谌磊

【摘 要】书媒广告既能够成为图书出版收益的额外板块，又能够有效降低出版风险，并且優秀的书媒广告也能够起到助益图书营销的作用。书媒广告精准化投放在保障广告效果的同时，也能够同图书形成协作关系，实现图书出版与广告宣传的共赢。为此，延长图书出版与书媒广告的生命线，探索如何实现图书出版与书媒广告之间的融洽配合便是本文研究重点。

【关键词】出版;书媒广告;精准化;咖啡瘾史

中图分类号：G230  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）32-0214-02

书媒广告，就字面理解即借助图书媒介开展广告活动。现代广告学对广告的定义有广义与狭义之分，其中狭义的广告定义则突出有偿利用媒介向公众传播商品信息的特征[1]。因此，基于广告定义的广义与狭义的区分，书媒广告大致可分为两类：一类是有关图书信息的非有偿广告，主要包括本社图书推广以及出版社形象宣传;另一类则是本文研究的重点，通过图书这一媒介向受众传播非图书信息的有偿广告，具体操作方式是在图书正文书页之外的书签、勒口、插页、护封、腰封、封二、封三等部位刊登广告图文进行传播。互联网信息科技发展相对缓慢的时代，以报纸、期刊为代表的出版物长期受广告商青睐，并且广告收入成为报刊出版单位的支柱性收益。而在此期间，基于政策限制与大众对于图书经济属性的有限认识，以图书为媒介刊登其他商品广告信息的市场行为并不常见。

一、书媒广告早期的成与败

书媒广告进入国内出版业经历了一个曲折的过程，决定这一过程曲折性的因素主要有政策因素与观念因素。近年来对图书刊登广告的商业行为的管控呈放宽态势：1985年《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》明文禁止出版单位正式出版物刊登广告;1990年《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》特别指出，经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告;2004年《行政许可法》施行，出版社依规定可向所在省、市、自治区的工商行政部门申请广告经营许可证，这也意味着图书刊登广告的禁令就此完全废止。

与此同时，2004-2006年，出版社转企改制，人力、版税、物流等诸多成本剧增[2]，出版行业赢利诉求的增长促使书媒广告这一赢利蓝海进入更多广告公司与出版社的视野。2005年，上海音乐出版社在《天才郎朗》中登载施坦威钢琴广告。2006年诺贝国际书媒广告公司成立，次年，该公司在王朔《我的千岁寒》以书签形式夹带了宝岛眼镜、金山毒霸和眼药水的广告。以上广告公司与出版社在书媒广告上的实践都实现了不同程度的成功，其中尤属《我的千岁寒》三张书签广告表现突出，仅广告费收入达数十万元。高额的广告收入对比一般图书的销售利润显得十分可观，因此，2007年前后书媒广告一度在广告行业与出版行业迎来一次热潮。

但是，伴随收益而来的也有争议与否定。《我的千岁寒》登载的宝岛眼镜、金山毒霸和眼药水等产品的广告过于生硬，与图书内容、主题没有直接联系，产生广告利润的同时有损图书、作者以及出版社的口碑。这一现象也反映了早期书媒广告在具体运作上的粗放表现，也是早期书媒广告难以长足发展的重要原因。

二、现阶段书媒广告的必要性与可行性

（一）行业环境下的必要性分析

2018年对中国出版业而言是充满挑战的一年，书号收紧、纸价上涨、印刷成本激增等诸多因素都为2018年出版行业的发展设下了一道道关卡。随之而来的便是图书定价的上涨，实体书店与网上书店的价格竞争，最终受害的依旧是出版社与整个 出版行业。除此之外，新书出版的市场风险也在加剧。

2018年新闻出版产业分析报告指出，对比2016年，2017年全国新版图书25.5万种，降低2.8%;总印数22.7亿册（张），降低5.6%。重印图书25.7万种，增长8.4%;总印数53.9亿册（张），增长5.3%。重印图书总印数达到新版图书的2.4倍，单品种平均印数为新版图书的2.3倍。年度累计印数100万册以上的58种一般图书中，新版图书22种，占37.9%;重印图书36种，占62.1%。以上数据除反映了我国图书出版结构渐趋优化的良好走向，也反映了新书出版风险的加剧。图书再版重印比例扩大一方面反映了相应图书市场表现良好、读者需求增长，也反映了出版社寄希望借此规避新书出版的不确定性与风险性;新书出版减少既体现了出版行业创新能力的不足，也是出版行业缺乏自信，对市场风险应对能力不足的反映。

在行业不确定性与新书出版风险增长的形势下，2018年广东人民出版社出版了《咖啡瘾史》，该书上市1个月，便跻身图书电商排行榜前列，市场反响较好。除图书内容的吸引力与良好的市场表现外，随书附赠的两张书签也引人注目。书中的两张书签与《我的千岁寒》一样都登载了其他产品的广告，分别是luckin coffee与大正集团的品牌推广信息。两张书签附以微信二维码作为吸引用户与产品推广的关键手段，书签设计风格与广告内容的编排以图书主题为参考，书签配色与设计元素皆来自图书封面，一体性强、美观实用。读者获得图书的同时，随书附赠的书签也因其设计美观与一体性而被读者接受，并且广告效果也能够得到有效保证。

