缪顾贤 冯定忠 章运

摘要：非遗为文化创意产业提供了文化素材和创意源泉，文化创意产业也给非遗提供了创新机制和融入现代社会的平台。“互联网 + ”非遗文创孵化平台深度融合，形成共创、共用和共享，这是非遗文化传承与产业化的必经之路。文章以非遗文创产业化为依托，针对浙江省绍兴市非遗项目进行广泛调研，分析非遗传承与产业化的困境，结合当前“互联网+”、生态圈等先进理念，通过非遗文创产业线上与线下孵化平台搭建，跨界创新生态圈建设：非遗创新、非遗产业、非遗传播三个发展环节，探索非遗文创产业化孵化的新路径。

关键词：“互联网+”;浙江非遗;文创产业;生态圈建设

一、 引言

创新创意已经成为中国文化实践中的核心动力。近年来文化创意产业发展势头迅猛，在创新战略实施中成果突出，展现出跨界、融合、协同、共享的新趋势。据国家统计局2018年最新数据显示，全国规模以上文化企业超过6万家，企业实现营业收入89 257亿元，比2017年同比增长8.2%。随着社会各界对传统历史文化传承与创新的关注，以及政府对非遗文化的发掘、保护和传播，使得历史悠久，内涵深原的传统文化重新进入人们的视野，其中以“非物质文化遗产”为代表的传统文化最为人们所熟知，非物质文化遗产中蕴含着深厚的民族思维、精湛的传统技艺、独特的文化基因。“互联网+”推动下使得非遗文化的推广和传播方式发生了巨大的改变，非遗文化产业化也达到了新的高度。促进了新的非遗文创产品和新兴产业的诞生，创造了更为复杂而广泛的产业价值链，彻底改变了非遗文化产业原有的商业运作模式，为非遗文化的推广传承提供了强有力的手段和更广阔的发展空间。无论是政府、行业、企业、高校、文化传媒、投资机构等都将围绕非遗文化创意产业孵化进行平台搭建与功能定位，共同打造从高端文化引领到非遗文创产业生态圈的建设。

二、 “互联网+”下非遗文创产业发展新特点

1. 文创与IP助力互联网时代非遗新生。IP（Intellectual Property），是从“知识产权”引申的“知识财产”，在文化积累到一定量级后所输出的精华，也就是大众熟知、开发价值大的艺术作品和文学，有属于自己的生命力。IP可以是一个完整的故事，也可以是一个形象或一个概念，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。IP年代到来的一个最为杰出的特点即是IP不断呈现，并呈现井喷式的开展态势，包括优质非遗IP。近年来非遗文创产业致力于打造IP，非遗内容制作品与内容衍生品逐渐盛行，深入到各行业领域为产品创新与品牌推广带来新的价值。IP打造渴望通过自身生产力，打造IP圈层，利用IP价值，并发挥其最大的效用价值，逐渐产生了自己的商业盈利模式，还带来了非遗文创产业链的发展。互联网让古老的非遗文化通过新型传播方式呈现在大众面前，让大众对于非遗IP的认知，从知道但是说不出到通过一个个具象化的文创产品和体验项目，了解和认识非遗文化，形成更大范围的口碑传播。

2. 互联网与新媒体传播方式的转变。随着“互联网+”和数字技术的发展，现代数字媒体技术以及互联网平台为非遗文化创意产业的推广、传播提供新型载体，并加快文化创意产业传播的广度和深度，以及双向交互性，参与性，分享性。2016年国务院关于“十三五”数字创意产业发展提出，将数字技术与文化内容相结合，强调要加强数字文化创意技术和装备，倡导“互联网+”，构建数字文化创意产业创新平台，促进科技与文化相关产业深度融合与相互渗透。目前，在非遗文化传承、保护及其线上、线下传播过程中，除了传统的参观体验外，当前已经运用了数字化的新媒体技术与互联网平台传播手段，与数字化技术相关的新媒体文化市场价值已经占到整个文化产业的70%。由于新的传播技术与互联网媒介手段的综合运用，使得非遗文化传承与创新在文化创意产业中的影响力与价值越来越大。

