姜伊楠 兰秋娟 曹琳琳

吉林大学经济学院

一、引言

现如今，网络直播行业的发展可谓是如火如荼。用户规模庞大，市场规模巨大，一大批直播平台的涌现已成为直播行业迅速发展最鲜明的特征。网络直播行业是文艺表演、电子游戏等文化产业与数字技术融合的产物，在某种程度上构成了传统广播电视产业的新兴业态。

中国网络直播行业异军突起，2016年被称为“网络直播元年”。这一年，网络直播的观众首次突破三亿，这也意味着全国有1/4的人在观看网络直播，根据iiMedia Research数据显示，到2017年，中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，至2019年预计用户规模达到4.95亿。在行业监管加强和同质化竞争的压力下，2017年在线直播行业结束疯狂生长的阶段，进入行业调整期，直播行业趋向理性发展，行业的用户策略目标从增加用户数量转变为提高用户留存率。

网络直播行业从“井喷式”发展到逐渐遇冷，需要寻找新的发展突破点。传统的网络直播行业主要通过流量广告和虚拟物品等业务来实现盈利，这种业务构成很难实现规模化盈利，这就要求网络直播平台在保留传统直播业务的基础上，积极拓展包括金融、短视频等在内的泛娱乐业务，全面实施“去直播化”战略。“去直播化”实际就是将其他领域的一个或多个产业形态融入互联网直播平台，使这两者或多者更好地结合以追求利益最大化，从而实现“直播+”的进一步推进。直播垂直化—“直播+”其他产业升级垂直领域既是直播行业拓宽盈利来源的重要尝试，也是其重要的发展途径和未来趋势。“直播+”经济的发展既使网络直播更好地发挥其平台化、工具化作用，也使其他产业的商业模式、营销模式得到了创新。这样一来，不仅可以降低对单一直播业务的依赖度，有效缓解政策监管、市场竟争造成的压力；而且可以通过“直播+”的多元化业务构建多元化盈利模式，拓展网络直播的盈利空间；“直播+”目前已经在电商、教育、医疗、农业等领域有了广泛的应用。其中，“直播+电商”的发展较为成熟，应用更为广泛，“直播+电商”相对于传统电商有诸多优势，本文将通过对“直播+电商”的探讨分析来反映直播的这一未来发展趋势。

二、LUPA模型的提出

本文通过搜集大量的文献，整合出“直播+电商”的相关利益群体，分别为直播平台（Live-broadcasting platform）、用户（User）、产品（Product）、主播（Anchor）四个主体方，并对相关利益群体之间的作用关系进行了进一步的分析。本文从发展“直播+电商”经济的角度，对这些关系进行总结分析，构建出适合发展“直播+电商”的营销模型，简称LUPA模型。

直播平台（Live-broadcasting platform）—是网络直播的重要载体，也是连接主播和用户的桥梁。在社会化媒体中，直播平台在本质上是一个C2C（customer to customer）电商平台。直播平台最核心最有价值的部分就是直播内容，它是内容生产消费的平台，监管直播内容，扩大直播内容的知名度和收看率，使其为更多群体所知，并且为用户有效创造价值，帮助主播、用户和企业之间进行信息交流互动。

用户（User）—用户在“直播+电商”这一模式中是相关信息的接收方和反馈方。在直播方面，用户指互联网中的每一个虚拟单元，他们通过互联网络提供的信息通路相互联系、共享信息，在直播系统中形成一个虚拟群体，观看直播并反馈有关直播内容的一手资料信息；在电商方面，用户是商家出售的产品的潜在消费者，电商需要将产品信息通过某种渠道传递给用户以扩大产品的销售量，获取更大利益。

产品（Product）—产品是商家销售和主播介绍宣传的客体，包括有实物形态的商品和无形的服务等多种形式，具有相对独立性和完整性，是连接商家、主播、直播平台、用户的桥梁，是“直播+电商”的关键因素。产品的质量和效用对“直播+电商”的营销模式起决定性作用。

