韩璐

11月24日，上海南桥新城的南郊宾馆，成为全球化妆品业瞩目的中心。

中、意、法、日、韩等全球十余个国家（地区）的化妆品协会掌门人、百余家世界知名化妆品企业高层及专家学者汇聚于此，商议全球美丽产业的发展蓝图，他们应首届“东方美谷国际化妆品大会”的感召而来，许多嘉宾首次来到上海奉贤，他们好奇又向往东方美谷。

2015年提出概念、规划，2016年正式成立，不到3年时间，定位中国化妆品产业之谷的东方美谷，已成为全球化妆品行业的新高地。“正是年轻，才有朝气”，奉贤区副区长顾佾如是评价。

“十字水街、田字绿廊，九宫格里看天下，一朝梦回五千年”，奉贤区的城市格局，融入东方美谷的产业概念，正在成就区域与产业协同、政府与企业协作、历史与现实协奏的发展新模式。关于美的篇章，正在缓缓写就。

缘起奉贤

东方美谷是什么？

这不是一个狭义物理概念上的园区，也绝不是一个只追求产值的产业项目，而是一个以奉贤区全域为载体、以“美丽健康”概念三大坐标系构成的“三维立体产业体系”。

其中，产品轴坐标上，包括研发、生产、包装、销售等环节；服务轴坐标，由原料采购、ODM设计、OEM生产、检验检测、营销策划、品牌推广等配套功能构成；产业轴坐标上，则聚集了产品展示、用户体验、美容护理、医药保健、贸易流通、互动咨询等业态，以美容健康产品为基础、以“产品+服务”实现应用拓展和价值链延伸，构成一个多层次立体系统。

东方美谷创新性地践行了“跨界以至无界”的理念，整合总部经济、文化创意、旅游休闲、电子商务、体育运动、金融服务、时尚产业、奢侈品等多元产业，构建了一个以美丽健康产业为核心、多产业共生共赢的“美丽健康产业联盟”，以全区域覆盖、全功能整合、全产业配套、全要素服务打造“都市产业生态圈”。

缘何美丽健康产业的生态集群，花落上海奉贤？

其中有时代机遇。“美丽中国”是中国梦的重要内容，“美丽中国”离不开美丽健康产业的支持。上海已明确提出要全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。

为此，上海市政府已将美丽健康产业写入全市“十三五”产业发展专项规划，并积极配套独享的优惠政策。在上海区县的定位中，奉贤区锁定“美丽健康产业集群”，借鉴美国硅谷发展的经验，赋之以“东方美谷”之称，意在打造一个城市創新发展的“样板”。从创始之初，东方美谷即肩负着振兴中国化妆品事业、振兴中国生物医药事业、振兴中国美丽健康产业发展的重任。

美是历史与文化共同孕育的产物，是一种格调。巴黎之美有别于纽约之美，纽约之美亦有别于上海之美。一时、一地、一城滋养出不同的美学文脉。“东方美谷”之说的底气与渊源，则与上海的历史发展一脉相承。

上海自开埠以来，便享有“东方巴黎”的美誉。改革开放后，上海加强了设计之都、时尚之都和品牌之都的定位和功能，每年举办“设计上海”“上海国际艺术节”、上海时装周、国际旅游节以及马术比赛等高规格的艺术、文化、旅游和体育休闲活动，邀请世界各国的艺术家前来，用文化艺术交流打开城市的边界，慢慢积淀了一座名城的美学底蕴。

自近代以来，上海一直是中国最具时尚影响力的城市，留下了“十里洋场，摩登城市”的深刻印记，上海化妆品产业的历史更是悠久绵长。早在1915年，上海家化的前身——1898年成立的香港广生行有限公司，出品的“雙妹”粉嫩膏在旧金山巴拿马太平洋万国博览会荣膺金奖。

此后，“雙妹”在上世纪30年代击败众多国际品牌，成为上海名媛和佳丽们首选的化妆品，与之配套的“月历”牌亦是当年的流行风尚，恰到好处地彰显了上海女性的自信、健康与时尚之美。这些风尚后续成为海派作家张爱玲和陈丹燕笔下的素材、电影《花样年华》的灵感之源。

