侯明哲

现在互联网圈子最热的话题莫过于区块链、新零售和小程序，这也正是笔者近年来研究和授课的方向。新零售的能量超乎想象，后期不论有形产品和无形产品都将改变！涵盖生鲜、快消品、包括餐饮、银行、培训等等诸多制造业和服务业领域，只要是C端的业务都可以纳入新零售领域。

毫不意外，传统零售商顿感压力！比如盒马鲜生所在的区域，超市、菜市场甚至海鲜市场或餐厅无不紧张。那么，新零售到底是谁在驱动？未来主要靠渠道零售商还是品牌商？

答案很简单：共同驱动！两者将从竞争关系转变为融合协作关系。

厂商博弈，剧情反转

第一阶段：厂商竞争关系。零售从厂家品牌时代演变到渠道时代，以家电行业为例，当大量成熟品牌涌现，以国美、苏宁为代表的渠道商崛起，品牌商和渠道商的关系出现分化，以格力一怒撤出国美为典型事件，传统的渠道商表面上干的是零售，其实离真正的零售本质相距甚远！除了家电渠道，百货商场、购物中心更甚，说白了就是商业房地产，就是个房东或二房东！他们只管招租、收租，至于商品转化率、周转率等和商场一点关系都没有。所以过去品牌商既要运作品牌、制造产品，还要须臾不敢松懈渠道终端销售。

试想，如果仅仅是收房租，这样的渠道商在未来有什么价值？渠道商过去为什么能收房租？是因为给予品牌商流量赋能，而未来渠道商要给予精准人群画像赋能！从群体流量到大量个体的人群画像皆如此。否则，渠道商就没有意义。

第二阶段：厂商融合协作关系。在新零售时代是用户为王，从单品经营到单客经营。用户的主权无限放大，渠道商和品牌商的利润其实不应该来自对方，而是应该合力挖掘用户的潜力！增强用户体验、增加用户黏性和复购率，提升停留时间和客单价！

渠道商专注做好零售，而品牌商专心做好产品；渠道商的用户数据是核心竞争力，而品牌商的产品是核心竞争力，他们相互不能分离。

一个例子是，银泰店内大量集合店出现，就代表着未来这个趋势。银泰专注做零售，大大降低了品牌商的运营成本，比如房租、导购和促销费用，而品牌商要干的就是做出爆品、精品！银泰将在未来打造人、货、场的数字化，就是变成一个数字化卖场，为消费者和供应商提供全方位数字化服务。这是否让我们对未来充满希望？

品牌商+渠道商，推动四大革命

1.融合革命。线上线下真正融合，过去消费者逛商场扫码，结果发现网上没有，这个体验实在太差！未来没有什么线上和线下，因为消费者已经不这样分。O2O在新零售面前完全变成一个伪概念。过去很多企业为解决渠道冲突，线上线下两套产品、两套价格、两套促销、两个仓库、两个团队等，现在已经失效。这意味着要做新零售必须要做内部组织和渠道革命。那些线上线下都是自营的体系做新零售最具优势，因为改革成本很低，比如优衣库、小米等。名创优品虽是加盟体系，但经营权归总部，加盟商仅仅是财务投资，同样具有与自营相同的优势。

总之，未来营销人必须既懂线上又懂线下。每个渠道商都既做线上，也做线下；品牌商也同样如此。传统的企业做线上、渠道商做线下，这种天然的敌对关系将会终结。

但是一个残酷的现实是，学校的相关专业到现在也还是线上和线下严重割裂，比如电子商务专业，未来都要和传统零售专业融合。

2.体验革命。自从有了互联网，商家才真正关注用户，营销才真正回归到本质，做出尖叫感的体验是营销的一切根本。新零售为什么以体验为核心，因为当今用户即渠道，用户即媒介。每个用户背后不是250个用户，是上千甚至上万个用户，因为人人都是自媒体。好的极致用户体验，引发情绪共鸣，进而转发引发口碑营销，慢慢有了用户积累和数据沉淀，最终实现数据驱动。

那么，是销售额重要还是体验重要？新旧零售给出了不同答案

盒马鲜生打造3公里+30分钟商圈，超出3公里是不派送的，无法下单。过去不知多少生鲜电商平台，不要说3公里，30公里甚至50公里都想送！而盒马鲜生只打造一致的用户体验。

这也是我们看到从线上到线下做得风生水起、从线下到线上痛不欲生的原因所在。零售行业出现了冰火两重天，最根本的原因是用户体验。

比如我们作为自行车大国，为什么直到最近几年才有了不用打气和不掉链条的自行车？这些技术是刚刚发明的？非也！是自行车这个传统行业过去压根没有用户体验思维，这些改变正是互联网人带来的！

在用户体验上，我们要向线上学习！线上已经实现了无理由退货，而我们线下还是传统消保法体系，国家规定什么我就做什么。

3.数据化革命。未来一切企业皆是互联网企业，而企业竞争的焦点是数据，新零售最终是靠数据驱动的，而数据是要靠产业链共造和共享的，当然到了区块链的时代，会让用户参与度大大提高，瞬间形成用户数据和用户资产！

盒马鲜生的创始人侯毅重新定义了传统门店，他认为传统门店不应该是交易的终点，而应该是起点，是用户体验和数据的起点，形成转、吃和送的循环场景。一个线下的门店，销量竟然最高到90%在线上产生，这极大地提升了传统门店坪效！

而阿里巴巴打造的智慧门店，更是将彻底改造线下终端，试衣镜、试妆镜、互动墙、云货架、RFID、人脸识别及一大批物联网设备出现，也就是以后线下将获得比线上更多的数据，真正实现用户可触达、可运营！真正了解今天谁来，逛了哪些区域，看了什么，拿起什么，什么表情等等一系列过程化和在线化的活数据，而这些活数据线上线下打通，通过用户标签及数据挖掘等一系列手段，真正做到数据驱动零售。

以后老大妈再也不用整天逛超市寻找特价商品（比如鸡蛋），所有活动会精准推送到她手机上。因为商场知道大妈多长时间买，什么价位段买，买什么品牌品种的鸡蛋。

马云提出了五新，如果说渠道商中心在新零售，那么品牌商的重任是新制造。没有新制造就没有新零售，用个性化的产品对接个性化用户，用C2B代替B2C。所以未来，如果没有数据，个性化产品几乎无从谈起！

4.服务革命。这里说的服务不仅仅是厂家提供的售后服务。传统意义上厂家提供售后服务、渠道商提供售前和售后服务远远不够。

人的服务不如数据的服务：微笑服务很好，现在很多超市没有收银员，自助收银，而用户满意度大大提高。自己扫码获取商品价格，用户完全可以自行服务！

再比如航班，笔者曾多次提前2小时到机场，但飞机晚点甚至五六个小时，几乎一整天时间全部耗在机场，虽然空姐不断地道歉和微笑服务，这些只会让人愤怒，没有人能够轻言谅解。

如果延误起飞，能否提前告知不用早到，或前序航班动态提前告知，或告知机场排队起飞情况？延误的原因很多时候可以用数据告知，而并非天气、管制等笼统概念，造成用户流失。

过度的服务其实是一种伤害。新零售提供的更多的是深度體验，无打扰式销售，比如苹果、小米、名创优品等，很少出现顾客走到哪儿，导购跟到哪儿的现象。

省钱的服务VS省时的服务：传统零售竞争点在价格，新零售竞争点是省时，30分钟送达，传统零售构建庞大的派送体系是很难做到的，这是一场非对称的战争。