主播(Anchor)—在“直播+电商”营销模式中，主播是直播内容的创造者和传达者。主播既需要将产品信息清晰地传达给用户，也需要搜集用户对于产品的反馈信息，通过实时互动更好地实现商家与用户之间交流的关键一环。不同于传统的主持人，主播在平台上进行网络直播不只是要主持节目推进流程，还需要负责策划、编辑、导播、采访、制作等一系列工作。

在产品和用户之间，存在产品信息、用户反馈信息以及需求定制生产的流动；在主播和产品之间，存在着产品内容推广和性能介绍的信息流动以及对主播的评估付费；在直播平台和产品之间，存在着对直播平台的管理协作信息流动以及一、二手资料信息的流动；在主播和用户之间，用户对主播进行评级打分，主播直接向用户传播产品相关信息；在直播平台和用户之间，存在产品内容信息和一手反馈资料信息的流动。

主播、用户和产品在直播平台上通过网络实现交流互动、信息共享、影响购买者决策、扩大产品销售量、建立相对松散的关系、进行渠道管控、取得一二手资料进行用户勘察、维系社会化客户关系等一系列营销功能，实现“直播+电商”的营销。

以上对网络直播相关利益群体关系的简要分析，初步勾勒出该模型的大体框架结构，为后续模型的详细分析奠定相关理论基础。

三、“直播+电商”的LUPA模型分析

电商即电子商务的简称，传统意义上通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开放的互联网环境下，买卖双方不谋面地进行各种商业贸易活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及其它各种交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。“直播+电商”的模式中，电商仍是最基础的部分，而直播仅是电商营销的手段之一。电子商家利用直播平台并筛选专门的主播选择合适的内容来吸引消费者，以实现动态地产品介绍推广，激励消费者购买产品。，扩大自己的销售量。更一般来讲，“直播+电商”即是通过网络直播的方式，将产品展示、产品宣传、功能细节介绍、人工客服服务、用户体验、产品购买融为一体的多功能新型模式。

LUPA模型以直播平台（L）、用户（U）、产品（P）、主播（A）为主体，四者相互联系、相互影响，形成一个循环运转的动态体系。具体关系如图1。

图1

（一）直播平台与主播、用户、产品

直播平台把主播、用户和产品三方联系在一起，形成了独特的实时实事性信息交流互动平台。直播平台在主播、用户和产品之间建立了虚拟化的信息通路，用户通过主播的信息传递可以间接地了解产品，通过直播内容加深了用户对产品的关注度和购买欲。同时在网络直播平台上，商家也需要安排工作人员在后台帮助主播搜集用户对直播内容和产品反馈的一手资料并进行整理，最终将一、二手资料一并反馈给商家，商家根据这些信息及时对产品及其营销的不足之处作出调整和改进，以求产品能够更好地满足消费者需求。与此同时，商家也要不断地对直播平台进行渠道管控和监督，保障信息传递的质量，维护信息的可靠性和安全性。

相比于传统电商，“直播+电商”能够有效实现各利益相关方的共赢。直播平台具有强大的获取流量能力。2016年伊蒂之屋、资生堂、兰芝、欧莱雅等品牌纷纷加入聚美直播间宣传自己的产品。作为明星主播的各大品牌代言人通过直播宣传品牌产品，这个过程是一个“四赢”的过程。对于直播平台而言，这个过程可以为平台带来的品牌商和明星主播的粉丝，不仅增加了自己的平台流量，而且也扩大了自己直播平台的知名度，增加平台盈利额；对于品牌商家而言，通过直播可以发掘主播粉丝，向更多的直播用户宣传自己产品的优势和特色，使其成为商家产品的潜在消费者，并在直播过程中增加自己的销售量，获得更大的利润；对明星主播而言，不仅有代言费和直播收入，而且还可以提高自己本身的知名度；对于消费者而言，可以在实时互动性更强的直播中更加深入地了解产品的特征和功效，根据自己的喜好选择产品，购买到自己心仪的产品。同时也有机会与自己喜欢的明星主播互动，在娱乐中消费，增加自己在产品消费中所获得的效用。

