文=刘 伟

概述

企业愿景是企业管理者对企业的前景和发展方向所做的一个集中的、高度概括的描述。由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的发展目标构成。企业在制定发展战略中，愿景的描述是重要的组成部分，它代表了企业对未来的一种期望，帮助正确定位发展方向，实现既定目标。

一般来说，企业愿景包含三个层次，即上层是针对社会或世界的，例如惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献；IBM公司：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步。中层是针对企业的经营领域和目的，如波音公司：携手合作，共同打造全球化航空领军行业；中国石化：建设具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司。下层是针对员工的行动准则或实务指南，如沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西；苹果电脑：为学生、教育工作者、创新专家及全球顾客打造最佳用户电脑体验。

愿景的构建来自于对未来发展方向的展望，既包括静态的企业目标，也包括动态的企业规划，有效的企业愿景是具有前瞻性的，能够更加清楚地界定企业的长期发展目标，为制定经营管理战略服务，集中反映企业发展方向，同时也展现出企业对于社会责任的承担。正确的愿景对于员工来说应该是简单而又能够实现的，能够引起员工的共鸣，对于员工的发展道路具有激励作用，从而凝聚企业的核心力量，增强竞争力，提高员工对企业的忠诚度，同时企业愿景还可以变成下属公司、下属部门、团队和个人的理想和期望，有利于统一员工的价值观，优化企业管理。

企业在发展定位中目标是首要的，即：我们的企业是什么，我们将达到怎样的地步？这种愿景来自于企业内部针对所拥有的资源条件所确立的，并非是空谈将要实现的目标，而是根据组织内部的结构优化，团队的一致共识，形成并指导每一个成员愿意全力以赴的未来方向。在愿景管理的过程中，愿景的设置，必须贯彻以结果为导向的原则，能够被企业的利益相关者所理解和接受，可以给予准确衡量，在事后予以检验，体现企业发展的全局性、长远性和社会性。

而企业对于愿景的管理实施上不乏缺陷存在，如果高层没有根据实际的发展情况来制定愿景，下属部门和员工容易混淆理解，对工作产生消极情绪，愿景的错误描述也是直接导致企业运行中重大错误发生的原因，从而决定企业成败。特别是对于中小企业而言，在发展阶段，领导者的愿景一旦脱离了实际，失去了可操作性，就像面对难以逾越的险关一样。

企业成长各阶段的愿景管理

大多数企业都是由起初的一个想法经过漫长的发展过程，逐步成长壮大起来，这一过程中，企业的资本、技术、人才、经验和信息等资源不断积累，愿景目标也不断地完善和深远。下面针对企业的发展阶段浅谈一下愿景的管理方略。

企业进入市场初期。企业取得登记注册并开始运营后，就开始面对市场，进入求生存时期，在这一期间，企业的实力较弱，依赖性强，成长方向不稳定，转业率较高。企业的管理工作不规范，内部制度还不健全，管理水平较低。对于员工来说，发展前景不确定，需要投入大量的精力开展业务同时对于职位的晋升规划也并不明确，而且随时有可能面临企业破产跟随失业。这一阶段，企业的领导者应该将主要精力放在做好基础工作、努力开拓产品市场、逐步树立企业形象上。对愿景的规划需要起到凝聚内部团队的核心力量和价值观，建立以价值为驱动的企业文化，鼓舞员工士气的作用。

企业高速成长期。企业在创立以后，能够生存下来并获得一定的发展后，一般就会进入高速发展期，在这一发展阶段企业积累了一定的资本，筹措资金的能力也增强，能够应对一定的风险，企业家积累了比较丰富的管理经验，相应形成了初步的规章制度。员工的数量增加，具有较强的工作能力，对自身的职业前景有一定认识，逐渐转变工作节奏，注重经验的积累和应用。与此同时，企业的创造力强、发展速度快、波动小，形成了自己的主导产品，专业化水平也有所提高。在这一时期，企业必须转变管理方式，在市场扩大、业务范围延伸的情形下提高内部组织运行的效率，提高协作能力，逐步转变为职业化管理。领导者此时对于愿景的描绘应该注重行业的发展变化，不断注入企业的创新源泉，成为一个领域的翘楚，同时对于领导者的目标愿景也需要得到专业化的判定，高速发展期对于企业来说尤为关键，很可能由于决策者的一个失误而陷入绝境。

企业的发展成熟期。如果企业管理制度化的过程获得成功，领导职能也制度化，那么就进入了成熟期阶段，在这一阶段，企业具有了明显的实力，发展速度减慢，甚至出现停止发展现象，但是这一时期效益提高了，因为规模达到了一定程度，难以再扩大，企业的发展逐步由外延式转向内涵式，由粗放经营转为集约经营，产品逐步向多样化方向发展，并形成了有特色的产品；企业向集团化方向发展，并形成了母子公司体制，在管理上集权式显然已经不利于调动经营积极性，子公司从总公司中分离出来成为独立法人，不断深入贯彻企业文化理念，扩展企业影响，树立良好的企业形象。此时，企业的管理者已是具有丰富经验的行业翘楚，领导力也具有明显的风格，从战略眼光而言，企业的价值将更多地从社会价值方面来评判，企业愿景也应该明显针对社会或世界层面，兼顾社会的利益，兼顾社会文化、环境保护等各方面的利益。

