文/陈家哲，中国人民大学商学院

引言

在我国成立之初，由于生产力的落后我国农民是“手中无粮，心中发慌”，当时我国国内生产的粮食还不能满足人民群众的需求。改革开放以来，我国的生产力得到了很大的发展，与农业相关的科学技术也得到了长足的发展，农产品产量显著提高，但是高产却造成了农产品价格下跌，农产品销售无路的窘境，很多农民手里粮食卖不出去，甚至烂在地里，因此，农产品市场营销策略的改进已经刻不容缓。

1 农产品营销模式改进创新的重要性

对于农产品营销模式改进创新的必要性有必要针对三方面来领，这三方面分别是：国家、社会、农民，也就是国家和买卖双方，接下来我就针对这三个方面的必要性进行简单的概述。

1.1 营销模式的改进创新对于农民的重要性

对于农民来说，农产品是他们获得经济收入的主要来源，农产品营销模式的改进不仅可以提升农民的经济收入，还可以促进农业的发展，让农产品由单一的种植销售变成区域化的农业整合产业发展，不仅提升了农民的种植热情，还为农民提供了固定的销售渠道，保证农民种有所得。成熟的农产品销售模式也是将我国建设成为农业大国、强国必须实现的东西。

1.2 营销模式的改进创新对于社会的重要性

俗话说：“民以食为天”，人民要想安居乐业，充足的农产品供给就是必不可少的条件之一。改革开放带来的物质发展，让我国迅速渡过物质不能满足的需求的阶段。现阶段，人们在物质上得到了充分满足，越来越多的人开始追求品质更好的农产品，人们对生活的追求已经从吃得饱转移到了吃得好上面，因此农产品营销模式的改进创新不仅是销售方法的改进，我们还要从生产等多方面去提升农产品的附加值和质量，让农产品不仅卖得出去，还能得到消费者的一致好评，吸引大量的回头客。

1.3 营销模式的改进创新对于国家的重要性

从古至今我过都是农业大国，历朝历代都非常重视农业的发展。就当前的社会而言，我国拥有超过9亿人口的农业人民，在生产技术的促进下，我国农业发展前景无疑是非常广阔的。但是巨大的产量带来的销售压力对于国家来说无疑是非常头疼的的问题。造成这一问题的根本原因就是农产品的生产、种植、加工、销售等方面的不恰当计划上面，让农产品的品质下降，竞争力不足，以及产品烂市等等。例如大米，我国是世界大米最重要的生产国之一，完全实现了国内的自给自足，但是我国每年仍旧从泰国进口了几十万吨的大米，探究这一现状的根本原因就是，泰国大米的口感、营养：质量比我国绝大部分大米要好，因此在追求品质生活的当下，我国对泰国大米的需求量越来越高，因此我过不仅要提升大米产量，还要打造出一批高品质大米，比如五常大米等等，以品质拉动需求、促进销售，从根本提升我国农产品的综合竞争力。

2 农产品市场营销模式的改进创新策略

要想从根本改变农产品的营销模式首先要从农产品的生产和销售方法上着手，从根本改变农产品的品质和生产模式来促进农产品的销售方式的向好发展，接下来我们从多方面深入探究农产品市场营销模式的改进和创新办法。

2.1 借助科学

改革开放不仅解放生产力，还带来了科学是第一生产力的概念，这一概念永远不会过时，只有有针对性的先进技术才会带动农产品生产、销售模式的发展。进入新世纪以来，伴随着我国加入W TO和世界的交流增加，我国的农业科学技术得到了长足的发展，但是生产力的显著发展没有在农业销售中充分体现，在当今的市场经济中，最原始的原料和劳动力一直是经济市场的低端，而我国大部分农业产业都属于最原始的原料密集型产业，很多地方的农产品发展依旧依靠过去落后的人工劳动力进行生产，有的地方甚至还在使用人背马驮、牛耕的生产方式，这种农业生产方式落后，效率低下，种植出来的产品品质差，竞争力低，附加价值小，在发展迅速的经济社会中完全没有竞争力，被淘汰的风险与日俱增。因此要改进我国农产品的营销模式首要的就是要改变生产模式，将我我国传统的劳动密集型农业转变为以科学技术为主导的生产模式，以科技来推动我国农业营销模式的改变。

2.2 改进生产方式方法

现目前我国大多数农业生产方式还是落后、粗放的生产，很多农民的农产品基本只够自己的基本生活，很多农民的农业种植还没有实现变现。当前很多农民都是依靠土地改革分发的土地进行生产种植，这种生产方式让农产品很难形成规模化的生产，出产的农产品品质参差不齐，很难形成有规模、品质稳定、口碑良好的地标性农产品。这一情形的农业生产还造成了农产品的销售渠道复杂、不统一、小营销模式，没有市场竞争力和话语权，不能充分的利用自身优势和周边其他产业的优势来提升农民的经济收入。因此农产品营销模式的改进创新从生产方式上着手是非常有必要的。