其中，奉贤的营商地位不容小觑。

从上海虹桥枢纽出发，沿沪金高速一路向南，便可来到长江三角洲东南端的奉贤新城，这里海派建筑造就的风格，有别于浓郁市井味的老城区、高楼林立的CBD，自成一派。“上海2035城市总体规划”明确，奉贤新城定位为上海南部中心城市和杭州湾北岸综合性服务型核心城市，奉贤之于上海的重要不言而喻。

2017年10月，上海市政府发布《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》，明确“东方美谷”作为上海大健康产业核心承载区先行先试；11月，奉贤由中国轻工业联合会等授予“中国化妆品产业之都”。从产业品牌到城市名片，“东方美谷”正在浦江之南的土地上，焕发生机，其落地上海南中心奉贤，正在情理之中。

很少有人知道，全国生产的面膜，每4张就有一张出自上海奉贤，出自东方美谷。

奉贤现有60余家化妆品企业，数量占全市1/4以上，位居全市第一，合计销售额超过200亿元，占上海市的40%；另有生物医药企业近70家，仅次于浦东新区位居全市第二，美丽健康产业配套企业近50家，形成了涵盖美容护肤品、香水、日化用品、保健品等多个门类的产业集群。

无论体量规模、产品质量或者品牌影响力，奉贤在全国化妆品行业均占据相当高的地位。美乐家、如新、莹特丽、科丝美诗、上美、伽蓝等150家国内外企业，涵盖自然堂、自然美、一叶子、玛丽黛佳、百雀羚等3000余个美丽健康产品汇聚于此。

时尚之都上海、美业集聚地奉贤的地利人和，成就了无数“创美”梦想。

2001年，伽蓝集团董事长郑春影赤手空拳来到上海奉贤钱桥镇，“在上海这片热土，我一心想要创造属于中国人的一流化妆产品、一流化妆品牌，打造中国人自己的世界级品牌”。同年，他在上海创立伽蓝集团，陆续推出美素、自然堂、植物智慧、春夏等多个品牌，10余年的复合增长率接近50%，成为中国化妆品行业的新标杆。

从历史渊源来看，奉贤营商传统悠久，适合经商创业，据《中国的货币起源》记载，中国最早的货币“贝币”便源于奉贤；其次，奉贤有敬贤崇商的文化传统，称呼企业家为“贤商”，尊重礼遇。“我刚来上海创业，考察很多地方，为奉贤人民的热情和招商的专业度所打动，感觉非常可靠，也喜欢奉贤的自然人文环境，毅然选择了这里。” 郑春影说，自然堂等品牌就源自奉贤。

借上海奉贤一方宝地，伽蓝集团从无到有、从小到大，从钱桥占地仅仅2亩的老厂，到伽蓝一期占地42.75亩的生产基地，再到即将竣工的、占地118.12亩的伽蓝二期总部基地项目，十几人的初创团队，现已成长为7600余人的集团企业，年纳税数亿元，并成为少数可抗衡外资巨头的国货化妆品牌。当然，伽蓝只是奉贤化妆品产业中很小的一个缩影。

中华全国工商联美容化妆品业商会监事长马娅，1984年进入化妆品行业，见证了行业由小到大、“美丽天下”的全过程，她认为，奉贤在行业的优势是其他区域无可比拟的，首先就体现在领导团队，有活力、有情怀。

“东方美谷”之说的底气与渊源，则与上海的历史发展一脉相承。

“在这片美丽的土地上，创造出好多个像自然堂这样的民族品牌，非常不容易，值得我们敬佩。未来，中国应该涌现更多伽蓝、韩束、家化这样本土的化妆品代表企业，有奉贤这样有决心、全力以赴的领导团队就有希望。”马娅说。

美业摇篮

今日的东方美谷，堪称中国化妆品产业之谷、世界化妆品行业的机遇之谷，举足轻重；承担着振兴中国化妆品事业、振兴中国生物医药事业、振兴中国美丽健康产业发展的多重角色，任重道远。

“东方美谷肩负着打造成为世界级的美丽健康产业聚集地、孵化世界级的中国美妆品牌的使命。”郑春影说。

基于美好生活的向往，化妆品行业无疑是朝阳行业，美业生产力不容小觑，国内化妆品的市场规模，1980年仅为3.5亿元，预计2019年将逼近5000亿元；过去5年，中国化妆品行业年复合增长率为9.1%，远高于全球4.1%的增长率。然而，全国化妆品获证企业4600余家，所占的国内市场份额仅为30%-40%，且60%以上为中小企业，呈现多、小、散、乱的特点，非法添加、假冒伪劣、夸大功效等行业弊病，也影响了本土化妆品牌的声誉。

