王韵雅

摘要：如今随着国家相关政策的开展，房地产公司的营销模式需要不断创新才能保持生存和发展。恒大地产在行业“寒冬”下依旧能取得傲人的销售业绩，靠的是“全民营销”，并且将其升级成为“全员营销”。本文就恒大地产的“全员营销”的成功进行简要分析，以供参考。

关键词：全员营销;市场营销;恒大地产;房地产电商

说到房地产销售，大家就会联想到一年最火爆的“金九银十”大促销。通常在此阶段，房地产销售达到一年最高峰。但近年来国家多次强调房子是住的不是炒的，同时通过加大对房企融资渠道的收紧，对买房贷款的门槛提高，多地“金九银十”的火爆场面不在，各房企都感受到房地产“寒冬”已经到来。因此作为房地产龙头企业的恒大地产，一方面布局转行、升级;另一方面通过“全员营销”手段，去库存，降低负债率来度过这段“寒冬”。

一、“全民营销”的概念解析

今年8月，恒大地产各大楼盘比往年提前十天开展轰轰烈烈的“全员营销”活动。恒大地产全体14万员工通过全方位手段对全国600多个在售楼盘进行宣传展示。通过微信朋友圈等互联网主流社交媒体进行宣传。只要身边有人在恒大地产工作，一天刷他的朋友圈下来，你就会对当地恒大楼盘的价位、卖点有全方位地了解。

“全民营销”指企业充分利用最新科技和营销手段，布局各大网络平台，调动全体员工以及周边的人脉圈，最大限度地鼓励和吸引全民参与企业的营销活动，最终实现多方利益共赢的营销模式。房地产业已经从黄金时代走向白银时代，“全民营销”是传统销售模式“老带新”适应新时代的迭代升级，更是现今房地产电商的典型模式。房地产业的“全民营销”中，企业员工，不仅限销售的全体员工，哪怕是司机或者保安都可以在做好本职工作的同时兼顾完成营销任务。如果算上代理销售、外拓销售、老业主、合作中介等企业外部人员一起联动营销，成功售楼后都可以获得丰厚奖金。恒大地产的“全员营销”，正是“全民營销”结合恒大地产自身的管理文化的迭代升级版。

二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段

1.提前做好准备工作

恒大地产每年会开展两次“全员营销”，会提前部署一系列相关工作安排，比如提前组织所有员工参与营销培训和考试;新楼盘务必提前拿到预售证;提前做好销售案场的物业服务升级等。

2.微信朋友圈宣传

恒大地产会安排专门的营销中心负责微信朋友圈的宣传物料，并强制要求每位员工发布到朋友圈。恒大地产在全国共有14万员工，假设一位员工的朋友圈最少有100人，那么14万元乘以100就等于1400万，光是员工朋友圈宣传就可以覆盖至少1400万以上人群。这种宣传力度效果更显著，比在各大网站买广告位划算多了，甚至不用多付一分钱就可以达到更好的宣传效果。除了员工以外，只要是能坚持每天帮恒大地产发布楼盘朋友圈广告的，都可以获赠奖品（如恒大品牌的粮油或者牛排等），极大地鼓舞了非员工转发的积极性。

3.房地产电商的践行者——“恒房通”

房地产运用“全民营销”模式不算新鲜事了，最早在2012年2月推出此营销模式的是绿城集团，仅4个月不到就累计销售额高达219.5亿元。同年被碧桂园将此模式发扬光大，在全国大规模的开展“全民营销”活动，虽然仅仅是在线下进行推广，但效果显著，碧桂园在第二年就轻松完成了近乎两倍的目标业绩。可以说碧桂园能在2013年迅速晋升全国房企“千亿俱乐部”，“全民营销”功不可没。到了2014年8月，万科推出了全民经纪人平台“万享会”，打响了房产O2O模式的第一枪。恒大集团也在同年推出了“恒房通”微信端，于第二年推出了“恒房通”APP，是各大房产企业中优惠力度最大、佣金最高的平台之一。

近几年，互联网对传统行业的颠覆已经全面扩展到各行各业。对于房地产而言，互联网新销售模式还处于不断的探索中，“房地产电商”一词孕育而生。恒大“恒房通”便是“房地产电商”的践行者之一。恒大的“全员营销”就是以“恒房通”为中心开展一系列促销活动。“恒房通”APP的使用流程如下：

