许琳（苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215000）

一、引言

当今社会，品牌已是社会上不可或缺的一部分，以品牌的实力来分散世界的资源，拓宽国际市场，已成为趋势所向。服装品牌无一例外，现如今，国内外服装品牌不断涌现，其所具备的文化和商品属性的独特特点，深受消费者的青睐。下文主要研究大学生服饰消费心理对行为着装的影响的特征，发现大学生穿衣背后的消费观念、消费特点等因素。

二、选题背景及其研究的意义与价值

1、选题背景

一位美国研究服装史的学者曾经说过：“一个人在穿衣服以及装扮自己的时候，就像在填一张信息调查表，将自己的性别、年龄、民族、职业、婚姻状况、宗教信仰、经济条件、社会地位、为人是否可靠以及其在家中的地位以及其心理状况等信息都写在了这张调查表上”。[1]

作为未来市场消费的主力军，大学生对于服装品牌的选择与偏好，不仅会间接反映出其价值观，更会直接影响未来服装品牌的发展。因此，了解和研究大学生对服装品牌的消费状况，对于理解大学生的消费观，塑造和培养正确的价值观和人生观都十分必要。

2、研究的意义与价值

通过研究大学生的服装消费可以更好的探究社会环境对大学生个人行为的影响，同时可以更好的分析大学生消费趋势，对企业长久稳定发展提供重要帮助。目前，对于服装品牌的研究大多集中于经济领域，主要偏重于树立企业形象和引导消费者消费等，对于消费者的了解与研究少之又少，尤其是对消费者消费背后的文化等各方面需求的研究。在社会学领域上，对于服装品牌的研究一般都把对象锁定在当代大学生身上，细化到品牌个体及其材质的研究较少。因此，本项研究的结果可对于现有相关研究进行补充，具有较好的研究意义与价值。

在当今社会，大学生是高消费群体，对大学生所青睐的品牌及其材质进行科学化、系统化的研究，可以从文化以及社会层面加深大学生对于品牌服装消费的理解，可以通过此项研究建立较为良好的品牌可持续发展的运行体系。因此，对大学生青睐的服装品牌及其材质的研究，无疑有着重要的研究价值与研究意义。

三、研究方案

1、研究对象

选取了东南西北中的部分高校的本科生进行研究，这些高校的学生为我国大部分高校的缩影。本项目研究成员为苏州大学艺术学院学生，对研究对象的消费心理和行为较为熟知，收集资料较为方便快捷，减小了调查过程中的压力，其次，本次调查通过利用人脉等资源进行问卷调查发放和材料收集，材料的真实性具有相对的保障。

2、研究思路

本项目预计通过对大学生购买服装的现状，了解当代大学生对于服装品牌的需求和购买趋势，探究其产生的因素、特征以及未来服装品牌发展趋势，寻找影响当代大学生形成消费观的因素，对树立大学生良好消费观和品牌服装未来长久稳定发展提供参考。

3、调查样本的主要分布

3-4 问卷调查部分样本的基本构成情况

样本分类 所占百分比（%）品牌 28.05%价格 74.39%个性 52.44%质量 75.61%面料舒适度 52.44%其他 1.22%合计 284.15%选择服装时优先考虑的方面(多选)

街头潮牌运动户外快时尚品牌奢侈、轻奢淘宝原创设计生活方式品牌定做、淘宝批其他合计青睐的服装品牌种类（多选）39.02%28.05% 58.54% 35.37% 34.15% 30.49%量服装 10.98%4.88%241.48%是否信任化纤面料（单选）是58.54%否41.46%合计 100%10%以下 9.76%10%-20% 41.46%20%-35% 40.24%50%以上 8.54%合计 100%服装消费占生活费总数百分比情况（单选）

通过上表可以看出，调查对象的基本情况与当代大学生的基本情况是相符的，调查结果符合正态分布，与实际情况相符，因此，本次调查的数据具有可使用性和相对代表性，调查结果可以反映影响受大学生消费心理影响下的行为着装的反映。

四、大学生消费心理

1、大学生的消费动机

消费动机取决于消费者的消费心理和消费需求。对于当代大学生对服饰消费动机来看，大致有服饰舒适度、时尚潮流、个性展示等因素。大学是提高自己为人处世和综合能力的一个重要阶段，大学生的特质在于具有浓厚的青春活力和文化内涵，他们会用服装语言来表达自己的内心想法。

2、大学生服饰消费心理变化对行为着装的影响

根据发放问卷调查，我们共发放纸质问卷500 份，有效问卷480 份，网络调查问卷239 份，有效问卷239 份。通过问卷我们分析并发现了大学生服饰消费心理呈变化趋势。

在刚进校的第一学年，刚刚步入大学校园的大学生比较淳朴、单纯保守。刚刚拥有了打扮自己的时间，同时也刚刚脱离高中校服，在这个阶段在选择服饰方面会比较盲目，一般会选择运动品牌或者大众化的品牌，当然也会受同学或室友影响随大流，此时他们的着装大多是运动类或休闲类，穿衣风格也会大同小异，较少会存在比较凸显个性的服饰。

大二以及大三上半个学年。这个阶段个性的想法会比之前强烈很多，但由于审美的概念并不完整，所以常常是一味地追求时尚，但并不与自身相符合，追求新潮型，有得体的和不得体的服饰，甚至出现“瘦、露、透、短、乱”的情况。

在毕业前后大部分大学生开始转换为社会时尚型。因为时间的历练让他们慢慢地变得成熟，注重与社会接轨，不同的心境也使他们在服装的选择上产生了变化，逐渐开始为步入社会转型。在这个阶段中，他们的着装更多为休闲里又带着职业感的服装。

五、结论

通过此项研究，我们也深刻的了解到了大学生消费群体真正需要的服装价位和款式的大致范围，此研究结果也利于服装企业等对于大学生市场，制定出更合适的营销策略。