孙洁

日前，日本国土交通省宣布，2018年全年外国游客人数突破3000万人次。2012年，日本的入境外国游客数量还不足千万，而只用了大约6年的时间，就突破了3000万人次。与之相比，中国的入境游多年来却显得不温不火。

入境游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的关键指标。回顾改革开放40年发展历程，入境游曾一骑当先，为国家吸引了大量外汇，也对中国树立国际形象、促进中外文化交流发挥了巨大作用。今天，入境游仍然是文化旅游产业发展的重点。然而，2017年中国的外国入境游客不到3000万人次。这与全球化进程和中国经济发展地位是不相匹配的。

中国幅员辽阔，具有独特的历史文化，不管是自然风光，还是人文底蕴，都具备着成为旅游强国的天然优势。但是，时至今日仍有一些因素制约着中国入境游的进一步发展。

在市场营销方面，入境游的宣传未能出现在外国游客入境旅游的最前端，大部分仍集中在传统媒体，并没有覆盖到以社交媒体为代表的新媒体中。在宣传物料上也侧重于对旅游景点的宣传，而缺乏

对衣食住行游购娱多要素的深度体验宣传。由此导致我国旅游景点对国外年轻游客的吸引力不足。

在基础设施方面，由于我国版图较大，地区间发展不均衡，包括交通枢纽在内的基础设置亟待完善。例如，大型机场更多地集中在东部及沿海地区，西南部如成都、西安、桂林等优秀旅游城市，无论是航段数，还是机场数字仍处于较低水平。……