（二）主播与用户

主播与用户之间的双向实时互动使“直播+电商”模式拥有很大的优势。主播是直播内容的创造者和传达者，商家借助主播的视角和体验向用户进行产品的间接介绍和宣传。主播直播的好坏会影响用户的观看度和产品的宣传效果，所以主播本身的素质和能力对商家和用户都至关重要。主播在直播中需要将产品功效、性能、优势全方位传达和展示给用户，结合自身特长将营销融入直播内容，以个性化的方式将信息有效传递给用户，吸引用户对产品的关注，改变用户消费心理，引起用户热议，激励用户购买产品，增加用户的感性消费。同时主播解答用户的疑问，接收用户的反馈信息，并将二手资料及时反馈给商家，有利于更好地满足用户需求，增加产品销售量。用户一方通过直播的评级打分机制对主播进行评价。

相比于传统电商，“直播+电商”模式在主播和用户之间具有不受时空限制、实事实时互动性强、解决信息不对称问题的明显优势。首先，“直播+电商”可以完全不受时间地域的限制。主播可以选择在自己空闲的时间进行直播，用户可以在自己空闲的时候观看直播，并且平台会提供直播回放，这非常适用于快节奏的现代青年，有利于充分利用休闲和小规模时间来进行产品宣传营销和了解购买。其次，“直播+电商”可以有效解决传统电商缺乏买卖双方线上线下互动的问题，通过直播的形式进行动态营销，将产品的真实体验显示给用户并得到用户的及时反馈，而不仅仅像传统电商一样通过图片文字介绍产品。最后，主播与用户之间的这种强互动性可以加快信息流动速度，有效解决电商市场中普遍存在的信息不对称问题。

当传统电商的发展遇到了瓶颈，“内容电商”这一新型电商营销形式孕育而生。所谓内容电商就是通过文字图片或视频的表现形式，将产品的体验与文化传递给消费者的一种场景销售模式。内容电商最重要的不是以产品为中心，而是以内容为主导，以用户为中心，吸引用户消费。通过传递内容信息，间接将产品宣传出去，增加产品的销售量。“直播+电商”作为内容电商的主要形式之一，不仅具备内容电商的优势，还有互动性强、内容丰富、表现形式好、受众可划分等特点。伴随互联网软硬件技术的迅速提高，电商网站规模的不断增大与消费者需求日益个性化之间的矛盾有望得到解决。而直播恰恰可以为消费者提供更加人性化的服务，形成动态互动关系，及时迅速地满足消费者的个性化需求，最终可以提高消费体验，加大消费的转化率，增加消费者的满意程度和网站黏性。

（三）主播与产品

主播从商家那里获得相关产品信息，负责产品的宣传推广。商家会为主播制定直播台本，将产品的外形、功效、价格、优势等信息传递给主播，主播结合自身特点和优势在直播中推广产品。商家通过用户的反馈和产品宣传效果对主播进行评估付费，并据此选择主播类型和直播侧重，以求最大程度将产品推销给直播用户。这种评估付费机制在一定程度上有利于规范主播直播行为，保障直播质量和信息安全。

相比于传统电商，“直播+电商”能够通过主播获得更大的流量，促流转现能力强。在“直播+电商”营销模式中，商家可以有效利用主播自身及平台的流量，增加自己产品的知名度和推广度，使很多主播粉丝能够接触和了解到自己品牌的产品。流量是销售量的前提，更大的流量意味着有更多的潜在消费者。聚美优品的当家主播每月销售额可达几千万，这种流转现的能力是传统的电商营销模式所不能比拟的。