全程参与东方美谷发起与筹建的顾佾告诉《21CBR》记者，东方美谷并非一个地域概念，而是寄望于在政府推动、企业协同下，成功树起一个产业地标、城市地标、文化地标，带动一个美丽健康产业的国货品牌方阵崛起。

“2018年首届国际化妆品大会，就是希望在全球化妆品业打响‘东方美谷品牌，这是东方美谷国际化、专业化、平台化发展的主要载体，也是上海发展制造、购物、服务和文化四大品牌的重要抓手。”顾佾解释说。

单丝不成线，独木不成林。

东方美谷要成为美业平台，需要多方共同推进，在机制创新与产业发展上下功夫。顾佾坦言，为确保项目高效推进，2016年筹建开始，即着力于探索务实、高效的合作机制，政府、企业与市场化组织三方力量协同，“政府渠道提供宣传、输出服务、搭建平台；企业专注在自身品牌建设与质量把控，传播企业品牌同时输出东方美谷；我们也采用市场化的运作方式，组建了‘东方美谷公司，将政府的手与市场的手相结合。”

全力以赴的筹建团队，希望每个人都能记住“东方美谷”这个美业的IP，体会到四个字所代表的营商环境、法治环境。

好事多磨，一个创新平台的筹建，必须要克服诸多困难，所幸的是，东方美谷得到了决策层的肯定和支持。

比如，在化妆品领域，国内曾有一项进口非特殊用途化妆品备案政策（简称“非特政策”），规定自2014年6月30日起，所有非特殊用途化妆品可从审批制度改为备案制，化妆品的进口“时滞”从至少半年缩短至3-5个工作日，这项行业重大利好，起初只能在浦东自贸区试点。

“2015年东方美谷开始筹备，我们发现若要享受备案制红利，大量引进国际化妆品，需要推动政策全域扩展。” 在顾佾等一众团队的沟通下，相关部门积极响应，“非特政策”快速放开：2018年3月，政策适用范围扩大到11个自贸区试点，11月10日起，全国范围内实施进口非特备案制。政策春风袭来，助力东方美谷快马加鞭。

用政府的“手”打通机制与政策，借助市场的“手”，吸引更多产业链与品牌加盟。如今，东方美谷已汇聚了伽蓝集团、上生所、莱士血液、海利生物、雪榕生物等领军企业，行业集群效应开始显现。

值得一提的是，2017年，全国唯一一个“中国化妆品产业之都”花落东方美谷，这块由中国轻工业联合会、中国香料化妆品工业协会在全国范围内筛选和严格评审的“国字号”招牌，是对东方美谷最大的认可，也寄予了极高的期待。

中国香料化妆品工业协会理事长陈少军回忆，这块“金字招牌”很多省市在申请，他心中认定，只有上海奉賢的东方美谷才真正当之无愧。此前，与奉贤区政府多次的业务合作，他明显感受到此处产业集群力量的变化，从起初帮助奉贤乡镇企业的日化产品进驻市百一店，到如新等知名化妆品企业集体入驻奉贤，一大批精细化工和生物医药企业逐渐在奉贤崭露头角。

如今，东方美谷的化妆品产业链已覆盖到护肤、香水等多个品类，形成一个以美丽健康产业为核心、多种产业共生共赢的“美丽健康产业联盟”，并已初步建成集研发设计、智能制造、检测检验、展示体验、平台交易等功能为一体的美丽健康全产业链平台。

2017年7月，奉贤区“中国化妆品产业之都”专家评审会上，考评组以“品牌具有群体效应，龙头企业较为强劲，科技创新质量管理成效显著，政府发展规划明细政策保障有力，逐步开展公共服务平台建设，环保意识较强，企业自觉守法经营”评价奉贤区化妆品产业集群。