3. 线上与线下有效融合推广非遗文创产业。通过线上与线下广布推广渠道，让非遗文创的IP触达更多有效人群。非遗文创+互联网的线上实施路径，可以通过IP孵化、创意开发、内容挖掘、社群运营、电商销售来实现线上平台，通过线上平台对非遗项目进行创新开发，资源整合，要素汇集，可以把它打造成是一个媒体、社交、主题型创意电商平台。同时借助平台帮助实现非遗文创产品展示、交流及销售。线下平台包括产业投资、品牌孵化、产品运营，线下非遗传习体验空间，国内很多和非遗相关的文化场所都在尝试做非遗教育、培训和体验。线下非遗体验的传习体验空间可以通过线上宣传和内涵挖掘去实现，形成线上与线下互动的非遗文化推广服务。

4. “互联网+”推动下非遗文创生态圈演变。跨界融合为非遗文创发展创造空间，在数字经济发展下，“互联网 +”不仅改变了非遗文创产业的传播方式与组织方式，也改变了整个产业的价值链构成与要素组成，借助“互联网+”构建一个非遗文创的生态孵化系统，开发出更具有设计性、艺术性、故事性和民族性的文创产品。这些独具创新思路的文创产品如何对接资本和产业链，从创意到设计，再到对接资本和市场，需要联合国内优秀IP资源、不同创新资源与相关产业进行无缝对接。深度挖掘每一个优质非遗项目的亮点，助力文化创意产业与之开展相互间的合作，持续进行创新，发挥各自的资源优势，构建一个IP产业链集群生态，践行和推行真正的全要素、便利化、低成本、开放式的非遗文创孵化平台。通过整合线上与线下资源，推动非遗文创产业电商化转型和IP产业链集群生态圈的聚合。

三、 浙江非遗文创产业发展现状分析

浙江省作为全国非物质文化遗产保护综合试点省，截至2016年底，浙江省入选世界级非遗5项，国家级非遗217项与传承人数量为122人，入选省级非遗1 076项与传承人数量为936人，世界级与国家级均位列全国第一。绍兴作为中国首批历史文化名城，目前形成了文化与城市、文化与产业、文化与人三大文创资源为主的绍兴文化产业发展图谱。目前绍兴市省级非遗项目达86个，全市6家基地被命名为浙江省级非物质文化遗产生产性保护基地，23人列入第五批省级非遗代表性传承人，7人进入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人。为进一步了解浙江非遗项目发展现状，与绍兴市文广局合作，深入调研绍兴非遗项目，并重点访谈非遗代表性传承人，进一步了解非遗传承和非遗产业化现状与问题。据调研数据显示，目前非遗代表性传承人平均处于50岁以上，国家级非遗代表性传承人大多在70岁以上，传承人队伍老龄化问题较为突出。尽管很多非遺传承人手艺娴熟、技艺精湛，但由于长期相对封闭的内部师徒、家族传承，非遗传承人在非遗项目推广与产品创新开发方面欠缺经验。各级政府长期以来重心放在对非遗项目评审和代表性传承人的认定上，缺乏有效针对性的人才培养机制和保护措施，尤其是在后备传承人的培训和培养机制上缺乏切实有效的办法。非遗要融入生活，要创新发展，只有其被公众所认识、消费、欣赏，这才是非遗传承的最佳方式。

“非遗+文创”的传承方式既传播了非物质文化遗产，也让文创产品赋予更多的文化内容，对传承非遗文化探索出融合创新与发展的新模式。2018年绍兴市累计投资1 000万元以上重点文化产业项目76只，总金额542.44亿元。绍兴不同县市区在推进文化创意产业发展中形成了各自地方特色。越城区以旅游文化为主打特色，明确了“一核三片三镇”的空间布局和6大重点产业，形成了一大批个性化十足的文化创意园区。柯桥区形成了以纺织服装时尚创意设计、文化制造、文化旅游、民间工艺等为主导的文创产业发展格局。绍兴市同时注重非遗项目的创新发展与价值挖掘，线下鼓励非遗产业化投资、品牌孵化、产品运营，非遗传习体验。绍兴兰亭书圣故里，安昌非遗主题古镇等开展形式多样的活动，集中展示各类非遗项目，让更多的市民能够近距离地接触并了解这些独特的非遗文化，推动非遗+旅游相互融合。有些非遗项目结合实际情况，进行轻量化瘦身后，打造成方便携带的文创产品而被推广到更远的地方，推动非遗文创产业电商化转型。线上企业将文化创意、现代设计、文化科技、新媒体营销等新生力量应用到非遗文创产业孵化平台建设之中。

