文/耿瑛

近年来，新媒体的发展呈现出一些新的特点：一是新媒体的种类层出不穷，不断细分；二是新媒体从出现到得到大规模使用的时间周期越来越短；三是新媒体的推广与社交网络的关系越来越密切，或者说社交网络成为新媒体推广的主要渠道；四是新媒体越来越强调自身所拥有的技术标签，不仅包括对外的宣传，也包括产品的设计和组织架构。如果说，此前的媒体（包括新媒体、传统媒体）管理架构中，内容还占据主导者的地位，那么，现在的新媒体中，技术的话语权得到了很大的强化，甚至已经翻身成为主导者。

1.研究综述

关于一个新的媒体如何为用户所认识并最终得到大规模的应用，“创新扩散”和“使用与满足”是被采用最多的两个理论。

一个创新扩散过程具有四个基本要素，分别是创新、传播渠道、时间和社会系统。在Rogers（1995）那里，创新可以是新观念、新实践或者新物品，这种“新”并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性，重要的是采用这种创新的个人或单位感觉到具有新特性。这种对“创新”的定义本身看起来很适合今天对新媒体的认识。在解释创新特征——这决定了创新的采用比率——的组成时，Rogers将其中最重要的部分称为“相对优势”，即创新与被替代的东西相比好的程度，这并不要求客观上有很大的优势，重要的是个体感受到创新具有优势。在新媒体的使用扩散中，如何界定这个优势？通常，会从技术、文化、经济等层面……