崔大鹏

在考慮品牌定位的时候，参照系是一个非常重要的工具。参照系能让品牌借力达成更好地差异化的目的，从而引导消费者消费。

品牌的参照系一般被定义为消费者购买和使用该品牌时的参照标准。参照系会定义产品被消费的场景、定义竞争对手，进而引导顾客的选择。参照系是品牌定位必须要考虑的要素，其他要素包括目标消费者、利益点和令人信服的理由。很多品牌管理者投入大量的时间和研究来做品牌定位，但聚焦在目标消费者、利益点和令人信服的理由这三大要素上，而品牌的参照系经常被忽略。

消费者每天被无数的产品和促销信息轰炸，不可能对所有信息进行主动的、有意识的、合逻辑的思考。在许多品类中，产品很相似，差异化很难做到。重新定义参照系，能引导消费者从一个新的角度来考虑品牌。

下面总结了三种品牌参照系。第一种参照系是（过去的）自己，第二种参照系是品类的标准，第三种参照系是一个更宽泛的品类。

○ 参照系是（过去的）自己

把品牌的参照系定义为自己，或者至少在语言表述上参照物成为自己，这一点并不容易想到。品牌可以通过定义“我非我”来获得增长，定义参照系是自己，并不是为了否定自己，恰恰是为了把当下的自己与过去或者与竞争对手差异化，并为新产品、新业务铺路。

HBO深谐此道。HBO作为一个付费频道要说服消费者付费，必须把自己与其他免费频道区分开来，但是它面临的挑战是不仅与其他频道内容相似，而且递交产品的介质也一样。

HBO成功地开发了诸如《欲望城市》、《黑道家族》、《抑制热情》等电视剧来辅助它的主播电影内容，同时巧妙使用了“It？is？not？TV？，？it？is？HBO”来与对手做出区隔。这一“我非我”的策略，辅以系列电视剧，不仅差别化了品牌，而且显得更加优秀，使消费者更愿意为HBO付费。

万科集团在2013年提出转型“城市配套服务商”战略，今年年初又将战略升级为“城乡建设与生活服务商”。基于杭州城市的发展红利，万科杭州公司是万科体系内转型业务落地较为齐全的城市公司之一，拥有三好住宅、物业、产城、随园养老、泊寓、万巢教育、万纬物流、美好家、商业等业务品牌。

什么是“城市配套服务商”？2016年底，大多数人对万科的印象是“房地产开发商”，而且这个印象根深蒂固。万科杭州在2017年初决定采用先破后立的品牌策略，摈弃传统地产行业推广的套路，使用了“万科不只是万科”，做出与过去的区隔，通过对自我进行否定，引发公众好奇，重塑市场认知。

经过一系列传播，杭州万科实现了品牌的持续溢价，进一步推动公司业务拓展和业绩增长。整体来看，这一策略是成功的。

○ 参照系是品类的一个黄金标准

每一个品类都存在若干个被广泛认可的黄金标准，这些标准可以是品类固有的根本性属性，也可以是品类的代表性品牌。这是一个有效的方法，但目的不是为了直接从所拥有该标准的品牌上获利，而是从其它竞争品牌上获取份额。

Visa卡在上世纪80年代一直和MC（万事达卡）相当，竞争激烈，不分上下。同样的地域接受范围，同样的信用属性，同样的发卡银行，同样的卡用户类型。Visa卡转换了思路，不再把MC作为沟通上的比较对象，而是和这个品类的领导者运通卡做比较。

Visa卡在推广时强调，自身有更广泛的接受度。连续20年的推广，使Visa拥有了“更广泛接受度”这个属性（“Its？everywhere？you？want？to？be.”）。这一定位没有帮助Visa从运通卡上获取份额，但是却从MC上获取了很大的份额。

果汁品牌Tropicana是另外一个例子。原先Tropicana的竞争对手是其他冷冻浓缩果汁，但Tropicana没有定义自己是一个更好的冷冻浓缩产品，反而聚焦在行业的标杆产品——鲜榨果汁。“Not？from？concentrate”成为Tropicana与其他冷冻浓缩果汁品牌的区别。尽管美汁源也宣称“Not？from？concentrate”，但Tropicana却成功地把这一属性占为己有。

建筑膜进入中国市场20年，始终不温不火。伊士曼、龙膜、3M、舒热佳等一线品牌均未能取得重大突破。膜客作为专门解决建筑玻璃问题的产品，希望在这巨大的市场获得突破。

夏天高温使得阳光房内温度高，普通玻璃无法阻隔紫外线且容易自爆。用户急待解决阳光房玻璃和居家窗户玻璃的安全和使用问题。但是建筑膜的称呼却让有需求的潜在用户不知道产品可以解决什么问题。品类模糊带来的关注度及感知度是挑战。

膜客提出了“膜客玻璃升级膜”的概念，让用户清楚产品的价值。“玻璃升级贴膜客，安全隔热更出色”，把功能、产品及用户之间的关系进行连接。建筑膜和玻璃升级膜是一样的产品，但定位品牌为“玻璃升级膜”，让产品的参照系发生了根本转移，让产品更容易理解，扩大了2B和2C市场，也让品牌成为一个“新品类”的领导品牌。

○ 参照系是一个更宽泛的品类

把参照系定义为品牌最容易联想到的品类，通常是一个有效策略。但是，品牌方可以考虑把品牌的参照系定义扩大到对品牌常规认知的品类之外。拥抱一个更宽泛的品类，有助于开拓新的业务机会，并做出与竞争对手的差异。

例如，对一个运动型轿车品牌而言，运动型轿车品类不是唯一可能的参照系。运动型轿车能满足人们的多种生活目标，BMW没有把自己定义为运动型轿车，而是把自己与所有轿车相比。这个更宽泛的比较，让BMW拥有了一个让消费者认可的利益点——“终极驾驶体验”

参照系能定义产品被消费的场景，定义竞争对手，进而引导顾客的选择，做出有利于自己的差异化。

吉列也采取了此种策略。吉列的参照系一般来说是剃须刀，但是这个参照系太窄了。吉列走出思维定式，定义自己是“the？best？a？man？can？get”。这是最好的剃须体验，还是最好的产品？利用这个非常宽泛的参照系定义，吉列撬动了一个更大的市场。

国内的建发股份的经营规模在2016？年已突破1000亿，但是服务产品和服务价值不清晰。经营所依托的很多资源依靠传统贸易模式的推动，缺乏真正的模式创新。

建发股份在探索商业模式转型时明确其业务定位是供应链运营商，品牌核心价值是致力于“供应链增值”，创新性地提出？“LIFT供应链服务体系（L：？ logistics？物流服务；？I：？Information信息服务；？F：？Finance？金融服务；？T：？Trading？商务服务）”，为客户整合物流、信息、金融、商品、市场五大资源，规划供应链解决方案，并提供运营服务。“供应链”比原先服务贸易、物流、商务或运营等概念宽泛，而且LIFT供应链服务将多种服务要素进行排列组合，构成n个差异化服务产品，扩大了合作伙伴和市场对业务的想象力和需求。

在做品牌定位的过程中，参照系能定义产品被消费的场景，定义竞争对手，进而引导顾客的选择，做出有利于自己的差异化。

（作者为上海大正市场研究有限公司总经理）