李明扬

（荆楚理工学院经济与管理学院，湖北荆门 448000）

1 电子商务背景下服装零售业面临的营销问题

1.1 缺乏对实体店渠道资源优势的重视

但相对比网络销售渠道而言，服装零售实体经营有着不可或缺的重要作用，基于此，就需要如何通过线上活动进一步推进线下消费的问题进行考虑，而这对于提高实体店的销售额则有着非常关键性的作用。信息时代的到来，越来越多的服装企业意识到互联网的重要性。

1.2 缺乏对线上线下营销模式整合的效率

作为服装零售业而言，脚步不应该只在线上推广宣传和线下体验购物上停留，而是应该对线上线下的营销渠道进行有效的整合，只有这样才能够显著的提高营销的效率。在电子商务背景下构建一个全渠道营销渠道是非常有必要的。

1.3 线上线下产品体验服务受到限制

事实上服装零售业实施线上线下系统营销模式，最根本的目的就是让顾客对产品的体验得到明显的提高，进而达到顾客忠诚于此品牌产品的目的。但是从现阶段的实际情况上来看，在开发顾客体验服务上，只有一些比较知名的服装企业开发了此项体验服务项目，但是大部分的服装零售企业并没有开展，而且在进行网络营销的过程中，还采取的是推送商品促销信息的方式，缺乏线上和线下之间的有效互动，而且从根本上来说和以往的营销模式并无根本上的区别。还有一些店铺存在对自家的商品宣传过度的情况，这不但让消费者无法进行商品的体验，同时还会被商家的不准确商品消息影响了对商品的正确判断[1]。

2 电子商务背景下服装零售业实现线上线下协同营销策略

从淘宝和京东等电商发展的现实可以清楚的看到，我们不但生活在网络时代环境下，就连我们的消费模式也有了非常大的改变，因此作为传统的服装零售业而言，也要紧跟时代的脚步。在技术上新兴电商有着先天的优势，同时通过对大数据的利用，还能够为营销的精准化打下坚实的基础。基于此就需要传统的服装零售业在大数据营销上进行积极的尝试，将转化率得到最大的提高，采集线下会员的信息的同时，积极的应用个性化推荐，进而将线上和线下之间的存在的信息隔阂彻底的打通，真正的实现线上线下协同营销的精准化。

2.1 线上引流，线下体验

无论是在引流还是在品牌的宣传上，可以说线上渠道都发挥着非常重要的作用。对于服装零售业而言，则可以通过电商渠道具有的广泛影响力，达到推广自家品牌的目的，进而吸引到更多的消费者，这样一来自然而然的就可以引导他们进入实体店进行消费。除此之外，借助大数据，服装零售业以通过线上渠道快速累积用户数据，通过抓取用户消费习惯等个性化数据，为用户提供“量身定制”的商品和服务。而对于线下体验而言，情景体验店不得不说是现阶段发展的一个重要趋势[2]。以美特斯邦威“新零售”思维的体验店为例。在浙江杭州庆春路美特斯邦威就开设了全国首家体验店。因为在这个店面的门口摆放着iPad，这让前来体验的顾客可以进行随意的浏览，在打开App之后顾客就可以对店内的最新的促销活动进行查询，而这个时候顾客就可以在喝着咖啡的同时，去享受选购商品的惬意时光，如果顾客喜欢上一件衣服，顾客就可以点击上面的预约试衣，这个时候就会有营业员在现场拿来衣服给顾客进行试穿。这样顾客不但享受到了非常好的服务，同时也拥有了一个非常好的购物体验。于此同时在店铺内设立的还有触摸屏，顾客可以通过给模特试穿之后，对搭配衣服的效果进行查看，这样方便顾客决定是否购买。如果有顾客喜欢欧美风格的服饰，可以针对其需求，可以开辟出欧美风衣服大排行，并定期向其传递新款衣物信息，吸引消费者购买，网上的衣服的型号，款式各种各样，可以适应各种消费者的满足，还可以开设网上服装特色定制服装店，根据顾客的喜好及需求，来制作服装。