（四）产品与用户

在“直播+电商”模式中，产品信息通过主播被间接传递给用户，用户可以根据观看直播的感受及时将需求信息反馈给商家，然后商家根据反馈的一二手资料调整和改进产品生产或进货，形成产品和用户之间的双向互动关系。商家也可以直接通过主播给用户提供可供选择的产品样式、种类，用户通过直播间中的购买链接下单购买。

相比于传统电商，“直播+电商”更有利于刺激用户的非理性消费。在传统电商模式中，消费者往往会理性选择，耐心查看图文介绍和比较价格；而在“直播+电商”模式中，用户的第一目的不是消费而是观看直播内容，在直播中产品优点易被主播主观放大，用户通过对产品的直观了解容易进行感性消费，这会对增加销售量有很大帮助。并且直播的对象偏向于年轻化，具有很大的消费潜力。

四、“直播+电商”现存问题及对策

（一）存在问题

1.直播内容同质化现象严重。

随着“直播+电商”模式的不断发展，电商平台纷纷与直播相联系，但直播内容同质化现象日趋严重。不论是电商平台内部商家之间，还是电商平台之间，都存在着同质化现象严重的问题。以淘宝为例，虽然其致力于打造以PGC（专业生产内容）为主旨的内容生产，但是直播内容依旧是以UGC（用户原创内容）为主，PGC 尚在探索阶段。电商直播平台如蘑菇街，淘宝，聚美优品等的直播模式与内容大多也相类似，一般都是通过主播介绍产品并示范使用，通过弹幕了解用户的疑问并解答，互动过程中进行优惠券赠送吸引粉丝。

2.用户更信任主播，电商存在感低。

用户与主播在直播过程中会建立起信任关系，此后消费者关于商品的疑问都很可能都会先主动找主播进行咨询，而非商家，这样就会弱化商家在整个消费活动中的作用。如果商家不能很好地与主播进行交流、沟通，可能很难发现广大消费者对自己生产产品的相关意见及在产品使用过程中出现的问题，这不利于商家及时推出新的产品和服务。

3.平台页面的编排结构不合理，重点不突出。

很多电商平台在页面编排布置上存在问题，如主屏界面没有明显的直播标识，需要下拉页面才能找到直播链接，这使得用户对直播的关注度降低，直播对用户的吸引力降低。此外，在直播页面上，专栏分类项目过多，容易让消费者眼花缭乱，忽略商品本身的属性。

（二）解决方法

1.加强直播内容与品牌的结合，提升直播质量和关注度。

针对存在的问题一，电商直播应当以商品本身为核心，不同类别的直播应当根据商品的不同赋予各自的特色，提高直播内容的针对性。这有利于提高用户的购买转化率，给直播平台带来持续的增长。

2.优化用户体验，培养忠诚度。

针对存在的问题二，电商平台可以通过提高用户的忠诚度，为店铺迎来稳定的客源。店家可以开设自己的直播间，将主播粉丝量转化为网站流量，用户拥护的主播为店铺本身，用户与店铺之间就能建立起信任关系，增加回购率。

3.突出重点，合理布局，优化直播页面。

针对存在的问题三，电商平台应当在用户端的首页做出明显的标识引导或直播搜索引擎，提高直播的曝光率，从而增加直播用户流量。也可以开辟自身的特色专栏，使其区别于其他平台，提高自身的竞争力。

通过上述“直播+电商”的LUPA模型分析，可以看出“直播+电商”相比于传统电商具有多方共赢、不受时间地域限制、互动性强、流转现能力强、刺激非理性消费、对象年轻化等突出优势，使其成为电商营销新模式以及直播行业发展的重要趋势之一。但该模式的发展也存在一些不足和问题，在文章最后我们指出了“直播+电商”模式现存的问题，并给出相应对策、建议，以期促进“直播+电商”经济的更好发展。