驱动道路上渐行渐远

作为消费者，你有没有想过这样一个问题：是否在购买香水的时候，会选择大白兔；是否在购买沐浴露的时候，会选择大白兔？

实际上，在推出的40余款周边产品里，大白兔更多扮演的是贴牌角色。至少在外界看来，就是如此！如今再打开冠生园的官网，你会发现，在旗下品牌“大白兔糖果”那一栏，大白兔仅仅有一种款式和数种口味而已，显得特别地孤零零。事实上也是如此，在你的记忆力，大白兔除了一款被奉为“国民奶糖”的产品之外，你还能想到有其他产品吗？

也就是说，尽管大白兔在营销上不断推陈出新，并且借着联名的形式开发了诸多的周边产品。但作为核心产品的奶糖产品，却遭到了忽视。在消费者对产品越来越苛求的背景下，仅有一款经典奶糖款的大白兔，岂能满足消费者的需求。

3.糖果市场萎靡，奶糖越来越不受年轻消费者青睐

一方面，大白兔被上海梅林收购后，很多消费者都反映说奶味不仅变淡了，而且相对以前更硬。另一方面，由于大白兔奶糖属于高能量产品，在越来越多年轻用户追求低脂健康的生活方式下，奶糖越来越不受待见，失去了部分消费者的拥护。

根据相关数据显示，我国过去几年的糖果市场容量呈现持续下滑的态势，其中2018年的糖果产量下降到了288万吨，同比降幅为13%。根据预计，2019年的糖果市场依旧低迷，负增长将维持在10%以上。

也就是说，大白兔过往的优势产品，如今不仅不再具有优势，反而沦落为劣势产品。在大蛋糕萎缩的背景下，糖果零售市场的竞争还在加剧。当然，还有一个造成大白兔销量日益走低的原因就是，社会的产品越来越丰富了。在过去，由于物资的匮乏，大白兔成为了公认的“国民零食”，但现在的话，乳制品、奶茶各种休闲零食种类太丰富了。口味单一的大白兔只能沦为牺牲品！

4.引爆潮流后，未来的路究竟在何方？

对于一家企业来说，引爆潮流之后，面临的问题就是如何借助于潮流的力量，让它成为一家“正常且持续的赢利性组织”。从这个角度说，大白兔已经完成了前半段的任务。

不过，如何让品牌实现“持续性地赢利”，显然大白兔还没准备好。可以确定地说，尽管各种快闪店和联名款玩得如火如荼，但如果只是一种营销行为，那么消费者总有视觉审美疲劳的那一天。大白兔必须要清晰地认识到，营销追求的是制造话题热度和曝光，但产品必须从消费者的偏好出发，禁得住时间的考验。

因此，尽管营销很重要，但更重要的是静下心来认真打磨一款产品。即便不能重塑大白兔奶糖的辉煌，但至少要讓“大白兔”这个品牌IP，得以继续传承下去！