基于五力模型的海南航空国内客运竞争能力分析

2018-12-08林叶海南大学旅游学院

新商务周刊 2018年5期

文/林叶，海南大学旅游学院

0 引言

海南航空作为中国最大的股份制航空公司，为应对日益自由化的航空市场，近些年开始在国家政策的引领下逐步与地方性政府合作成立航空公司。[1]但是就目前而言，海南航空的市场份额仍然小于中国国际航空、中国东方航空以及中国东方航空等三家国营航空公司。为进一步提升海南航空竞争力，分析其优劣势并旨在扬长避短从而增强其市场竞争力，本文引用波特五力模型以寻求新的思路与改革方向。

1 波特五力模型的运用

迈克尔•波特教授1980年提出了产业竞争五力模型用于分析产业竞争环境指出产业竞争存在五种基本力量,这五种力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程度,同时决定了行业的最终获利能力五种基本力量分别为行业内对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁以及替代产品的威胁。[2]

2 五力模型分析海南航空的运营中的优劣

在分析五力模型在航空公司中的运用之前，我们首先必须要了解产业边界。航空产业主要可以分为四块：国内航线、国际航线、地区航线以及货运航线。现行国内四大航空公司集中于拓展海外业务，但盈利主线仍然为国内航线，所以本论文的讨论重点放于国内航线。

2.1 同业竞争强度

欲了解国内航空业中客运市场上的关键竞争者以及哪些有实力的竞争企业。行业内的竞争激烈程度将大大削弱单个航空公司在本行业中的盈利情况。[3]

2.2 航空基地的分散程度

航空公司的运营需要有主营基地与分公司的依托。从成本角度看，航空公司在自营的基地中地面服务仅存在人员工资与场地租用。相比较于非营运基地，省去了旅客服务、特种车辆租借等费用。国内现行的三大国有航空公司——中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空的主营基地分别为：北京、上海和广州，加之海南本岛迅速成长起来的民营航空公司——海南航空，基本构成了中国国内的四大航空公司。在航空基地的分布上可以看出三大航基本占据了中国经济高速发展的三个区域，客流量及吞吐量也为全国前三名。由此可见，海南航空作为本地企业在同行业的区位竞争优势上并不明显。

3 歧异

歧异对于服务行业尤其是航空业来说是吸引旅客的优势因素。就航空业而言，同一日的价格歧异并不会发生太大的变化，其歧异程度主要依赖于服务。民航业对于服务的追崇程度对于是与生俱来的，这些服务又可以延生到地面的微笑服务、站立式服务、姓氏服务以及空中的餐食服务、统一仪容标准服务。从一致推崇的新加坡航空的服务标准、到现阶段各航空公司对Skytrax星级评定的期望，无一不展现出该行业对服务标准的要求。

借鉴美国，关于航空产业发展史的记录证实，曾经发生过多次价格战，而且许多公司还利用非价格战术，如乘客积分奖励计划来展开竞争。国内似乎也开始了为赢取更多忠诚客户开展的积分计划。现有四大航分别开展了积分制度，但是对于会员的积分兑换制度。

4 供应商的议价能力

4.1 飞机制造商

国内航空公司大多数供应商，如食品提供商、机场、飞机制造商以及保险公司等形成了一种寡头垄断，这意味着所有航空公司处在相对不利的地位。关键的供应商是飞机制造商，其中波音和空中客车这两家公司控制着飞机制造市场，而且他们利用其专属地位及政府补贴收获了丰厚的利润。现在随着国产ARJ飞机的下线，会有相当一部分的航空公司采用国内技术，但是对于本论文研究的四家航空公司皆在习近平主席访美期间与波音公司签订多架飞机，故国内飞机供应商对其的影响能力目前还处于同一个较低的水平。

4.2 燃油供应商

燃油是航空公司的另一项关键需求。由于宏观环境的问题（比如石油短缺），燃油的价格成为困扰航空公司的重要问题。尽管这并不来自于供应商力量，但却是石油市场的条件所造成的。同时，中国航空用油基本为中航油提空，并不存在其他竞争单位，所以在垄断效应下，各公司之间在该方面的竞争并不存在。

4.3 购买方的议价能力

航空公司服务的购买方主要由三个群体组成——商务旅行者、休闲旅行者以及大量购买机票的航空服务代理公司。

2.3.2 ICC 结果(表4、表5)显示：208例ICC患者中，年龄、肿瘤大小、γ-GGT水平、肿瘤包膜是影响总体生存的独立因素(P<0.05)；肿瘤大小、γ-GGT水平和肿瘤包膜是影响术后复发的独立因素(P<0.05)。

4.4 商务旅行者

商务旅行者又称高端旅客是指基于工作和业务往来需要前往异地活动的人而非狭义得定义为官商界政要。他们对于价格的敏感程度不高，追求的往往是高质量和高品质，低价格相对于高质量服务对他们来说并不是主要的追求目标，所以，对于同行在此类的竞争无非就是服务质量的竞争。同时，基于“帕累托二-八效应”，航空公司也更加注重于此类旅行者的忠诚度。

4.5 休闲旅行者

休闲旅行者是指出于休闲、度假、娱乐等目的出行的旅客。他们大多在年假期间和法定假日期间从事旅游活动，且基本乘坐经济舱。如果选择年假期间出行，休闲旅行者的出行时间是可以调整的，所以这部分休闲旅行者对时间的偏好是弱于价格的，因此他们往往会选择比较便宜的计票进行出行，遵循的便是“最低价中标的原理”。[4]

