梁栋

（河北省烟草公司邢台市公司清河县卷烟营销部，河北邢台054800）

1 引言

烟草行业在国家经济建设中作用显著，而烟草营销在烟草行业中至关重要，是不可或缺的环节，相关数据显示，2017年，我国烟草行业实现税利总额11145.1亿元，同比增长3.24%，税利总额连续第四年超过1万亿元[1]。如图1所示。

图1 2014-2017年烟草行业实现税利总额变化趋势(单位：亿元，%)

然而，烟草商业企业面临严峻的营销挑战已成为不争的事实。随着我国控烟力度的不断加大，烟民消费更趋理性，卷烟品牌、消费数量、消费层次及消费群体都有了很大的变化。此外，烟草行业市场化改革的不断推进使烟草消费市场逐步呈现出品牌竞争激烈化、客户需求个性化的特征。在“互联网+”“中国制造 2025”等国家战略背景下，顺应时代发展潮流、借助最新的技术成果进行营销转型，是烟草商业企业在现实市场压力下获取持续优势的必由之路。

2 精准营销的含义及特点

精准营销指的是以消费者的购物需求为导向，通过消费者的沟通和反馈，了解消费者的潜在需求，从而降低产品的生产成本，提高消费者购买的便捷性[2]。随着我国社会经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，人们越来越追求高品质的生活，在烟草行业，消费者的需求日益多样化和个性化，这对烟草企业提出了更高的要求，在激烈的市场竞争环境下，如何发掘和掌握消费者的需求成为企业间竞争的关键。

精准营销具有针对性强、顾客价值导向和营销效果可衡量等特点。首先，精准营销可以实现准确的市场细分和定位，了解客户的差异化需求，节约企业的营销成本[3]。其次，精准营销强调顾客价值诉求，基于顾客成本承受水平来定价，提高消费者的购物便利性。最后，精准营销通过互联网技术实现消费数据的信息采集，监控消费者的购物行为，对营销效果进行量化，及时获取消费者对产品的反馈，从而更好地为企业生产和销售服务。

3 精准信息收集，拓宽营销渠道

随着大数据思想和工作方式的广泛传播，库存、销量的数据化使零售工作更加游刃有余。烟草商企通过和客户的沟通和反馈，并研究消费者的购物数据了解消费者的多样化需求，从而提高精准营销的效率。一成不变的卷烟陈列，会让顾客感到“审美疲劳”。生动且富有个性的卷烟陈列能够在一定程度上促进卷烟销售，为了让顾客时常有新鲜感，可以采用新零售的方式满足消费者的需求，其旨在打通线上线下渠道，优化消费者体验，使消费者在无形中形成消费惯性。可以经常更换卷烟陈列的方式，不同季节调整烟卷的陈列，迎合年轻消费者的个性化需求，此外，零售客户可以为消费者提供诸如代缴电费、代收发快递等服务，以真情锻造消费环境。烟草生产商还需要加大产能的调整，结合消费者的反馈数据研发新产品、开拓新市场，对原有的老品牌进行改造，拓展现有的营销渠道，重视提高生产效率、节约生产成本，为客户带来更好的产品和服务体验。

4 精准服务到位，重视物流建设

烟草物流是烟草行业企业的核心竞争力，是卷烟企业价值链中最活跃、最具潜力的增长因素。截至2017年，烟草商业物流也基本达到了“三化水平”“三个转变”“三效业绩”的发展标准，不仅让行业物流的基础资源变得更加完善且丰富，而且还在顺利控制物流体系运行成本的基础之上开辟出了新渠道、新方法，让烟草行业的整体发展目标变得更为明确，物流运输设备更为完善，配送效率更加高效，从而保证烟草生产与销售任务的高效率完成。然而，烟草物流行业仍然存在着诸多的问题，如部分烟草物流企业的配套设施较为落后，运营成本较大、效率低下，信息化水平不高，财务接口和各个部门无法共享，此外，员工的素质较低、专业不对口、未经过系统性培训等。对此，国家烟草专卖局印发《烟草行业“互联网＋”行动计划》，以“互联网+”理念为依托，以流程再造为驱动，以精益物流为核心，以优质服务为目的，进一步树立用户思维、极致思维、大数据思维等互联网思维，创新运作模式和服务方式，提高顾客满意度，从而提升烟草企业的核心竞争力。

5 精准营销管理，优化营销渠道

5.1 精确定位

要想实施精准的营销策略，首先需要对目标市场进行细分，制定合理的市场定位，对消费者的购买需求和购买心理进行研究，根据市场的规模、需求特点和竞争结构等做出精准的预测，从而不断调整烟草企业的营销策略，最终确定目标客户群。

5.2 精准投放

烟草行业要想实施精准的营销策略，还需要做到货源的精准投放，这需要协同工商企业对前期的数据进行有效分析，制定合理明确的投放，不断调整现有品牌市场的状态，从而实现消费者的需求和货源投放相匹配的状态，使卷烟价格保持在一个较高水平，从而保障零售客户的利益。

5.3 精准管理

在做到精准市场定位和精准投放的同时，还需要借助现代化的手段对营销过程进行全方位的管理，利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行精准的营销管理，一方面，宏观上把握社会的整体经济因素，微观上对客户的信息进行深度挖掘，充分发掘客户的潜在需求，制定差异化的营销策略，满足不同客户的需求；另一方面，为了确保采集数据的准确性，需要广泛地获取库存和价格等市场信息，通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制，从而全面提升工商协同的灵活性和科学水平。

6 结语

综上所述，精准营销有助于烟草行业的市场定位、结合消费者的消费数据可以了解消费者的喜好，通过采集消费者的年龄、性别、购物品牌和购买量等数据，建立数据仓库，从而识别和找出顾客的购买行为和购买趋势，在服务质量上，通过提高消费者的体验，例如，在购物店内放置桌椅板凳、一次性水杯、茶叶、烟灰缸等物品，让消费者可以在店内歇歇脚、品品茶等，让他们有更多时间去选择店内其他商品，加强与其他顾客的沟通，从而提升客户的满意程度。