陈少军认为，奉贤积极打造东方美谷，正是从美丽健康相关行业的“供给侧”发力，明确以美丽健康产业为主的产业定位，“从行业协会角度，我们下一步将和奉贤区进一步合作，全力支持奉贤区的工作，协会的重要会议、思路以及运作方式也会和奉贤区密切沟通，一起整合资源促进这行业的健康和可持续发展”。

嘉奖背后也有挑战，“以现在时点看，大部分成熟企业的布局基本已经明确，他们有无新业务、是否有创新、支持力度如何，都考验着东方美谷。”顾佾说。

为此，奉贤区委书记庄木弟11月24日宣布，将优化城市空间，计划拨出10平方公里土地资源，加快100个东方美谷研究院的建设，全力打造千亿级的健康美丽产业的集聚区；成立20亿元规模的产业基金，制定开放性、竞争性、个性化的政策，为科技企业上市提供量身定制的扶持和辅导的方法，造就一批化妆品界的小巨人企业，让东方美谷成为一流化妆品企业的摇篮。

政府在努力打造助推器、创新器，“搭平台、提服务、创环境”，东方美谷的核心企业，也正努力成为加速器与孵化器。

庄木弟希望东方美谷能成为美妆产业高新技术的集聚地，成立3年不到，东方美谷已硕果累累，伽蓝集团研发了3项世界尖端科技——“3D皮肤模型”“外太空护肤科研”和“表观遗传学应用”，莹健康、益康等基因检测水平全球领先，如新集团则提供私人定制的专属配方。

“我们的信念并非达到或者看齐设定的目标，而是力争超越目标，依靠的就是创新和文化的力量。”庄木弟提出，东方美谷内部，不论企业还是政府，都应把握全球化妆品的最新发展动向，勇于赶超。

庄木弟寄语东方美谷的企业，不只要有创新高度，实现技术领先，更要有文化厚度，成为行业领袖，“东方文化下‘以人为本的价值理念，为用户服务的价值导向也是底气所在”。

的确，这些年，领军企业在东方美谷求新、求变，精益运营。

2016年，郑春影成为上海东方美谷产业促进中心理事长，他率先表态，宣布将建立一个国际领先的、现代化化妆品生产基地，对外提供参观展示服务，作为东方美谷对外开放的窗口；打造一个世界级的化妆品研发中心，聚集全球化妆品研发领域的高端人才进入园区，营造一个以技术创新带动产业发展的氛围；成立“上海时尚产业化妆品创新设计服务平台”，为园区内化妆品企业提供创新设计服务；筹建一个独立的获得国际认证的化妆品安全及功效评估中心；建设一个化妆品科学与艺术展览馆，向公众开放，将化妆品产业链完整地展示给广大消费者，以推动化妆品科学与艺术的普及和宣传。

外资知名品牌也将先进的管理流程与经验输入东方美谷，例如入驻园区的美国如新，引入了内部的6S（选品、来源、规格、标准化、安全、实证）品质措施，并与奉贤区签约建立全新的顶级智能工厂，工厂面积达4700平方米，配置无人驾驶设施进行自动化传输，这座办公、研发一体建筑将于2020年落成。

“这是我们新的线下平台，在东方美谷，如新将创新‘行业客户体验，客户可以来体验产品，以视频等形式进行互动。” 如新全球供应制造资深副总裁Steven Hatchett表示。

活力、激情、踏实、进取，东方美谷营造的昂扬气息、企业磨砺的工匠精神，正渗透到园区的每一个角落。

彼得.德鲁克在《管理实践》中写道，正确的管理原则是：能让个人充分发挥特长，凝聚共同的愿景和一致的努力方向，建立团队合作，调和个人目标和共同福祉的原则。

这恰是奉贤区政府所实践的。牵动产业、引领行业，东方美谷正串联起一个个领先公司、知名品牌，崛起为中国化妆品品牌的策源地、世界化妆品品牌进入中国的桥头堡。

东方美谷正在成为政企合作、产业聚合、学研互动、中外联通的纽带与桥梁。

东方机遇

南郊宾馆茶歇区，来自韩国的金钟其向中国同行诉说自己的来意，“韩国市场体量有限，中国肯定是我们未来的重点”。

金钟其是韩国一家有机护肤品企业的海外市场负责人，他告诉《21CBR》记者，其产品主要针对孕妇、婴童肌肤，韩国母婴市场人口总量有限，加上老龄化与少子化，增长乏力，而中国庞大的消费市场有着巨大的机遇。