四、 搭建“互联网+”非遗文创产业孵化平台

通过文化创业产业挖掘非遗文化的创意价值，并将其转化为创意与产业资本，同时借助互联网进行传播与推广，不仅赋予了非遗文化新的活力和载体，同时也提升了文化创意产业的竞争力和内涵。“互联网+”非遗的实施路径，这就需要将文化创意、现代设计、文化科技、新媒体营销、众创、众包、众筹等新生力量与理念应用到非遗文创产业孵化平台建设之中。平台通过非遗文化内容挖掘、社群分享、文化创意投资、品牌IP孵化、产品电商营销、知识产权保护等一系列配套服务与活动，对非遗文创产业进行互联网改造和资源整合。互联网+非遗文创产业孵化平台不仅积极推动传统非遗项目与相关文化创意产业跨界融合，也有利于实现非遗文创产业在非遗项目、人才、技术、品牌等方面要素的共创、共享和共用。加快政府、企业、高校、创意者等多方在非遗文创项目的协同创新与高端要素的开放与共享，推动产业发展的特色主导和集聚。“互联网+”的非遗文创产业孵化平台如图1所示。

线下通过非遗传习体验空间，国内很多和非遗相关的文化场所都在尝试做非遗教育、培训和体验，线下非遗体验的传习体验空间可以通过线上宣传和内涵挖掘去实现。线下优化文创氛围营造，以此实现非遗在内容、要素、产业、空间等方面的文创化格局。文化创意、艺术设计和文化旅游可以以现代化的思维、技术、产品等推动非遗线下创新发展，推动非遗文化创意不断融入到人们的生产空间、生活空间、景观空间、建筑空间等，从而实现从展示性、原生性的文化提供向创意性、体验性、教育性的文化空间打造转变，继而能够提高地方文化内涵与文化创意产业的经济发展。随着热衷互联网创新、创业、创意青年一族的到来，新的创意思想将挖掘非遗文化新的内在价值，促进非遗文化的创新发展和创造转化。

五、 推进“互联网+”非遗文创跨界创新生态圈建设

在网络经济条件下，基于用户规模效应和互补商品服务数量、质量的商业生态系统之间的竞争成为主流，例如阿里系，腾讯系，京东系等。对于一个生态系统而言，用户规模越大、层次越高，要素越全，内部互补商品服务数量越多、关联性越强，该系统相对于其他竞争者的优势就越明显，用户粘性也越大。“互联网+”不仅改变了非遗文创产业的传播渠道与组织方式，也改变了整个产业的价值链构成，借助“互联网+”，构建一个非遗文创跨界创新生态圈，涵盖IP研发、IP保护、IP输出、IP转化、产品营销五大链条。“非遗传承人+现代设计师=非遗跨界创新”，目的是让融入现代时尚元素的非遗产品走进现代生活。非遗跨界创新生态圈是建立在对于尊重和热爱非遗技艺的基础上，通过共赢的商业运作机制为保障，以非遗传承人群为主体、整合多元化社会力量形成的可自我循环、可持续发展的创新生态圈。

非遗文创跨界创新生态圈分非遗创新、非遗产业、非遗传播三个发展环节，形成一个有效闭环，促进良性发展。非遗创新环节是生态圈的核心动力源泉，进行非遗文创IP研发，非遗创新阶段的核心人群是非遗传承人群，他们的健康成长意味着非遗星星之火的延续，是非遗生命力的火种。现代设计师群体是帮助非遗走进当代生活最重要的群体，非遗传承人协同设计师、艺术家、高校艺术类师生、品牌企业、大众等的力量，形成多元化、不同层次、不同背景的非遗文创IP协同创新研发力量。艺术类高校师生是未来非遗传承人和跨界设计师的潜在力量，非遗进学校的系统工程还贯穿于不同层次教育各领域，目的是激发非遗传承人的审美能力和创造能力，特别是在高等院校与相关专业合作进行非遗传承教学，一是通过高等教育有效传承;二是通过新生力量获得有效创新。非遗产业环节是IP转化以及相关知识产权保护，将非遗文化转化为非遗艺术品和非遗衍生品等文创商品之后，通过产品线上线下销售的方式，达成非遗文化生产性保护的目的，同时做好IP知识产权保护。非遗传播环节是IP输出，通过互联网和新媒体，特别是现代数字媒体技术，短视频与直播，展览展示，教育培训，文旅融合进行有效的非遗项目传播与产业推广。非遗文创跨界创新生态圈如图2所示。