法定假日出行的休闲旅行者也会根据价格进行出行交通工具的调整，但如果选定出行交通工具为飞机，时刻往往也会成为休闲旅行者选择航班的又一重要因素。从2015，民航局下发的“时刻新方案”——即行政性分配和市场化配置，即广州白云机场和上海浦东机场将启动航班时刻资源市场配置改革试点——两年内“零事故”的航空公司将可以参与市场配置方式获得航班时刻，并在次级市场交换、转让、出租和出售。但若航空公司使用率不足80%，或有其他滥用行为，航班时刻将被民航局召回。而其他机场仍然暂时采用原时刻行政分配制度。

5 大量购买机票的航空服务代理公司

航空服务代理公司是在电子商务时代之前航空公司销售的主要渠道，旅客主要通过电话联系与直接到柜台购票两种方式通过航空服务代理商进行购票。但是在进入电子信息时代以后，航空服务代理商的主要群体变成了各大旅游产品销售网站（OTA）。他们在将机票作为旅游的一个部分与分支进行销售，有时也与酒店打包销售。在取消代理费之后，他们从航空公司获得利润的主要途径是与航空公司签订协议并实施返现，但是现阶段机票代理商为了谋求更大的利润空间，往往采取了一些“擦边球”手段——将从航空公司获取的低于正常票价的团体票出售给散客以赚取差价；篡改航空公司退改签标准，从退改签中牟求高额利润；通过非正常渠道获取航空公司产品优惠差价卖给旅客。这些行为虽然涉嫌违规，但是监管难度较大。

5.1 替代品的威胁

传统观念中，飞机作为一种交通工具，其替代产品无非是其他的交通方式——随着中国的发展，高铁、动车甚至是自驾逐渐成为了替代飞机的交通方式。同时，就国内情况而言，动车、高铁的时刻相对准确，即使晚点，时间也可控。相对的，飞机的时间不可控因素较多——前序航班晚点、空中管制甚至是航空公司飞机故障等。加上动车的票价基本与飞机票持平甚至在航空旺季远低于机票价格。较之价格、时间两个方面占有优势，在2010年初沪汉高铁通车伊始便“逼停”了国、东、南三大航的15架次的空中航线也不难理解了。

航空产业的主要互补品就是度假产业的参与者、信用卡公司以及汽车租赁服务商。信用卡公司常与航空公司合作，提高乘客积分奖励计划的效果。[5]度假产业的企业则与航空公司联合起来，通过提供捆绑服务同时刺激两个产业的需求。汽车租赁公司也同航空公司联合，开展促销以及顾客忠诚计划。由于这些忠诚营销计划减少了价格竞争，因而往往能够为在位企业带来盈利。

5.2 新进入者的威胁

资本高度密集的航空产业为新进入者设置了巨大的进入障碍。从航空公司筹组到人员招聘这些日常流程并不与别的行业存在较大差异。但是对于飞机的租赁、购买、飞行员及空乘人员的培养和训练这就涉及到基本的流向和分配问题了。公司筹组与空勤人员培训比例、民航局安全试飞及审核等均将成为这个行业的进入壁垒。[6]

6 海南航空基于五力模型的改进建议

6.1 同业竞争强度

从同行业竞争者的两个方面看来，海南航空现行的基地分公司制度并不能有效地获取一线城市的客源，诸如北上广深等一线城市均为国、东、南三大航的据点，并因此占据了有利的市场。海南偏隅中国一角，未能形成有效的竞争态势，其八个基地、分公司(北京、西安、太原、海口、广州、深圳、大连、乌鲁木齐)南北分异、东西远距离，未能构成行之有效的基地、分公司网络。所以建议其在经过市场调研的基础上在中部及东部地区设立分公司航点以作为中点枢纽辐射全国。海南航空连续获得SKYTRAX五星奖项已经凸显出了其服务优势，但是标杆总是会被模仿，只有在不断推陈出新中才能获取更加有利的行业地位。

6.2 供应商的议价能力

对于所有的国内航空公司而言，与供应商的议价能力处于较低水平，飞机制造商多位波音、空客，即使目前国内自行研制的ARJ下线，但是多数航空公司的飞机飞行寿命6万小时/起落寿命4万小时来看，离现有飞机更新尚有一段距离。中航油——国内航空指定用油，航空公司只能根据国家调控使得航空用油价格升降而付相应的费用。虽然2014年国内开始尝试采用“地沟油”提炼航油并初次得到运用，所以新型能源与国产飞机可以成为海南航空在弱化供应商议价能力方面发展的一个方向。

6.3 购买方议价能力

所有航空公司最中意的购买方便是高端旅客，他们是“二八效应中”最能带来利润的那20%。所以海南航空应该不遗余力为其提供更好的服务。在软服务已经成为行业标杆的今天，海航更应注重硬服务的实现——从两舱布局逐步改善，在商务航线上投放三舱布局或扩大头等舱；从餐食服务上为旅客提供个性化的定制餐以提升旅客的满意程度。

另外，随着OTA的发展，它已经逐渐成为航空公司的新型机票代理商。OTA能够为航空公司的解决售票问题，但是同时他也有多渠道来损害航空公司的利益以从航空公司为其提供的一些优惠中赚取航空公司与旅客之间的票面差价。更值得航空公司担心的是，在肆意篡改退改签标准之后，更多的旅客对航空公司本身产生更多误解致使旅客产生心里抵触等情绪。