2.2 基于线上线下系统营销的产品营销模式

作为服装零售业来讲，在采取线上线下协同营销模式期间，一定要对互相推动线上和线下客户流量加强重视起来。传统的服装零售业具有价格低廉，性价比高，种类齐全，分类详细购买人群多的优势，是消费者（尤其是对价格比较看重的求实购物者）的不二选择，如果将这种模式引入到线上线下协同营销中，并且详细说明各类商品、类型、价格识别清楚，也会引起大量购物者的购买。服装零售企业可以对顾客进行准确的划分，并对消费者在市场中的价格承受能力进行精准的细化，这样可以方便企业对产品线上，还有线上的价格进行科学合理的制定，让消费者的购买意愿得到显著的提高。

2.3 线上线下全渠道无缝连接营销模式

新零售最重要的一点就是实现商品在全渠道上的无缝连接。在电子商务背景下，要想实现线上线下协同营销模式是离不开物流的支持的，而这是实现线上布局线下体验的根本动力支持。而从当前的实际电商发展情况上来看，如果是共享仓库，就必不可少的会涉及到挑拨货品的问题，而这就离不开强大的信息系统支持，也就意味着要想“两线”融合，首先就需要重建系统。在对物流管理系统进行选择的过程中，一定需要注意的是，这个系统是否对全渠道进行了涵盖，是否将路径规划的科学合理。现阶段绝大多数的物流系统都是着眼于O2O和仓配，而对于客退并不是非常护理。比如城配的规划，消费者在线上下单后就近门店发货，但是如果消费者选择退货，则需要将货品退回到电商的总仓库，然后再由总仓发给缺货的店铺。理想的情况应该是客户退货直接就近退回缺货的店铺，这样既节约运费，也避免了商品销售时间的浪费。虽然传统的服装零售渠道在短时间内会受到电子商务的影响，但是如果从长远发展的角度上来看，电子商务对服装零售企业进入到线上线下全渠道销售，有着非常重要的作用，同时对于服装零售企业而言也是一个必然的选择。

2.4 基于线上线下协同的营销促销模式

相对比实体店铺而言，网络促销的成本总体上来说还是比较低的，因此更是可以选择多种多样的网络促销活动。以往实体店铺在开展促销活动的过程中，总是受到各种因素的约束，诸如人力、物力和财力等等，因此实体促销活动总是无法顺利的开展。但是从网络上购物的消费群体来看，大部分主要集中在青年群体，基于此在促销的过程中可以更为精准化，同时促销活动的主题也可以选择一些年轻、时尚的内容。除此之外，可以同时进行网络和实体促销，采取两者之间进行互动的方式，扩大了促销的范围，也对比了两者之间的促销效果。从目前来看较为知名的品牌在网络销售上，都有着相对来说还是比较稳定的销售额，因此在进行网络宣传的过程中，可以将宣传品牌作为一个重点。在进行线上促销的过程中，可以将一些线下实体广告投放在线上促销当中，进而达到对更多线下消费者吸引的目的，不但如此，在过一些比较重大的节日或者是店周年庆的时候，可以在实体店当中投放一些产品进行促销，进而达到让线下实体店人气增加的目的。

2.5 基于线上线下协同营销的渠道

作为服装零售业而言，首先需要考虑的就是应该如何对线上销售渠道和线下资产进行有效的融合，事实上，线上线下并不是一个无联系的业务单元，在电子商务背景下需要对线上线下渠道进行切实有效的融合。如果网络店铺营销比较单一化，则需要通过对零售实体店铺所具有的资源进行有效的利用，对实体和网络店铺进行有效的整合。其实实体店会是受到现实条件的诸多限制，比如服务时间和空间等都是非常现实的因素，由于企业只能够将企业当中部分的产品展示出来，而消费者在有限的时间内注意力又非常的受到限制，根本不可能将店内所有的服装都浏览一遍。而这就需要企业对服装零售业大数据技术进行充分的利用，并对线上渠道，还有线下渠道之间所具有的优势和劣势进行认真的分析，只有这样才能够按照消费者的偏好将其感兴趣的产品及时的进行推送，同时还有对线上和线下渠道的产品展示，产品的销售进行合理的安排。

3 结束语

总之，作为服装零售业而言，要和电子商务紧密的结合起来，同时对资源进行最大化的整合，不得不说，在电子商务背景下采取线上线下协同营销模式，对于服装零售业来讲是一种双赢的模式，在进行线上销售的同时，也发挥出实体店铺的优势，让消费者的购物体验得到真正的满足，这样不但让限制着电子商务的物流瓶颈得到了切实的解决，同时也让传统服装零食业的销售渠道得到了极大的拓宽，提高了服装零售业的竞争优势，实现了服装零售企业的可持续发展。