大量海外化妆品牌正涌向中国淘金，东方美谷蕴藏的东方机遇，吸引力不言而喻，尤其是“进博会”为化妆品供需双方搭建了重要的对接平台，不少顶级品牌将最新产品和技术在中国“首秀”，化妆品进出口贸易迎来了新一轮红利，助推上海成为全球重要的化妆品交易中心，这也为东方美谷的发展带来新的驱动力。

日本化妆品工业联合会专务理事山本顺二，此次特意前来参与国际化妆品大会，他告诉中国同行，日本化妆品行业自2000年以来，之所以一直保持快速成長，相当程度上受益于中国旅游人数的上涨；2016年，日本化妆品出口额首次超过进口额，2017年出口总量达到进口的1.5倍，中国就是主要的出口目的地。

“我们计划，2019年在华建立业务创新中心，培养中国的全球领导或者资生堂集团董事会成员，中国市场将从简单的消费市场转化为全球价值新的孵化地。”资生堂集团总裁鱼谷雅彦在大会上表示。

国际品牌的争先涌入，势必加剧国内化妆品市场的竞争，对本土品牌产生新的压力。而东方美谷体现的恰是上海最鲜明的城市品格：开放、创新、包容。

“市场一定是越开放，对企业越有利，”顾佾笑言，不要将国际化妆品企业当做洪水猛兽，恰恰是要化压力为动力，提升产品质量，提高管理水平，优胜劣汰，“开放对东方美谷也提出了管理、服务的新要求，要激励企业提高能力，鼓励他们接受挑战，并在科技研发、国际化等方面，帮助本土企业”。

其实，进口品牌走进来，中国化妆品企业也正走出去。

据不完全统计，出口贸易方面，我国化妆品42%出口亚洲，40%出口欧美，多数以贴牌生产加工为主，但是，也有领军者以自有品牌大胆实践，并在国际市场崭露头角，展现东方之美。

以上海家化为例，行销全球的“佰草集”品牌，以沉淀中国千年文化积淀的中药草本为基础解决方案，品牌是东方的，产品走出国门，销售额高达20亿元。家化的企业运营也在走出去、引进来，整合国内外优质资源，2017年，收购英国最大的婴童品牌“汤美星”，线上线下一齐发力。

“多年来，我们秉承的就是‘汇聚全球力量、打造中国品牌的理念。”在郑春影看来，伽蓝创立伊始，即明确向全世界输出东方美学价值的使命，明白与国际大牌短兵相接在所难免，早在2011年，他便制定了“三步走”的国际化战略：

第一步，成为中国最好、中国最大；第二步，在品质、法规、人才储备和国际视野上，完成运营全球市场的准备。第三步，进入海外市场，2019年成立海外事业部，启动相关工作。2018年，伽蓝在香港、台湾等地区试水新零售“闪店”模式，携手天猫参与“出海计划”，先后进入澳大利亚、马来西亚等国家。

入驻东方美谷的“韩后”化妆品公司，一直心怀国际化梦想。董事长王国安坦言，东方美谷并不是奉贤或者上海的，而是东方的、世界的，韩后可借力东方美谷进入全球，“没有韩后的品牌，就没有集团现在的成就，可如果只有韩后，就没有未来”。

取势中国崛起，大量优秀的化妆品国货品牌已经诞生，下半程就是扬帆出海，参与全球化的竞争，落子东方美谷，就将占据全球时尚产业的高地。

“中国时尚在上海，上海之美在奉贤，上海滩就是抢摊全球人才的地方。”王国安希望，借助东方美谷全球设计资源，汇聚全球顶尖文化IP与研发力量，用世界智慧服务世界之美，“这需要东方企业家的努力，也要全球企业家的参与。”

引进来、走出去，东方美谷正在成为政企合作、产业聚合、学研互动、中外联通的纽带与桥梁。在全球化的今天，在美丽健康行业，东方美谷正掀起一股强劲的新浪潮，以优势的存量创造领先的增量，取势国家的奋发向上，抢占全球制高点，成为国际化的开放平台。

胸怀抱负的人才纷至沓来，勇于创新的企业接踵而至，东方美谷的华丽篇章，才刚刚开启。