文/王丽坤，丽江师范高等专科学校

1 丽江玛咖基本情况

玛咖是原产南美洲的一种十字花科植物，在秘鲁有广泛种植，叶子椭圆，根茎形似小圆萝卜，可食用，是一种纯天然食品，营养成分丰富，有滋补强身的功效，有“南美人参”之誉。

云南丽江自2002年引种、试种玛咖成功以来，通过近10年的探索，基本掌握了玛咖种植技术。在丽江十二五规划中被确定为带动高寒山区脱贫的新兴支柱产业，2011年——2015年玛咖产业呈现井喷式增长，2015年玛咖产业发展达到峰值，种植面积高达148000亩。

但好景不长，玛咖产业繁荣表面下的隐忧在玛咖的疯狂扩张中加速显现出来：产品线单一、农药超标、土地不轮作、价格忽高忽低、夸大功效胡乱炒作。这些问题在2016年突出地爆发出来，最直接的表现就是市场上玛咖供过于求，价格暴跌，整个玛咖产业一下陷入谷底，停滞不前。

2 玛咖营销管理存在的问题

玛咖产业出现这样的情况不是一蹴而就的。从根本来说，产业链不成熟、宏观调控机制不完善，行业自律门槛低，市场自我调节机制不健全，都是造成玛咖现状的原因。本文仅从市场营销的角度，分析玛咖产业存在的问题。玛咖产业在营销管理过程中，主要存在几个问题：

2.1 玛咖经销商的规模化营销理念局限

和许多的农产品营销者一样，玛咖经销商同样遵循传统大农业生产模式，主要依靠扩大种植规模，形成产品增量的方式来降低单位产品成本。玛咖产品上市以来，种植面积连年大幅增加，远远超出政府指导面积，而产品种类单一的情况却几乎没有改变。随着消费者对农产品质量要求的提高和需求差异化的显现，传统的规模化无差异型市场策略的生存空间日益狭小，连锁反应引起的低价倾销模式严重压缩了玛咖经营者的利润空间。当数量超过市场的承载量，玛咖开始大量地库存积压。

2.2 玛咖产品对自身及其消费者的市场定位不准确，营销效果不理想

玛咖产品上市以来，一直以“壮阳补肾”的保健食品身份，在市面上流通和销售。产品功效定位简单，不够全面、准确。玛咖其实还具有增强体力抗疲劳、调节内分泌、延缓衰老、减轻压力缓解焦虑、抗肿瘤等保健作用， “壮阳补肾”的功效定位局限了玛咖消费群体。另一方面，玛咖产品没有保健品小蓝帽标志，其药用价值也没有确切的临床数据，难以和保健品、药品形成明确的竞争，身份尴尬。这些因素都影响了玛咖的市场扩展空间。

由于对目标消费群体的特征及其获取信息的渠道把握不够精确，在宣传上不得不遍地撒网，运用电视、报纸、户外广告等多种媒体展开信息轰炸，促销成本猛增。为了吸引消费者眼球，不惜进行概念炒作和夸大宣传。短期效益明显，长期收益难以持续。

2.3 玛咖从种植到销售环节的产业链渠道混乱，缺乏管理

玛咖从选种、育种到采收加工，缺乏一系列具体的标准来规范。很多农户根据玛咖市场行情盲目跟风，随意种植玛咖，管理过程中缺乏科学指导，品质差别很大。采收上市后品牌店、药店、个体农户、小商贩均有销售，价格不等、产地不一、良莠不齐，一般消费者难以区分，产生惜购的心理，玛咖销售困难。

3 玛咖精准营销策略

3.1 数据挖掘找准最有价值的目标消费群体作为突破口

首先，必须借助大数据技术充分挖掘目标消费群体的所有相关数据信息。数据越全面，了解消费群体信息才能越充分。其次要运用科学的数据分析方法，对获取数据进行筛选、整理、分析、归纳，掌握目标消费群体的生活态度、消费水平、购买习惯和购物偏好等详细信息，找准消费群体的真正需求，把处于亚健康状态、注重健康养生、有调理体质需要的中高收入家庭消费群体作为最有价值的目标消费群，瞄准该细分市场来定位，增强营销的针对性和目的性，提高营销回报。

3.2 将营销信息精准投放目标客户

应了解目标消费群体经常使用、习惯使用的获取信息渠道，有针对性地投放产品营销信息。随着移动网络的普及，移动终端微平台和APP的应用是不错的选择。选择微平台主要考虑其品牌粘性和实用的特点，APP可以通过扫描二维码信息或关注公众号的方式下载，方便易操作。

经销商可开设微信公众号或微博，发心灵鸡汤式博文、百科知识型段子吸引粉丝关注；运用小视频等形式推介玛咖烹饪技巧等实用生活知识，通过直播现场展示玛咖的功效价值，让微平台嵌入消费群体日常生活和饮食活动当中，增加可信度和客户粘性；通过发优惠券、抽奖等形式鼓励消费群体在其朋友圈内转发，通过病毒营销实现信息迅速扩散。

3.3 实行精细化营销管理

从玛咖种植源头抓起，由政府、行业或企业出台一系列相关的质量检测标准和评估体系，确保玛咖从选种、育种、育苗、栽培、采收、加工到销售各个环节的标准化操作。标准化质量的玛咖上市后，为避免与其他产地和不同质量等级的玛咖混淆，应统一产品质量评定标准、统一产品形象、统一标签、统一价格、统一货架摆放、统一管理，鼓励市场良性竞争，促进玛咖农产品分等分级按质论价，将整个玛咖产业链从种植源头到销售及售后服务全过程，统一化、规范化、市场化管理，开展每个环节精细化的全面营销管理。

3.4 全程服务精益控制

对客户可采取会员制管理制度，建立仅对会员开放的行业信息平台，根据会员订货数量实行价格折扣，优先对会员提供服务、处理投诉。通过多种形式建立会员特权，增加客户点击率，建立客户粘性，形成客户忠诚。另外还要根据客户的购买量、购买频率及对公司营销的配合程度等划分会员等级，对不同等级的客户提供不同层次、个性化、有差异的服务，提高客户满意度和忠诚度。

【参考文献】

[1]郑海阳等.基层烟草公司精准营销推行策略研究[J].经营管理者, 2016.07（下）.

[2]郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济, 2016.04.

[3]马小红.“互联网+”视域下农产品精准营销策略探析[J].农业经济，2016.08.

[4]蒙坪等.白酒市场精准营销浅析[J].全国流通经济，2011.01.