2018年“双十一”购物狂欢节已经结束，天猫最终交易额锁定在2,135亿元，较去年1,682亿元的纪录增长近27%。这是天猫双十一购物狂欢节交易额历史上首次突破2,000亿元，物流订单量也首次超过单日10亿大关。京东“11.11全球好物节”在11月11日当天累计下单金额达1,598亿元，再次创造新的纪录。

年年刷新的“双十一”消费额度，某种程度上印证了我国消费内需的强劲势头。作为快消品的生活用纸和卫生用品类产品是“双十一”抢购活动的主力商品之一，行业各大企业积极参与布局，在今年“双十一”中获得了良好的业绩。本文整理并回顾了在2018年“双十一”期间，各大生产商和品牌推出的新式营销活动和销售业绩。

生活用纸

维达

2018年“双十一”，维达集团再次携生活用纸、成人失禁用品、婴儿以及女性护理用品等四大品类集体应战，实力问鼎各电商平台销售榜单。

在活动期间，维达通过粉丝运营拉动销售，提升消费者体验。维达品牌纸品在多个电商平台位居销售榜首位，高端纸巾品牌Tempo得宝开售7.5小时便刷新了2017年同期战绩，成绩喜人（编者注：维达的具体活动内容请参见本期市场与营销栏目）。

心相印

11月3—4日，心相印与蓝月亮在线上开展了主题为“7彩甚合我衣7天纸知我心”的天猫超市营销活动，还在线上发起了双十一爱的告白活动，线上参与人次达2万多，活动曝光量影响人群1,000多万，成为了一次成功的社会化媒体营销案例，促进了双十一购物节销量的增长。

顺清柔

为了备战“双十一”，东顺集团提前开始对接天猫超市、京东商城、苏宁易购等电商平台，设计特色产品，提前生产预售产品。同时走访各大仓库，保证货源充足，并调度工人针对活动产品提前打包，确保“双十一”当日拍下的货物贴上单子就能连夜发出。

在“双十一”开始后的前一小时，东顺集团的全网销售额达到3,650万元，顺清柔本色纸、手帕纸及软抽面巾纸成为消费者集中下单量最大的产品。东顺集团在“双十一”当天线上线下完成1.5亿元销售目标，实际突破1.6亿元，同比增长33%。

女性卫生用品

高洁丝

11月7日，高洁丝分别与天猫和京东携手打造了“启萌运动”和“霸屏运动”，并同时发布高洁丝与Hello Kitty联名的三周年特别限定产品。打造出品牌和平台之间开放、共赢的营销新时代，大胆探索了社交电商新玩法。

七度空间

七度空间在活动期间推出了首款猫形狗形卫生巾小汪小喵，展开双十一萌宠营销，提倡用萌物来应对生理期的各种坏情绪。

在微博萌宠圈成功引爆话题后，七度空间小汪小喵卫生巾还通过美妆、生活类大V传播扩散，让不熟悉萌宠圈的消费者也能了解到小汪小喵品牌，使品牌的影响力进一步扩大的同时，形成销售的高转化。七度空间的萌宠营销不仅仅是用宠物圈中有影响力的人进行品牌的传播，更是深入这个人群，用他们来撬动整个粉丝群体。通过撬动萌宠圈，七度空间小汪小喵双十一传播不仅收获了超好的口碑，更取得了非同寻常的销售成绩。

成人纸尿裤

随着中国人口老龄化的加剧，成人纸尿裤作为养老用品中的刚需类目，在双11购物节中的快速增长率备受瞩目。从天猫和京东公布的成人纸尿裤品类排行榜中可以看出，“可靠”、“安而康”、“包大人”等老牌成人纸尿裤品牌依旧占据品牌排行第一阵营。

天猫2018年双11成人纸尿裤销售排名

京东2018年双11成人纸尿裤品类销售额排名

婴儿纸尿裤

从目前公布的数据来看，在婴儿纸尿裤品类中，帮宝适、花王、好奇、尤妮佳等跨国公司品牌占据着各大平台销售榜的前列，在国产品牌中，雀氏、安儿乐等表现较为突出。

雀氏

此次双11战役，雀氏各个部门提前数月备战，针对售后服务、产品质量、物流等环节做了充分的准备，无论是客服团队、运营团队、还是策划团队都力求对双11战役的每个细节做到最好。2018双十一雀氏以超2亿元销售额再创历史新高，持续领跑国内婴儿纸尿裤用品行业。