1　引言

信息化、智能化和网络化已成为未来重要的信息发展方向，随着移动支付、互联网技术、信息技术的快速渗透，人们的生活方式正在逐渐改变，企业也正在探寻新的生存方式，以第三方支付、互联网社区、O2O等为代表的网络促进交易模式不断涌现。网络作为信息载体，作为消费者与企业之间的媒介，催生了像美团这样的O 2O网站，爱彼迎这样的网络中介型网站，以及美丽说这样的导购网站。这些企业快速兴起并迅猛发展，他们带来了一种新的交易模式——网络促进交易模式。这种模式是如何兴起？又因何繁荣？本文试图从交易成本的角度回答这些问题。

2　交易成本理论

诺贝尔经济学奖得主罗纳德•哈里•科斯在《社会成本问题》中，对交易成本作了界定：获得准确的市场信息所需要付出的费用以及谈判和经常性契约的费用[1]。具体而言，它至少包括：1）发现相对价格的成本，将未知的价格转化为已知，进行市场交易的当事人必须付出代价；2）谈判和签约的费用，市场交易过程中，交易人间常会发生纠纷、冲突，此时需要讨价还价，签订和履行合约，甚至诉诸于法律，这些都要一定的费用；3）其它成本，如签订长期契约，由于未来的不确定性，对未来预测将有较高的成本[2]。

科斯用交易成本解释了企业存在的原因和决定企业规模的因素，并用它分析了企业与市场的差别与联系，他认为企业和市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度。市场的交易由价格机制来协调，而企业的存在将许多原属于市场的交易“内部化”了。比如，行政命令取代价格机制成为生产活动的协调机制，这种“内部化”节省了交易成本。

3　网络促成交易模式的兴起

网络促进交易模式，即通过互联网这一工具促进交易的达成。这很容易联想到电子商务，但两者有着本质的差别。电子商务是指“利用信息技术和现代管理思想对企业供应链进行电子化的再造与优化”[3]，通俗而言，买家和卖家没有面对面直接接触的机会，产品和服务都是通过互联网来交付。而本文中的网络促进交易模式，是指网络作为中间的媒介，为买家和卖家提供“事前”接触的平台和信息交流的机会，从而促进“事后”买家与卖家的进一步接触，在线下完成产品和服务的交付。

为什么这种模式会兴起？除了技术的发展外，另一个重要的原因就是节约交易成本。首先，交易具有不确定性。一方面，交易双方的信息不对称，为达成交易双方进行信息收集或信息交换需要大量时间和金钱成本；另一方面，交易过程中会发生一些偶然性事件，如产品质量纠纷等，处理该类事件也需付出代价。不论是企业还是消费者都将寻求最低成本的交易方式。其次，发现相对价格需要成本。成本信息是企业与消费者间最大的信息不对称。消费者很难准确估算企业的成本，企业也不能准确预测消费者愿意支付的最大价格；企业追求利润最大化，消费者希望为产品或服务付出最小的价格。最后，企业想要成为消费者的最优选择，并从竞争者中脱颖而出，需充分了解市场、竞争者、消费者信息，而企业委托调研公司或自己成立营销调研部门来完成这一工作，都要消耗大量的财务成本和时间成本，并且结果具有滞后性。

因此，消费者和企业对信息的追寻和降低不确定性的动机使得像大众点评、蘑菇街这类网站诞生。对消费者而言，这类平台构建了信息共享机制，他们能够快速获得大量全面可信的信息；对企业而言，这类平台提供了了解消费者和竞争者的机会，以便进行定位和目标市场选择，虽然信息的准确性不及正式的市场调研，但它的实时性远胜于后者。此外，这类平台还为促进了企业与消费者的互动。企业是既定的，消费者是流动的，营销策略的有效性很大程度上依赖于信息是否能到达目标群体。这类平台让企业能够以低成本将信息传递给更广泛的目标消费者。此外，网络平台的固定用户还是企业的重要固定客源以及消费者分析样本，这对培养消费者忠诚度有重要意义。

4　网络促成交易模式的发展

市场竞争日渐激烈，昙花一现的企业不在少数。从企业的角度来看，企业为何不把这一类网站纳入其纵向延伸中，反而容忍它独自做大呢？因为随着企业规模扩大会带来管理成本的上升以及管理人员更高的能力要求，纵向一体化而扩大规模的成本远高于直接与这类小规模企业签订契约的成本。相反，对于运营这类网站的小规模企业来说，专注于一个更小的分类和更简单的组织结构，其成本更低，而受益更高，这给予了这类企业更多的生存机会。

能持续为消费者带来利益也是其发展的重要原因。从消费者的角度而言，随着交易频率的增加，即便是初次使用的消费者，交易成本也降低了。重复性交易中，交易成本随交易频率的增加而递减。无数个不同的消费者与同一企业发生交易，交易具体信息通过网络被共享，而一个消费者通过网络获得这一信息，相当于累积了无数次交易的经验，将交易成本降到了最低。此外，该类网站提高了消费者与卖家的议价能力。大量的信息披露使得消费者有更多的备选，促进了市场竞争；网络社区的建立将消费者集合成团体，具有规模的购买力足以作为议价的筹码。

5　总结

在互联网思维盛行的当今社会，网络改变了我们的生活，改变了企业形式，也促进了交易。本文探讨了网络促成交易这一模式兴起和发展的原因，从交易成本理论出发，结合市场营销的知识进行论述。交易的不确定性和发现相对价格的成本促进了以网络为凭依建立社区型平台的企业的产生，它们通过网络促进交易。而交易成本限制了企业规模并为消费者带来了巨大的收益，让其得以发展。