闫剑坤，蒋晓东

（1北京中医药大学东方医院 北京 100078）

（2人民日报网舆情监测室 北京 100733）

探讨全媒体时代下医院品牌形象推广的有效途径

闫剑坤1，蒋晓东2

（1北京中医药大学东方医院 北京 100078）

（2人民日报网舆情监测室 北京 100733）

全媒体包括传统媒体和新媒体，传统媒体与新媒体传播特点各有不同，受众群体各有侧重，因此在塑造医院品牌形象中应当兼顾，针对不同群体建立多种传播渠道和宣传策略；面对新媒体兴起带来的的机遇与挑战，建立医院品牌形象推广的有效途径，更好的利用全媒体立体化宣传医院，树立医院的品牌形象。

全媒体；医院品牌；传播

1 引言

医院品牌是指社会公众对医院医疗技术、文化价值、社会形象正面评价形成的的整体认同感，并由此产生信任进而对其就医引起导向作用。它是医院核心竞争力的外在表现，是医院的无形资产[3]。医院品牌价值的形成与建立离不开媒体的传播，这里包括各种类型的媒体，特别是近几年出现的新媒体融合更是为品牌宣传提供了新的途径。新媒体的运用在医院品牌传播与影响力方面已经稳稳占有了中青年人群，而传统媒体特别是电视媒体依然被老年人推崇着，因此发挥作用的全媒体传播时代已经到来[1]。

2 全媒体时代为医院品牌建设提供了全方位立体化传播模式

2.1 全媒体是什么

全媒体的概念并没有在学界被正式提出。主要是指信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，同时利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，也是常说的三网重合，实现用户以电视、电脑、iPad、手机等多种终端都可接收信息，最终使人们在各种时间和地点能用各类终端获得想要的信息。

全媒体是一个集成者，集成了报纸、杂志、广播、音像、网络、电信、卫星通讯等等传播载体工具，整合运用各种媒体的表现形式，采用双向互动、全方位融合的方式，使得全媒体成为覆盖面最大，技术手段最全，媒介载体最多，受众面最广的一种传播方式。这也是全媒体的特点：（1）传播迅速，以几何数字增长；（2）话语权掌握在每个人手里，人人都是媒体人；（3）相对固定的人群，一般以中青年人群为主，并且有增强的趋势；（4）形式多样，信息量大，图文、音像等多媒体形式存在；（5）全方位各角度的报道。同时它的缺点也是显著的：（1）公信力不够，谎言与真实并存；（2）监管力度相对较弱等。

2.2 全媒体带来的立体化传播模式

全媒体正以1+1〉2的传播形态提供着全方位立体化传播模式。无论是传统的纸媒、还是互联网+都被全媒体所覆盖，它具有的图文并茂、音像视频等多种媒体表现，通过报纸、电视、广播、网络、手机等之间的融合，使信息迅速传输、涵盖视、听、触觉等方面，全天候、全方位、立体化展示传播内容，真正做到了海、陆、空的大融合。

2017年4月8日，北京市3600多家医疗机构同时启动医药分开综合改革，全国的医疗卫生体制改革也在日益深入，医疗行业竞争越来越激烈。无论公立医院还是民营医院都面临巨大挑战，但同时政策的改革也带来前所未有的发展机遇。因此利用好全媒体的大集成大融合的优势，将医院的优势特色、服务理念、内涵建设传播出去，打造良好的品牌形象，促进医院多方面发展，才能使医院在竞争中立于不败之地。

3 全媒体传播模式对于医院品牌建设是把“双刃剑”

如前所述全媒体宣传形式是立体性、多样化的。网络、通信等新媒体的加入给医院品牌建设带来了前所未有的机遇，但同时也是严峻的挑战。[1]

3.1 机遇，新媒体使宣传形式多样化。

新媒体的传播模式为医院品牌建设提供了良好的契机。细分新媒体又可分成自媒体和公共媒体两部分，各个医院在自媒体应用方面所占的比重越来越大，微信、微博、就医APP、各大门户网站自媒体客户端等形式构筑了立体化宣传网络格局。例如北京中医药大学东方医院2014年以前只有官网和微博，基本以传统媒体的合作形式进行医院品牌建设，传播力度有限。自2016年起逐步增加搜狐、网易、今日头条、APP、微信公众号等自媒体，同时与传统媒体继续深入合作，开启全媒体宣传模式，经人民网舆情监测系统统计，与2015年同期相比宣传转载量大大提升。医院还特别成立了自媒体维护小组轮流值班随时更新信息，医院品牌的知晓度大大提升，2016年全年发布信息12109条（含转载），2017年一个月的信息量就达到203条。公共媒体方面，很多传统媒体如健康时报、北京晚报、电视台等都在新媒体项目上进行的转型和开发，同时很多大型门户网站的健康频道在新媒体应用中也进行了更多的尝试，这些新媒体的形式新颖，易于为青年人接受，拥有大量的客户群。

3.2 挑战，网络媒体异军突起

如上所述全媒体的特点显而易见，传播快、人人都是媒体人、不易控制、极易扩散，使得有利和不利的品牌推广效果并存，而且都传播的很快。如图1所示。任何一条信息都在以秒杀的速度进行传播，尤其是一些炒眼球的、负面的信息更是这样。俗语说好事不出门，坏事传千里，100条正面信息抵不过1条负面信息，这些问题都给我们在医院品牌宣传上带来不同程度的影响。过去我们有专门的机构和人员来做媒体宣传工作，以宣传学术、专家为主。现在人人都是宣传员，人人都可以发表这样那样的言论，每个人的形象也都很容易被捕捉到。例如某位公职人员在工作期间玩游戏被拍照上传到网上就能成为一个新闻热点。面对这些我们应该采取什么样的应对措施？