作为一个健康发展的生态圈，非遗文创跨界创新生态圈应具有三个特征，分别是创新动力系统、演化现象和跨界融合。特征一：创新动力系统。非遗文创创新的动力体系，第一来自于政府自上而下的推动和政策扶植;第二来自于系统内各个要素或各参与对象之间的相互作用所产生的正能量，特别是产业化的推动力量;第三来自于大众对于非遗的尊重与热爱，他们用身体力行的方式去体验与消费，这是源源不断的富有生命力的动力源泉。特征二：演化现象，传承与创新，非遗文创生命体有自我演化、更新迭代的需求。互聯网不仅赋予了非遗文化新的活力和载体，同时也提升了文化创意产业的竞争力和内涵。特征三：跨界融合。非遗之美不仅是技艺本身，从非遗衍生品到各类非遗文创，通过文化创业产业挖掘非遗文化的创意价值，融合拓展，将边界打开，用现代传播方式与设计延续非遗美学，拓宽公众接触非遗的渠道和方式，以现代商业传播与营销方式实现新的市场与社会价值。

六、 “互联网+”非遗文创产业孵化政策与建议

“互联网+”非遗文创产业孵化期待政府、非遗业界、市场、文化机构、品牌企业、高校等共同努力，营造更好的创新发展平台与产业生态，具体建议包含以下几个方面：（1）完善“互联网+非遗”项目认证与保护，由具有公信力的互联网企业、文化部门联手打造规范化的非遗项目与传承人网络认证体系，可以考虑对接现有的非遗名录，通过身份加V、平台准入等机制进行非遗传承人身份认证、非遗产品甄别，让大众获取对优秀非遗产品的辨识途径;（2）打造“互联网+非遗”产品孵化平台，为非遗文化传播、非遗产品创新、非遗产品营销等提供专业化平台支撑，使非遗文化创新在网络空间找到立足点，汇集各种创新与服务要素;（3）培养“互联网+非遗”产品消费习惯，根据目标人群特点、消费大数据与传播特性，量身打造非遗（下转第93页）文创产品，培育电商消费市场，将大量网购一族变成非遗文创产品的忠实消费者与推广者，同时通过短视频与直播内容营销让大家有更多互动体验性;（4）打造“互联网+非遗”文创孵化生态圈，由线下核心文化圈为基础向线上扩散文化信息，通过多元化社会力量形成良性循环，可持续创新发展的非遗文创孵化生态圈，让非遗文创在网络生态中扎下坚实根基。

七、 结语

党的十九大创新发展战略是推动新时代非遗文化繁荣发展的原动力与主线。“互联网+”与非遗文创孵化平台深度融合，通过非遗文创产业孵化平台搭建，跨界创新生态圈建设，不仅推动非遗文化与品牌企业、设计师、新传媒、电商、旅游等跨界融合，也有利于实现非遗文创产业在非遗项目、人才、技术、品牌等方面要素的共创、共享和共用，进而探索出非遗文创产业化孵化的新路径。“取法于上，仅得为中;取法于中，故为其下。”非遗保护与传承，应该有新理念、新路径。

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[3] 陈思琦.非物质文化遗产与文化创意产业融合发展路径研究[J].四川戏剧，2018，（10）.

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[5] 何佳，王朝阳.南京剪纸非物质文化遗产文创品牌的构建[J].包装工程，2018，（6）.

基金项目：越窑青瓷技艺活态化传承与产业化发展策略研究（2018年浙江省文化厅科研课题（项目号：zw2018078）。

作者简介：缪顾贤（1982-），男，汉族，浙江省绍兴市人，绍兴职业技术学院讲师，硕士，研究方向：电子商务;冯定忠（1963-），男，汉族，浙江省绍兴市人，浙江工业大学教授、博士生导师，研究方向：互聯网应用;章运（1990-），男，汉族，浙江省绍兴市人，绍兴职业技术学院讲师，硕士，研究方向：非遗文化。

收稿日期：2019-07-21。