钟燕 胡光忠 余红 徐刚 许雯娜

摘 要：随着“理性饮酒、健康饮酒”的消费观初步成形，尤其是年轻一代在饮食上追求简单快捷、时尚的文化，让中国传统白酒面临着越来越严峻的消费形势。中国白酒要有未来就需占领年轻消费者市场，至少成为他们的主流选择。本文提出跨界思维设计中国白酒包装来适应或引领年轻人的消费文化，并详细论述了从造型设计、色彩设计、材料选择和品牌整合等方面进行白酒包装跨界设计方法，从设计案例表明包装跨界思维设计是应对白酒消费危机的手段之一。

关键词：跨界；时尚；白酒包装；设计

中图分类号：J524 文献标志码：A

随着社会的发展，现代人的生活方式向国际化转变，消费结构趋于多元化。国外洋酒在中国的兴起冲击着国内白酒的主导地位，使得白酒在酒饮市场所占份额不断减少，同时“理性饮酒、健康饮酒”的消费观正在逐步成形，尤其是年轻一代随着国际化程度的提高，在饮食上追求简单、快捷、时尚的文化，洋酒饮用人数远大于白酒。现在白酒界都在思考并试图解决这一问题，其中重点在白酒低度化和包装设计。在包装设计方面让白酒变得年轻化、时尚化才能把握现在，赢得未来。

“跨界”已然成为当下社会最流行的方式，服装设计师为汽车剪裁颜色亮丽的钢铁外衣，建筑大师将纯熟于心的几何形态运用到家具设计，艺术家将美伦美奂的绘画引入平面设计中，所有火花的碰撞势必带来新一轮的流行。跨界联通着设计与艺术、科学与技术、传统与现代、东方与西方，跨界不断打破常规，创造新的生活方式与潮流风向。白酒包装作为中国白酒最直观的文化体现，具有不可替代的独特性，运用“跨界”将不同领域进行有机融合，将毫无关系的A和B进行有趣的联系与适度的跨界，才能获得更多的创意，使设计充满艺术感和新鲜感，在吸引新的消费者的同时，还可以增加商品的附加值，势必为白酒市场打开一扇新的大门。

1 跨界与白酒包装

跨界（Crossover）现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界风潮愈演愈烈，它联接了设计与艺术、科学与技术，打破了人们长久以来形成的认知习惯，形成了一种新的生活方式与潮流风向。跨界是一种多样叠加、丰富的设计方式，利用这种设计方式阐述不同视角下的同一个用户特征，它对一个品牌最大的益处就是让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，创造新的审美形态。同样越是新奇与潮流的设计越能受到年轻人的喜爱与追捧，跨界在为企业树立品牌新形象的同时，也能顺势为企业拓展新的市场，发掘新的消费群体。

中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，是水与火的产物，蕴含了独特的功能性与精神性。白酒包装作为中国白酒最直观的文化体现，对于推动中国酒文化发展有着不可替代的作用。白酒包装的首要功能是保护商品的安全性——防止酒精挥发和酒容器破损，另外还要起到促进销售的作用。这就要求白酒包装设计要通过新的设计思维、设计手段，兼顾消费者生理与心理的双重特点，既要符合人机功能和效用，又要有一定的审美因素，使之具有物质与精神的双重价值。随着白酒消费市场的成熟化、细分化，消费群体的年轻化，消费者对商品的需求已经从原来的基本生活需求上升到精神需求，商品品牌、精神价值及文化与情感的诉求越来越多地被要求赋予到白酒包装设计中。跨界正好为这些要求提供更大的空间、更多的可能性，让白酒包裝设计有了更广阔的天地，更多创意的碰撞产生出更大的品牌价值与更加丰富的审美情趣。

2 跨界设计方向

“跨界让各种元素融入进来，未来的白酒包装设计要突破传统设计观念的束缚，消除多学科之间的界限及原有的形式，实现多元化的统一交融。”基于跨界思维的白酒包装设计就是在不同领域进行充分的交叉融合后产生的新的适应白酒消费市场升级需求的包装设计。

2.1 容器造型的跨界

由于白酒市场的细分化，传统的筒状式造型并不能满足当下消费者的审美需求，此时借鉴和模仿其他设计元素，将不同产品的造型进行打散、重组、整合，或将某个产品的某一细节进行借位运用，便能设计出新意，设计出经典。针对酒包装设计，如何提升产品的差异化是非常重要的，而造型上的跨界手法确能够有效地解决此问题。该手法的原理是通过联系两个不同行业之间的事物，通过1+1=2的叠加方式，使得产品会产生多重有趣的属性。马爹利——历史最为悠久的干邑世家，其酒品盛誉于世，酒包装也经常与其他领域跨界合作，碰撞出了不少经典之作。法国著名天才设计师Serge Mansau设计的“马爹利凯旋珍享干邑”拱形酒瓶包装如图1所示，就是从罗马式的拱形建筑中汲取灵感，运用了极富个性的三重弧线——这一既富有现代感又深植于历史文化的形态，这样的跨界设计给视觉带来了极大的冲击。眼观整个设计，可以看出时尚元素包围了整个作品，再配上简单、柔和、大方的线条和相当精致的点缀，使得现代创意与传统经典完美融合，相得益彰。

