蔡 悦

（福州外语外贸学院广播电视编导系，福建福州 350202）

新媒体时代的到来，使网络中视频用户量不断增加，新媒体技术自身存在的传播速度快范围广的特点，为网络短视频广告传播带来全新的发展机遇，为用户提供更加直观和便捷的产品了解途径。只有在充分了解用户需求的基础上，创作更多网络短视频广告内容，为用户带来不同程度的视觉体验，才能够真正发挥新媒体技术的作用，促进网络短视频广告的有效传播。本文通过分析新媒体传播特征和网络短视频广告传播优势，对新媒体传播特征导向下网络短视频广告传播策略进行探讨，并对相关内容作出具体的描述。

1 新媒体传播特征

1.1 媒介功能嫁接技术特征

网络技术的快速发展，突破传统以电视、报纸、广播、杂志书籍为主的单一传播方式的限制，利用信息技术和全新通信方式，完成新媒体与传统媒体在媒介功能方面的嫁接，使传统传播方式向数字化传播方向发展，新媒体成为新闻与信息的主要传播路径。在新闻传播领域，将传统媒体功能补充到新媒体中，使新媒体所具备的功能不断完善，其传播效果也不断增强。现阶段较为典型的代表就是传统媒体与网络信息传输功能的融合，比如手机新闻、电子图书、网络电视等，为人们更加及时和方便的获取工作、生活、娱乐等信息提供便利，同时增加新闻与信息的传播效率，使信息产品得到最为广泛和快速的传播。

1.2 舆论导向特征

信息传播及引导群众的舆论是媒体的基础性功能，新媒体作为更具开放性的媒介方式，同样具有舆论导向的特征。新媒体能够借助互联网技术在网络空间中发布信息，为人们参与问题讨论及舆论的传播提供平台。使用新媒体的用户能突破传统媒体的限制，主动接收信息或传播信息，将用户从被动受众的群体转化为有用话语权利的舆论传播者，增强人们的主体意识，最大限度的体现新媒体的包容性和平等性。例如人们可以利用微博、微信、网站、论坛等渠道进行信息传播，并在网络空间中形成舆论中心，发动社会中每一个传播信息的主体，对舆论内容进行传递与扩散，更好的发挥新媒体的舆论导向作用。

2 新媒体传播特征导向下网络短视频广告传播的优势

2.1 用户基础良好

近年来，随着我国新媒体技术的快速发展，新媒体系统规模的不断扩大，我国在网络平台中观看短视频的用户量也随之增加，添加在短视频中不同类型的广告数量也在不断增长。网络短视频广告使将视频、文字、音频相互融合的一种全新媒介，它借助网络平台对相应产品进行宣传，进而在网络中完成对产品的推广。在网络平台中播放短视频广告，不仅具有投放成本低的优势，还能促进用户之间的沟通，帮助用户更为全面的了解产品功能和使用效果，利于带动更多的消费人群，扩大产品的宣传范围。根据相关调查结果显示，我国视频用户已经占据总人口的90%，表明人们获取信息的方式逐渐从传统媒体向网络新媒体转化，增加群众对网络视频依赖程度，同时为网络短视频广告传播提供奠定更好的群众基础。

2.2 传播效率高效果好

新媒体技术的发展为受众群体创造更多自主选择的空间，用户可根据自身兴趣爱好在平台中输入关键字完成对内容的查找。还可根据自己喜好选择感兴趣的广告，随意点击进行广告内容的了解，不再受传统电视媒体播出时间的限制，不仅更好的凸显受众群体的主体地位，还能够优化网络短视频广告的传播效果。另外，新媒体技术的发展为人们相互沟通与交流提供更加多元化的平台，针对广告所推荐的产品，用户能够在网络平台中发表自我评价和建议，为更多具有购买意向的用户提供参考。还能进一步扩展消费群体，激发用户的购买欲望，在无形中完成对广告产品的二次宣传，进而提升短视频广告的传播效果。

3 新媒体传播特征导向下网络短视频广告传播策略

3.1 增强受众群体的对产品的认可度

随着经济水平与科技的快速发展，人们生活节奏不断加快，人们在繁忙的生活中更愿意将目光和时间投入到更具吸引力的事情上，使部分内容空泛不具创新元素的短视频广告不能够被观众认知，影响短视频广告在网络空间中的传播效果。为进一步扩大网络短视频广告的传播范围，增强受众全体对所宣传内容的认可度。首先应利用新媒体传播的优势来吸引用户注意力，增加用户对产品功能和用途的了解，以此完成对广告产品的宣传。网络短视频广告可在原有内容基础上，添加生动文字与画面相结合的动画，为用户带去多感官的刺激，增加用户停留在广告中的时间，并能够对其进行点击，达到广告传播的目的。其次，还要在广告中设置悬念，在广告内容方面更好的吸引观众。具体可在广告中设置诱导性的标题，还可在播放过程中添加动感的音乐，并设置带有悬念的情节，使观众进行了解时不会产生枯燥的感觉，引导观众完成对广告内容的观看，从而更好地完成对广告产品的宣传。最后还要对受众群体进行调查，在制作广告时针对不同年龄段和性格特征的用户进行分析，了解不同用户的喜好，针对不同类型用户进行合适类型广告的创作，更好的提升广告营销的针对性和精准度。

3.2 了解用户情感需求，在广告中添加富有内涵的内容

微视频广告在网络空间中进行播放与传播时，要以带动用户的情感为出发点，全面了解用户的情感需要，让广告内容能更加贴合群众的喜好，才能更好的发挥短视频广告的宣传作用。因此，在进行广告内容制作时，要重视对低俗和不良信息内容的筛选，将更具内涵和时代意义的内容添加到广告中，增强广告的高端性。同时还可在广告中增加更多文化内涵，比如添加爱国情感、传统文化内涵等，引发用户在情感方面的认知与共鸣，并在观看广告的过程中产生与广告产品的亲近感，从而激发自身的购买欲望，达到更好的产品宣传效果。另外，除要重视广告内容的设计外，微视频广告还要重视表现形式方面的多元化，利用更加新颖的方式来博得群众的眼球，增加群众的目光驻留，并逐渐得到用户的内心的认可，完成对广告产品的广泛宣传与传播。

3.3 加强对用户的沟通，增加用户的购买行为

在进行微视频广告制作与传播时，要将用户的购买行为纳入到考虑范围中，要想完成引导用户对产品进行购买的目标，网络微视频广告就要充分了解用户想法，满足用户的观看广告的需求，使观众感受到购买产品的乐趣。一方面，短视频广告在传播过程中，要重视对用户的沟通和交流，积极接受用户所提出的建议，并对用户建议进行总结和归纳，整理出大部分用户对广告内容的需求。并以此为依据进行广告内容的调整，不断优化和丰富广告内容，以达到受众群体的审美标准。另一方面，利用微视频平台进行宣传的广告产品，应重视对品牌形象的构建，利用品牌的效应来突出广告的重心，为用户提供更好品质保障，从而增强用户对产品的信任度，提升用户的购买欲望。

4 结语

总而言之，在我国网络技术不断发展的背景下，网民数量的不断增多标志着微视频广告发展空间的不断扩大。网络微视频广告具有群众基础好和传播效率高的优势，逐渐受到广大群众的认可与支持，是新媒体时代较为主流的营销方式。为进一步提升微视频广告的传播效果，微视频广告行业要做到不断创新传播方式，优化广告内容，只有这样才能获得更多的消费者群体数量，实现更好的发展。