文/伍晓，重庆财经职业学院

中国互联网信息中心《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，全年新增网民4299万人，增长率为6.2%。学生所占的比例最大，占到25%。大学生网民占总体网民11.5%左右，这部分人认知层次高，消费行为比较理性，乐于创新，喜爱网络生活，具有追求方便、快捷的消费心理，他们构成了当代B2C市场上的主体。本文的主要目的是通过问卷调查研究影响大学生网上购书满意度的主要因素。

1 网络顾客满意度的影响因素

网络顾客满意度是网络消费者获得产品或消费经历后的整体性态度，我们以消费者在商店购物后的整体感知和评价来衡量顾客满意。 网络顾客满意的形成会受到诸多因素的影响，如消费者特性、零售商特性和电子商务交易环境等方面的因素。

本文国内外对网络购物满意度的研究，主要从网络商家特性、消费者个体特征、电子商务交易环境状况三个角度探讨大学生网上购书的影响因素，并根据本研究的问题和对象特点筛选出一些重要的因素。

具体是：第一，网络商家因素，如产品价格、产品质量、配送绩效、服务质量、网站设计、交易安全性、操作简单性、声誉或品牌价值、B2C关系。第二，消费者个体特征因素，如性别、月可支配资金、特殊需要。第三，电子商务交易环境因素，如电子商务交易市场规范和法律法规、电子商务社会诚信氛围和约束机制。

2 调查问卷状况

本文采取问卷调查的方式来收集所需的数据。本次调查共发放问卷50份，问卷回收50份，由于在寝室的同学都是在校大学生，因此对象完全有效，问卷回收率为100%。

2.1 大学生人口统计特征。

从性别看，男性占36%；从年级比例看，大一到大四分别占22%、30%、44%和4%；从月可支配资金看，300元以下占20%，300-600元占46%，600元以上占34%。

2.2 网络使用频率。

一天2次或以上占82%，一天1次占10%，两天或两天以上1次占8%。由此可见，互联网已成为热衷于网络购物消费者生活中不可缺少的部分。

2.3 网络购物经历。

年限不到一年的大学生占很大比例达40.0%，2-3年网络购物年限的占54.0%，5年以上的占了6.0%。这说明，我国庞大的网民基础中，从事网络购物的群体规模并不大，网络购物的发展空间仍很大。

2.4 网络所购商品或服务类别。

书籍、服装、电子家电产品在网络购物中最受大学消费者的青睐，分别有29.0%、23.6%、17.9%的消费者倾向于在网上购买这些产。这与大学生更倾向于追求新颖事物、追求时尚是密切相关的。而且，通过网络购书已成为大学生最重要的网络消费活动。

2.5 大学生网上购书情况。

大学生所选择的购书网站主要为当当网、卓越网和淘宝网，而这三家购书网站的社会性影响力和知名度是比较广泛的，这说明受过高等教育经历的大学生是比较看重网站的品牌声誉和社会形象的。

2.6 网上书店顾客满意度的影响因子的描述性统计分析

我们共设计了11个影响因子：产品价格、产品质量、诚信氛围和约束机制、品牌声誉、交易安全、服务质量、配送绩效、网站设计、操作简单性、市场规范和法律法规、B2C关系。

结果，把产品价格摆在第一位的大学生占整体人数的38.0%。把产品质量和诚信氛围与约束机制放在第一位的分别占总数的18.0%和10.0%，。把网站声誉放在首位的大学生占总数的8.0%。把交易安全和服务质量排在第一位的大学生也占了一定比例。此外把配送绩效放在首位的大学生占总数的4.0%。

女性消费者对于产品价格的敏感性，品牌声誉的感知性高于男性，产品品种多样性的喜好等特征差异，其对于网上购书的满意度要高于男性。

不同数目的可支配资金对大学生网上购书的满意度有不同的影响。可支配资金越多的大学生较之其他的大学生对价格的感知更好对服务质量的要求更高，而可支配资金越少对价格的要求也更强烈。大学生拥有的不同数目的可支配资金对产品价格的感知、对服务质量的要求不同，从而对网上购书的满意度有不同的影响。

3 对网上书店建议

根据前面的结果分析，本研究为网上书店提出一些建议，希望能够藉此推动网上书店在自身价值提高和竞争策略方面做出努力，提高消费者对网上书店价值的感知，进而培养出高度满意的顾客。

3.1 顾客满意的影响因素是多方面的。为获得顾客的满意，商家应该综合考虑各种影响因素，并制定有效的竞争策略。

3.2 消费者个体特征（如性别、年龄、月可支配资金）可作为营销策略。应针对不同的目标群体做出不同的营销策略。

3.3 在网上书店顾客满意度的众多影响因素中，产品价格、产品质量、诚信氛围和约束机制、品牌声誉、交易安全性、服务质量是消费者最为关注的，因此，网络商家应在这些方面投入更多地资源，以获取更多的满意顾客。

4 结论

本文将传统背景下的顾客满意理论应用于网络环境，来探讨大学生网上购书满意度的影响因素。在总结影响大学生网上购物行为的因素的基础上，通过问卷调查方式加以分析。我们发现，大学生所感知的多数影响因子与其网络购书满意度的形成具有相关关系，产品价格、产品质量、诚信氛围和约束机制、品牌声誉、交易安全、服务质量等因素与满意度显著正相关。大学生不同的个体特征在其网络购书满意度的形成过程中具有显著差异性。 最后，本研究为网上书店管理实务提出一些建议，希望能够藉此推动网上书店在自身价值提高和改善竞争策略方面做出努力，提高消费者对网上书店价值的的感知，进而培养出高度满意的顾客。

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