丁倩 周宗奎 张永欣 魏华 熊婕

摘要为考察定制、沉浸感对网络游戏忠诚的影响及其作用机制，对500名男性大学生网络游戏玩家进行网络游戏定制、沉浸感和网络游戏忠诚的问卷调查。结果显示：（1）定制、沉浸感与网络游戏忠诚之间两两显著正相关；（2）定制不仅直接影响网络游戏忠诚，还通过沉浸感的中介作用间接影响网络游戏忠诚。研究结论揭示了网络游戏忠诚的建立和维持机制，对网络游戏开发和设计有一定的现实意义。

关键词网络游戏，定制，沉浸感，忠诚度。

1引言

《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络游戏用户规模保持稳定增长，达到4.22亿，占整体网民的56.1%（中国互联网络信息中心，2017）。而中国音数协游戏工委、伽马数据和国际数据公司（IDC）共同推出的《2015年中国游戏产业报告》指出，2015年中国游戏实际收入达到1407亿。由于网络游戏拥有庞大的客户群体、巨大的经济前景和良好的发展态势，国内的巨型网络公司如腾讯、网易和新浪等都将网络游戏作为重要业务分支。我国网络游戏种类虽多，但用户单款游戏粘合度低。《2009年中国网络游戏市场研究报告》显示，超过50%用户的游戏产品更换频率在1年以内（中国互联网络信息中心，2009）。研究网络游戏忠诚的影响因素及作用机制，对于提高我国网络游戏产品的竞争力，发展网络游戏产业，具有重要的现实意义。

网络游戏忠诚源自品牌忠诚（brandloyalty），指玩家重复地玩某一款游戏的倾向（Choi&Kim;，2004），也就是“玩家对所参与的游戏具有较为强烈的偏好，就算是面临一些情境改变，也不会影响玩家对该游戏持续性使用的意愿与行为”（张静，2007）。……