图1 北京中医药大学东方医院2014年—2016年舆情量对比图Tab.1 Beijing university of Chinese medicine DongfangHospital in 2014-2016 public opinion quantity contrast figure

4 全媒体时代医院品牌形象推广的策略和有效途径

4.1 传统的宣传载体

院刊、院报、彩页、海报、电子屏、电视等都是医院宣传的传统模式，受众群体多为老年人，宣传效果极为有限。

4.2 传统媒体与新媒体相互融合

传统媒体极强的公信力使得他的地位与作用依然不能动摇。传统权威媒体的公信力结合新媒体的全方位、立体化，使传播的广度与深度得到极大加强。虽然这种传播也有着两面性，负面信息的传播同样会急速扩散，但是只要医院充分利用好全媒体的作用，主动增加与社会和公众的沟通渠道，避免因信息不对等引起的误解，梳理医院权威、专业、人文形象，以开放的视角迎接大众的的审视，从而提高公众对医院的信任度，打造医院品牌，树立医院形象，增强医院的竞争力，从而做到新媒体与传统媒体的融合是可行的。

鉴于新媒体与传统媒体特点各有不同，因此需要将新媒体与传统媒体有机的结合起来，优势互补、协同并存。一方面巩固传统媒体，毕竟来医院就诊的患者以老年人为主，健康问题主要集中在中老年患者，就目前的效果和公信力来说是高于新媒体的，所以传统媒体这块阵地不能丢失，也不能淡化。医院针对新媒体与传统媒体不同的特点进行媒体选择，如传统媒体以热点报道为主，就在热点新闻出来时找到适合医院宣传的点进行策划实施。

传统媒体与新媒体也在交互融合，这种融合不是放下也不是弱化传统媒体，是在新的组织形态采编流程中，让新媒体和传统媒体各安其位相互借力，此长彼长，因此我们也要相应的加强跟随这种融合。在巩固传统媒体的同时也要研究新媒体的应用，应当采取的应对策略，比如培养一批自媒体应用人员，加强现代化新设备的使用，还包括媒体语言技巧、新思想、新理论的学习等。如图2所示。

图2 北京中医药大学东方医院2016年上半年与2017年上半年媒体传播情况对比Tab.2 Comparison of media communication from the first half of 2016 to the first half of 2017 in Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine

4.3 全媒体应用是医院品牌建设的有效途径

在这个人手1～2个手机、IPAD，上网快捷的全媒体时代，是一个好消息与坏消息尤其是坏消息极易扩散的时期，是一个容易以讹传讹的时期。像一个无限放大的气球样的，一个坏消息，只要是炒眼球的就能在短时间内以几何数字无限放大；它是一个以点击率为导向的阶段，一篇文章无论好坏，只要点击率高就会被传播。那么从这个方面来说医院要如何应对？

一方面医院要做好舆论的导向，要加强正面的宣传，发好文章，符合新一代的思想，做好传声筒；第二方面对新媒体的所谓缺点和问题，医院要做好接受和应对挑战，在以讹传讹的时候、出现负面信息的时候，医院要加强舆论监控和引导，及时的反馈并加以解释。比如设立舆情处理小组，一旦出现舆情立刻多点联动，相关部门收集材料按程度缓急上报，成立舆情处理小组，打开诉求通道，透明式对话，各环节分工协作在最短的时间内将负面舆情处理好。在这方面前不久阜外医院对患者投诉的丁义珍式窗口处理的就非常到位。平时在针对舆情工作时也要做好几项工作：

首先加强自媒体建设，与公众媒体建立良好的沟通渠道。遇到负面舆情充分接受而不是回避，来迎接新媒体的挑战；

第二，做好职工中的宣传，做到人人都是宣传员；

第三，加强舆情监测，做好舆情应对，有分工、有措施。

因此尽管新媒体有着一些不可控性，但是只要加强舆情的监控，妥善处理好负面舆情，新媒体对医院品牌建设有很强的推动作用。而传统媒体虽然受众群以老年人为主，但是他的公信力极强，是新媒体无法比拟的。我们已经进入了新闻爆炸阶段，无论你是否愿意接受它都势不可挡的到来了，所以说新媒体和传统媒体有效的结合，各取所长，将全媒体应用发挥到极致，才能使医院品牌效应达到最大化。

[1]王亚明，任萍。全媒体时代医院品牌推广探讨[J].医药前沿，2017，3（7）：378-379.

[2]陈涛，董利波，宫敏.医院新媒体宣传创新及载体建设探讨[J].中国农村卫生，2016，(19)：40-41.

[3]于德华.医院品牌构筑的策略及实施[J].中华医院管理，2006），7（22）：440-441.

[4]仰东萍，宋纯理，金昌晓.全媒体时代塑造医院品牌形象的路径探析——以北医三院雅安抗震救灾宣传为例[J].中国医院管理，2013，12（33）：23-25.

Explore the effective way to spread hospital brand image in the All -media time

Yan Jiankun, Jiang Xiaodong.
Dongfang Hospital of Beijing University of Chinese Medicine,Beijing 100078,China;The people's daily public opinion monitoring room,Beijing 100733,China.

All-media include traditional media and modern media.There are different in traditional media and modern media,so the audiences is different, therefore in shaping the brand image of the hospital,we should be considered according to different groups.Facing the opportunities and challenges of modern media,we should build effective ways to promote hospital brand image promotion and use of all media stereo propaganda hospital.

All-media;Hospital brand;Spread

R197.3 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5624（2018）01-0245-03