摘 要：品牌社群作为关系营销的新途径越来越受到营销者的重视。品牌社群究竟能够给消费者和企业带来何种效益，如何给消费者和企业带来效益一直是学者和营销者关注和研究的重点。本文从消费者自我建构、知识分享、品牌忠诚及价值共创等方面对品牌社群影响作用机制的相关研究文献进行整理，以期发现当前研究的不足并为国内外学者提供新的研究思路。

关键词：品牌社群；自我建构；知识分享；品牌忠诚；价值共创一、引言

随着营销范式从传统营销转变为关系营销，品牌社群作为关系营销的新途径受到了学者和实践者的广泛关注。Muniz和OGuinn （2001）提出品牌社群是一种特定的、非地理限制的社群，这种社群建立在品牌爱好者所形成的一系列社会关系上。经过十几年的发展，学者们从不同的角度对品牌社群进行了探索及研究。目前的品牌社群研究多数集中在品牌社群的概念、品牌社群的形成機制、品牌社群的作用机制以及品牌社群的创建保持策略等方面。这种聚集品牌追随者的消费者群体究竟能够给消费者和企业带来何种影响以及如何给消费者和企业带来影响一直是学者们研究的重点。但目前还没有学者专门从品牌社群影响机制的角度对文献进行综述。本文从品牌社群影响消费者自我建构、品牌忠诚、知识分享及价值共创等方面进行评述和展望，以期发现当前研究的不足并对品牌社群研究提供理论指导。……