企业的衰退期。企业特别是制造业企业对于衰退期的到来尤为敏感，长期以来产品市场的不断革新致使生产工艺落后，产品老化；企业的基础设备陈旧，生产萎缩，如果企业没有大量生产流动资金的话，很可能形成负债，造成财务状况恶化。在这一阶段，企业的工作重点是尽量缩短衰退期，促使企业蜕变，延续企业的生命。面对这种情况企业的经济形体、实物形体和产品都需要发生革命性的、脱胎换骨的变化，这些质变性质的问题是领导者不可回避的，对他们而言又是具有关键作用的时刻。如何使企业在种种更新换代的环境下新生，如何使员工为企业创造新的产品和创新生产方式，企业的愿景在成为现实后又怎样牢牢稳固军心，都是领导者们要考虑的问题，此时对于愿景的管理也是极为重要的，他必须承前启后，重塑企业灵魂。

［小贴士］

企业愿景

体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。一般来说，企业愿景是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。企业愿景是企业的发展方向及战略定位的体现，聚焦企业管理多项领域，快速提升CEO自身领导力及管理能力借此达到推动企业成长的目的。企业愿景需要回答以下三个问题：1.我们要到哪里去？2.我们未来是什么样的？3.目标是什么？愿景就是解决企业是什么，要成为什么的基本问题。

企业愿景中外差别

在美国的战略理论界，都非常明确地将愿景与使命区分为目标陈述与任务陈述，但也有的将两者统称为目标陈述，有的将两者统称为使命陈述。中国的企业以及管理学界在此方面的陈述可谓是五花八门，有的将愿景当作使命，有的将使命当作愿景，有的用经营宗旨的叫法，有的叫作经营目标，甚至很多企业直接用价值观或者经营理念来概括。这充分说明中国引进西方管理理论的混乱，同时也反映中国企业多尚处于企业发展的初级阶段，缺乏对于企业存在理由、意义或者价值等企业哲学高度上的思考。

企业愿景与文化

愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。企业战略就是关于企业作为整体该如何运行的根本指导思想，它是对处于动态变化的内外部环境之中企业的当前及未来将如何行动的一种总体表述。企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。因此，企业战略最重要的是方向。这个方向长远地看是愿景，短期地看是战略目标。愿景是战略与文化的交叉，并且首先体现于战略，愿景制定之后，战略将围绕愿景制定阶段战略指标体系、年度经营计划以及相辅相成的关键业绩考核系统。因此战略的思维应当是复杂问题简单化，这个简单化过程就是愿景的澄清、梳理、提炼的过程。

对员工发展的愿景管理

员工愿景管理是企业领导人文化的真实反映，现代企业管理更多的是人本管理理念，员工的愿景是企业愿景的一个缩影，是员工意愿的表达，因为员工是企业最重要的组成因素。所谓员工个人的愿景即个人在职业生涯中的理想和目标，很多公司在招聘的时候就明确了员工的职业发展路线，例如从业务员开始，到团队负责人、销售经理及部门主管，这让员工知道自己的升职空间，进而调动工作的积极性。企业针对不同的员工，应当用愿景激励其前进，而不是掌控。管理者在规划企业的愿景的时候应当伴随着对员工的愿景规划，员工在明确目标和回报之后就会在风险和挑战面前勇往直前，只要对自己所从事的事业有信心，就能从大局出发，果断做出决策，从容应对各种事务。用愿景管理员工的第一步就是建立员工的使命感，使员工明白承担的责任和执行的任务，从而激发力量，让员工心甘情愿地共同倾力打造企业的成功之路；第二步是建立员工的价值观。员工的价值观事关其对于企业文化的认同和忠诚度，企业的价值观是全体员工的信条，是一个企业发展过程中处理一切矛盾的准则。建立员工的价值观，要让员工明白什么是该做的，什么是不该做的，内部价值观相同的团队才能够很好地互相配合、互相信任、团结协作。企业在发展壮大的过程中，组织结构的不断优化，员工分工也需要优化，这样在针对不同部门员工的愿景管理中就需要结合岗位特点和工作事宜。一般企业的前线业务部门，例如销售、市场推广等挑战性较强的岗位员工的期望相对较高，在实施愿景的管理上需要和辅助部门有所区别。

愿景管理塑造企业文化

愿景是企业战略与文化共同产生的希望，是企业未来发展的灵魂。管理者把愿景放大，变成全部企业成员的目标，企业就有了发展的轨线，无论是员工的个人愿景还是企业的愿景都是企业的文化组成部分，散发出一种鼓舞人心的感召力量，激励着每一位员工努力工作，成就梦想。企业文化的建设是漫长的过程，在长期的生产、经营、建设、发展过程中形成企业特有的管理理念和行为规范，在大型企业之间的竞争中，企业文化越来越成为核心竞争力，所以愿景的规划透露着对于企业文化的塑造，其中愿景的实现意味着企业的文化被市场所接受，被员工所认同，是企业面对激烈竞争时强有力的竞争优势。