2.2 色彩设计的跨界

现代白酒的包装色彩不再局限于中国传统色彩体系的红黄金，在色彩使用和搭配上，积极吸收现代构成理念，在整体效果上传达出了色彩的块面效果和强烈的现代感。中国著名白酒企业洋河酒厂旗下的蓝色经典系列包装如图2所示，便一举打破了红黄金的惯用色，用一抹蓝色为洋河酒业开创了一片新天地。酒包装设计中运用的色彩本身并不具备外在的感情因素，但人们通过联想记忆等方式却可以赋予它新的使命和情感。蓝色代表开放、时尚、现代，给人以宁静、典雅、智慧的感觉，天之蓝、海之蓝、梦之蓝，通过对大自然最纯粹、最纯净的蓝色的提炼跨界使用，激发起消费者对人类所处的大自然的渴望，让消费者对该系列的包装产生亲近感，沟通消费者与商品间的联系，经典演绎洋河蓝色文化，有力且有效的地提升品牌形象。蓝色经典系列2016年的销售额突破75亿，这不仅说明它在口味上满足了消费者，同时该系列蓝色包装的跨界设计也成功地抓住了消费者的眼球，极大地满足了消费者追求时尚文化的心理，不失为包装设计中色彩跨界的成功案例。

2.3 包装材质的跨界

任何艺术作品都是建构在材质的基础上的，而包装设计是一门与材料紧密相关的艺术形式，材料贯穿于整个包装设计过程中。包装材质的选择可以决定包装设计的走向，包装的功能与造型也可反向决定材质的选择。我国白酒包装中酒瓶材料一般采用陶瓷、玻璃和金属等，其目的是为了保证商品的安全性，避免酒容器被酒精溶解或与酒精产生化学反应。随着科技的发展，各种新兴材料也如雨后春笋般不断涌现，随之而来的是国外包装市场的迅猛发展，尤其是酒品包装材料不断更新，各种材料跨界使用让人眼花缭乱。一种采用纸盒包装的瓶酒正风行海外，成为新型的酒类包装产品。葡萄酒被装入由六层复合材料组成的利乐无菌砖型纸包装中，阻止光线和氧气对葡萄酒产生老化作用，防止酒精渗透、挥发，使得葡萄酒在保质期内口感始终如一；利乐包的包装精巧，结构合理，符合人机工程，可携带至任何场合饮用和保存；同时比玻璃包装更加轻便，降低了运输成本和破损风险；另外由于是纸类包装，100%的可回收利用率也使包装更加环保，符合当下时尚环保的理念，成为流行新潮流。一种葡萄酒利乐包装如图3所示。

2.4 品牌效应的跨界

短期内最能迅速达到营销目的的跨界设计便是品牌效应跨界（叠加）。品牌效应跨界（叠加）就是两个品牌的重新组合推广，运用这种方式可以将两个品牌的优势进行互补，即将每一个品牌之前所获得的市场人气和品牌自身的内蕴，通过品牌效应叠加转移到彼此身上，这样做可使传播效应得到有效的累加，从而使品牌内涵更加丰富，品牌影响力得到整体提升。中国五粮液与奥地利施华洛世奇携手打造的“五粮液·缘定晶生”珠宝系列戒指款如图4所示，面向的是广大的婚宴市场，恰如其分地融合了口感与美感、传统与现代、东方与西方，顺应了新一轮的消费升级。酒瓶整体造型为一枚放大版的戒指，戒指隐喻爱的承诺、爱的誓言，在新人喜结良缘之时，这款“戒指”仿佛是在诉说着新人对彼此一生的诺言——缘定今生；酒瓶采用新颖的瓶中瓶设计，瓶身有着由两只施华洛世奇风格的水晶天鹅打造的爱心形状；酒瓶瓶颈部位由意大利工匠手工镶嵌施华洛世奇元素，瓶盖处镶嵌的水晶沙也使得整瓶酒时尚高端。整个设计定位精准，传达出浓浓的人情关怀，更是将时尚抬升到了国际地位，同时也融合了五粮液传统且博大精深的中国酒文化。此次品牌跨界合作有望成为中国传统品牌创新、转型升级和国际化的典范。

结语

传统的白酒包装设计已经开始出现无法满足现有消费市场的裂痕，对于白酒包装设计需要重新审视和定位，将战略目标放在未来年轻消费者身上。为了吸引年轻消费者，本文提出在使用所有现存手段的基础上，引用跨界设计的新思维，将造型、色彩、材质、品牌运用在白酒包装设计上。同时还可探寻其他的跨界方式，比如与时下流行的IP或者风靡网络的游戏进行跨界组合形成新的玩法，亦或开发酒包装被使用后除了收藏功能以外的新功能，让新玩法、新功能吸引年轻消费者们。中国白酒包装设计只有通过跨界思维，在多个领域内进行碰撞，才能够获得足够多的符合年轻消费群体审美的创意，才能够让白酒包装设计与时尚化、国际化接轨，最终为年轻消费者所青睐，并为中国白酒打开新的市场。

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