“注册——登录——选择所在地区——推荐客户——客户到访——客户买房享受优惠折扣——成交后获得佣金”。

如果你推荐其他亲朋好友下载并注册“恒房通”，那么你的亲朋好友一旦卖出房子得到佣金，那么你同时也会得到0.1%的佣金。这些佣金都是税后所得的，所有需要缴纳的税，恒大都交了。哪怕你是外国人也可以，只要用护照号就可以注册成为“恒房通”的兼职房产经纪人。如果你想把得到的佣金转给客户，只要在APP上一键转让，那么你的佣金就会自动成为客户购房的优惠。

4.完善的赏罚体系

许家印之所以能打下恒大地产的江山，靠的就是他当兵时学会的军事管理制度。在恒大集团的企业文化中，集团立下销售“军令状”是必须要严格执行并落实到每天工作中。在“全员营销”活动期间，总部会对集团各中心、部、室、各地区公司中层及以上领导班子施行从严考核，重奖重罚的政策。通过多种手段督促各级领导干部想办法创造条件给基层员工多卖房，做到“全员营销”是为全体员工谋福利，基层员工只奖励不处罚，多卖房多挣奖金的局面。

集团是通过周任务、周考核、周问责、周总结，把 “全员营销”的任务进行合理的阶段性分解。同时。许家印会每周抽空主持全集团系统的周营销总结大会，对各单位进行包括推荐到访人数、推荐认筹人数、老带新人数、当周销售业绩、营销案场环境等重要指标内容进行公布及数据分析。对于指标完成靠后的单位一把手进行会上检讨及降工资处罚。相反，取得阶段性好成绩的要做经验总结及涨工资奖励。同时把整个集团系统销售工作做得好的员工成绩公布出来，并邀请到会场做个人经验分享及表彰。以此激励员工不断创造傲人的销售业绩。

关于奖金这块，恒大对员工毫不吝啬。员工每卖出一套房，先到手2%的佣金。等到员工月度核算奖金时还可以根据单套房子大小来计算相对应的额外奖金。完成推荐到访任务也有相应的奖励。如果员工总排名靠前还能获得相应的排名奖金。

5.严格的管理和监督制度

为了使“全员营销”长期顺利的执行到位，能完成销售目标，避免出现违规操作的情况发生，使得活动期间赏罚分明、公平公正，制定严格的管理、监督制度尤为重要。活动期间，恒大的地区物业公司会联合地区营销部组织对销售案场的巡回检查，督促相关工作执行情况，听取意见和建议并及时响应整改。

三、恒大“全员营销”效果显著

这一系列促销手段有效促进了销售，达到了营销目标——快速回笼资金，使原本高到70%-80%的负债率降低至50%-60%的健康水平。在最近两年来的“全员营销”中，2018年上半年仅一个半月，销售额达到了近200亿元。2018年下半年仅40天时间达到了400亿元。2019年3月到5月的销售额达到了近600亿元。两年三次“全員营销”总计员工推荐10万套房，共有5万人次领取佣金23亿元，此活动整体带动销售额达到2800多亿元（包括员工带动的近1200亿元）。

据乐居财经讯 2019年8月28日的报道显示，恒大总裁夏海钧表示，恒大房地产下半年可售货值约有8000亿元，按照保守估计去化率40%计算，下半年销售额可能在3200亿元以上，对于完成全年6000亿元销售目标夏总表示充满信心。

四、未来房地产营销发展趋势

为了满足现代人日益快速的生活节奏，恒大看准潮流趋势，率先推出精装房，业主收房的同时即可拎包入住，这一卖点非常受年轻人欢迎。未来房地产业的营销模式，也是要紧跟年轻人的喜好，才能准确把握客户心理，哪怕在行业寒冬也能创造出佳绩。 5G时代的来临，物联网、人工智能将会开创新时代，房地产营销模式如何推陈出新，会是所有营销人员需要思考的新命题。笔者在此大胆预测一下，恒大集团旗下的电动汽车如若成功上市，那么以后恒大的“全员营销”给买房者的福利会不会有“买房送买车优惠券”？未来所有恒大地产的小区估计都会提前安装充电桩，并且给同时买恒大房、车的客户更优惠的组合价？敬请期待未来的发展。

参考文献：

[1]鞠晓波.全员营销的破与立[J].中国房地产报，2015.01.12 （A08）

[2]攸宁.全员营销攻陷房地产[J].中国房地产，2015.01.15

[3]周鼎.全员营销白银时代的生存法则——解构房地产电商（二）[J].中国房地产，2015.02.15

[4]任振中.基于全民经纪人模式的房地产移动营销平台研究[J].上海建设科技，2018.04.21