从生产方式方面着手改变和创新农产品的营销模式首要的就是要将粗放、分散的农业生产模式转变为规模化的科学生产模式，把农业生产由点变成面的生产，积极像美国大农场生产模式学习，形成稳定的农业生产模式，并将农业生产和畜牧业相互结合，促进农业和畜牧业的有机结合，不仅从一定程度减少农药的污染，还减少畜牧业对饲料的依赖，形成有机农产品，促进农产品的品质，提升农产品啊竞争力。例如：葡萄酒的庄园营销模式、茶叶和旅游等，不仅促进了农产品地和外界的交流还带动了物流行业的发展，促进农产品附加价值的提升，还可以促进当地服务业的发展，推动农产品当地的发展。

2.3 发展特色农业、渠道营销与品牌营销

2.3.1 发展特色农业

所谓的特色农业是指在基础农业上开发农业的附加价值，当前比较主流的特色农业有：循环农业、包装农业以及旅游农业。

循环农业：循环农业的根本就是生态农业，将彼此有关联的资源联系在一起生产，从而最大化的提升资源的利用率，减少农业生产的成本，并提升农业产品的的竞争力，例如：玉米、高粱的秸秆，不仅可以用来做成畜牧饲料，还可以发酵提炼酒精，一方面提升农业废物的使用价值，另一方面促进了农产品的价值。

包装农业：包装农业是最简单提升农产品附加价值的方式方法，例如集合装的水果、茶叶、月饼等，到这里所说的包装农业并不包括“天价月饼”这种扰乱市场的无理性包装。

2.3.2 发展渠道营销

农产品渠道营销是指在适当的时间把适当的农产品送到适当的地点进行销售，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。大多数农产品的销售都不是直接面对消费者的，而是通过中间的商家进行营销。采取渠道营销后农户有了特定的销售点，产品受到中间商家的影响变小，农产品销量有一定的保障。农产品建立渠道营销的方式有两点：（1）与其他商家进行合作，让商家成为代理商，其将以一手价格获得产品。比如：与大型的超市合作。（2）在水果市场建立自营销售点，比如农户可以在每个省会城市建立营销点，农产品直接在营销点进行销售，达到缩短产地和市场的距离的目的。

营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表农户与中间商之间的长期承诺，也代表着农产品的一项营销组合策略的选择，因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。

2.3.3 创建品牌营销

当前中国市场上，各种物质应有尽有，要想在众多产品中脱颖而出成为大众耳熟能详的产品最关键的就是打造产品的品牌，品牌代表品质。农产品市场竞争激烈，品牌建立对于农产品销售至关重要，目前农产品市场上品牌营销做得比较好的有：新疆库尔勒香梨、蒙自石榴、褚橙、云南文山三七等。

发展农产品品牌营销，除了要积极为农产品进行广告营销外，还要不断的去提升农产品品质，旅行一系列的特色产品节，比如说：苹果节、樱桃节、菜花节等等，邀请名人品尝，创建好的口碑，实现口碑营销的目的。

3 农产品市场营销模式改进创新的策略

上面已经就农产品市场营销模式的改进途径进行了详细阐述，接下来我们从市场预测、供求关系和品牌营销三方面来进行探究。

3.1 市场预测

市场预测对于销售来说非常重要。农产品的市场预测指的是根据市场表现来调整未来的销售策略，农产品拥有很强的季节性、周期性，充分的市场预测对保证农产品利润非常重要，因此，对市场环境的预测是必须有的。

农产品种类多，销售途径广，因此非常有必要推进农产品商业化，对农产品销售采取订单式的销售策略。对于市场硬性需求的产品，进行固定销售和弹性销售结合的策略。

3.2 供求关系

供求关系是营销模式改进的关键所在，供不应求和供过于求是市场经济中极端的市场表现。农产品由于其特性导致了农产品的生产受到气候、环境等多方面的影响，因此在农产品营销模式的改进过程中一定要注意对供求关系的把控。例如：2016年湖北等地发生严重的洪涝灾害，导致渔业和种植业重大损失，导致了鱼价的攀升。因此，要想保证农业产品的充分盈利，必要的供求分析至关重要。

3.3 品牌营销

生活条件的改善使人们越来越偏向于选择知名品牌，造成这一现象最主要的原因是品牌意味着品质，例如：五常大米、蒙自石榴、贵州茅台、宜宾五粮液、广西六堡黑茶、新疆哈密瓜、山西陈醋等，可以说品牌是一个产品长期立足于市场的灵魂，农产品也是如此。今天的市场经济，已经不是过去计划经济时代，所以当代农产品营销必须重视品牌口碑宣传，以高品质确定品牌，以品牌积累口碑，长期以往农产品销售必能占据先机。

4 结束语

从农产品的营销模式来看，不管是销售渠道的变化还是农产品的生产方式的改变，最为关键的就是农产品的本身的品质，这个对农产品的生产销售非常重要，对于提升农产品的终极竞争力非常重要。农产品对于社会的安稳至关重要，所以保证农产品的品质至关重要，提高产品品质，科学利用现代技术来提升农产品品质是改进创新农产品营销方式重要方法。

【参考文献】

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[2]陈越.农民专业合作社产销合作研究——以“华日模式”为例[D].上海交通大学,2012.

[3]彭敏.基于农地股份合作制的农产品营销模式创新路径[J].农业经济,2016(12).