《咖啡瘾史》在书媒广告上的操作也为充满不确定性与新书出版风险加剧的图书市场打了一剂强心剂，同时反向证明了书媒广告在现阶段出版行业存在的必要性。《咖啡瘾史》的成功也让市场认识到书媒广告的可行性，这一可行性来自书媒广告区别于其他媒介广告形式的特征与优势。

（二）书媒广告可行性分析

书媒广告独有的优势与特征使其市场实践的可行性得到保障，同时这些特征与优势也是商家进行广告投放的考量因素。书媒广告具体特征与优势有如下几点：

1.书媒广告定位精准，受众明确

书媒是最为细致的媒體，并且分类最细也最全，具体表现在图书内容主题的细分以及受众层次的细分。[3]图书分类的精细化决定了读者群的确定性，而读者群的确定性又为广告商选择用户进行广告宣传提供了便利。

2.图书信源可靠，广告信息可信度高

霍夫兰等人提出“可信性效果理论”并指出：“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;反过来，信源的可信度越低，说服效果越小”。[4]现代网络社会，广告投放的频率与数量难以计量，广告真实性往往需要受众甄别，如此也加重了受众的负担。图书因其较高的文化属性与出版社、作者的声誉而拥有高于其他媒介的信誉，因此基于载体的专业性、权威性，书媒广告的可信度更高也能收到更好的广告效果。

3.书媒广告生命周期长，二次传播率高

书媒广告刊载于图书主书名页之外的其他成分上，二者属于依附关系。读者购买图书的行为便是书媒广告发挥效力的开始。而图书保留时间长、重复使用率高的特征使得书媒广告的效力会持续存在，延长书媒广告的生命周期。图书在销售之后，书媒广告会因发生在图书上的借阅行为而再次传播，二次传播率的提高也强化了书媒广告的效力。

4.书媒广告成本低，回报率良好

广告行为是众多商家必选的市场营销与推广手段，相较于其他媒介广告的媒介使用费用与广告制作费用，书媒广告投入的成本十分低，而较低的广告成本带来的广告效果相对良好。书媒广告呈现的形式相对简单，以出版社自有的资源便可自主开发书媒广告，[5]并且能够有效保障图书与书媒广告的一体性。

三、书媒广告精准化运作

充分发挥书媒广告的优势，确保书媒广告预期宣传效果的实现应建立在精准化运作之下，即书媒广告在体现图书特色的同时也能够与图书兼容，并准确锁定目标读者与广告受众，实现目标读者与广告受众的完美对接。具体操作方式体现在以下几个方面：

（一）明确图书定位，锁定目标读者

从媒介定位认识书媒，书媒有着其他媒介没有的优势，即受众的确定性。为此，在策划书媒广告之前应准确把握书媒广告这一优势，明确图书的读者定位。基于读者的年龄层次、性别、社会身份等诸多因素，准确锁定目标读者。

（二）立足图书主题，精选广告客户

《咖啡瘾史》和《我的千岁寒》一样选择书签作为广告载体，不同之处在于《咖啡瘾史》在广告客户的选择与广告设计上更有针对性。图书主题与广告内容具有一致性能够为书媒广告的制作提供参考，从而保证二者的一体性。如此操作方式的价值在于使广告内容成为图书的有机部分，从而模糊广告信息与图书内容的差异，在不损害读者的阅读体验的同时进行广告信息的传播。

（三）协调运作，对接图书读者与广告受众

“二次售卖理论”指出媒介单位先将媒介产品卖给受众，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主的过程。这也是书媒广告生命线所在，为此延长书媒广告与图书出版的生命线在于掌握受众的注意力。《咖啡瘾史》在书媒广告上运作也体现在对接目标读者与广告受众的成功。

（四）统一设计元素，确保书媒广告与图书一体共存

延长书媒广告生命周期的关键，在于图书售出之后读者允许图书与书媒广告继续共存。而实现这一要求的重要条件是消除书媒广告与图书主体的差异，实现二者一体共存。

（五）出版社与广告商深入合作，二者联动营销

出版社与广告商应舍弃传统广告主与媒介所有者之间单向的甲方乙方关系，二者之间的关系应在此基础上进行修正并进一步延伸。广告商有偿使用图书媒介开展书媒广告市场行为，出版社通过图书进行广告传播，二者之间的合作在此之后应有更多的延伸。出版社作为媒介所有者，有义务实现广告效果的最大化，而广告商作为媒介使用者，也有义务积极扩大媒介影响范围即助力图书营销。

四、书媒广告与图书出版协作共赢

书媒广告精准化运作既能够增加图书出版的收益，又能够凭借降低出版风险的自然优势，助力更多缺乏前期市场动力的优质图书的出版，从而以经济效益带动社会效益的增长。为此，基于出版行业市场现状与书媒广告的优势，对书媒广告进行精准化运作，从而牢固把握书媒广告这一赢利蓝海。在不影响图书内容与读者体验的同时，满足多方诉求，实现书媒广告投放商、出版社、作者以及读者的四方共赢。

参考文献：

[1]刘林清.现代广告学[M]，经济管理出版社.北京，2007（06）.

[2]王晓乐，刘青，林子瑶.书媒广告的市场憧憬与现实悖论[J].现代出版，2016（05）.

[3]周凯.书媒：图书营销新模式研究[J].编辑之友，2012（09）.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]钟砚涛.书媒广告面临的问题及优化策略[J].出版广角，2015（14）.