□ 覃柳玲

抖音是一款专注于年轻人自制音乐创意的短视频APP，用户可以选择自己喜欢的音频作为背景，配合各种肢体动作，拍摄只有15秒的音乐短视频作品。最初，抖音平台上受欢迎的内容以歌舞和运镜手法为主，内容占比超过50%；如今，抖音上受欢迎的内容日渐多元均衡，涵盖19个大类，其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。从这些大类中，我们可以看到城市的影子，让人对城市的印象由陌生慢慢转变为熟悉。西安是一开始用户发布视频最多的城市，截至2018年4月底，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，而武汉随后在武汉人的喊话中于2018年5月开始火热。2018年6月12日，抖音宣布其国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，抖音作为短视频浪潮里的杰出代表，也逐渐引起学者的关注和研究。

一、游玩题材为主，娱乐性较强

抖音上的武汉旅游攻略主要包含黄鹤楼、长江大桥、东湖、户部巷、光谷等几个比较著名的景点，这也是给外地游客的推荐景点。除此之外，传播较广的还有一些新出现的小景点，甚至是武汉当地人及常住居民都不曾听说、不曾到过的地方。如梵高星空艺术馆，它在经过抖音传播之后成为“网红景点”，吸引了大批人群前往，甚至在艺术馆门口排起了长队。又如复兴村路边的牛排，35元的低价享受高档的法式大餐，在抖音上一炮而红，成为当地“网红美食”。

人们关注娱乐一定程度上体现了生活的紧张，而娱乐把人从常规中解放出来，消除了紧张与拘束。也就是说，娱乐的本意是指使人获得精神层面的愉悦感。尼尔·波兹曼（Neil Postman）提出了“娱乐至死”的命题，警醒我们过度娱乐带来的精神沦丧，以及沉迷其中的恶性后果。抖音的娱乐化倾向对人们的生活也造成了一定影响，如每天花费几个小时甚至十几个小时浏览娱乐视频，就是在浪费时间，也消解了我们的注意力。大多数视频是无营养的搞笑视频，不具有深刻性，人们追求“笑”带来的愉悦感，心中却无法留下印记，下一秒便会忘记看过的内容。调查表明，青年的休闲娱乐内容具有多样性，网络娱乐已经成为当前青年最主要的休闲娱乐内容，占到近四成；手机娱乐占到近两成；体育运动占一成，其他的娱乐方式总共占三成。①

抖音以草根年轻群体为主，他们追求精神上的放荡不羁，乐于分享内心美好的感受。青年接触媒介的动机集中于“了解时尚流行趋势”“放松自己”“了解新闻”“消遣娱乐”“学习新知识”“获得社交话题”等类型。②抖音的口号是“记录美好生活”，从最初的音乐、舞蹈、技术流视频，到现在，美食、运动、创意、亲子、旅行、政务、传统文化等内容都占据了一席之地。这也使得用户群体趋向于以欢乐的基调记录生活，规避悲伤、失望等负面情绪的表露。抖音发展一年多以来，逐渐成为年轻用户放松身心、闲暇娱乐的工具，甚至有人沉溺其中。

二、用户交流活跃，分享性互动

用户发布自制短视频，是一种与他人分享的表现。抖音设有赞赏功能，用户可以通过点击心形图案或者双击屏幕表达赞赏之情。收到的赞越多，表明越多人喜欢你的视屏。抖音还设有留言功能，用户可以根据视频内容发表言论，而收到留言的用户也可以回复，形成对话交流。进入留言板，所有人都可以看到他人的留言和对话。抖音还设有分享到其他平台的功能，可以将短视频分享到微博、微信或者QQ上，让更多的人看到。

依托于网络技术的社交化媒体成为群体传播的重要平台。社会化媒体提供便捷的共享空间，用户可以方便地创建群组、分享信息和沟通交流。社会化媒体领域的两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），无不在说明用户使用社会化媒体是典型的群体传播行为。群体传播是去中心化的传播，它消除了传播的权力中心，消除了传受双方的阶级差异，让大众能够平等地参与到传播过程中来。③每个群体成员都可以把身边的事情记录下来，也可以把自己的体会和感想甚至心理状态转换为自媒介信息，通过群体特有的网络平台传给其他群体成员，在一定程度上起到了信息收集和传播的作用。群体活动表明抖音用户就是一个小群体，他们通过同一平台聚集到一起，他们亲切地互称为“抖友”。群体传播之所以活跃，原因之一在于其传播主体受约束较弱，还具有自发、平等、匿名的特点。

群体相互交流传播了智慧，进而扩大形成群体智慧。亚里士多德认为，当有许多人参与协商过程时，每个人都把他那一份良善和道德审慎带来……一些人懂得一部分，一些人懂得另一部分，而所有人在一起就懂得一切。④这里的智慧指的是对武汉的认识，不同的个体发出不同信息的拼凑，形成较全面的认识。“抖友”们设置“武汉”话题，共同参与，彼此交流，形成了网络趣缘群体。他们是指一群对某一特定的人、事或者物有持续兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。⑤在同一个话题之下，他们的共同兴趣就是传播武汉形象，形成传播小群体。

三、城市形象单一，缺乏多面性

媒体是传播城市形象的重要载体，人们足不出户就可以了解其他城市，而抖音更是通过那些经历过武汉的人群将真实、细致的武汉表现出来。抖音上关于武汉的视频内容主要在于景点和美食两大块，而武汉的历史、武汉的精神、武汉的人文等并没有被体现出来，造成形象单一、片面的问题。而相同的景点、相同的美食反复在抖音上出现，虽然这可以强化其他用户对武汉的特定印象和记忆，但反反复复几遍之后会让群众产生厌倦情绪，形成“武汉就这么些东西”的刻板印象。用户发布类似视频内容的主要原因在于，由于传播的群体并不是专业的宣传人员，无法做到系统、全面地介绍武汉，他们能做的只是把浅层的经历和感受表达出来。同时，他们发现感兴趣的视频会产生模仿倾向，表现为蹭热度，以吸引其他用户关注。

由于创新和创造能力有限，群体更倾向于模仿。在古希腊，亚里士多德就将模仿视为人类的一项基本技能。关于模仿，塔尔德提出了“模仿律”，他认为，越是满足文化里主导性重点的发明，越是可能被该文化模仿；模仿总是从社会优势的高处流向社会弱势的低处，当精英使新事物、新思想合法化后，整个社会就会模仿。⑥在这些聚集地，趣味相投的爱好者非常活跃，并在小圈子中形成“创新－模仿”现象。抖音视频中的模仿痕迹明显，在他人创新的基础之上，不需要动脑筋就可以制作出相似趣味的视频。他们利用相同的表现手法，生产出相同的场景，进而导致大量同质视频。

四、本地青年主导，平民化传播

武汉在抖音上的火爆主要来自于武汉本地年轻人的推动，成为继西安、重庆火爆抖音之后的又一吸引游客的城市。青年人之间相互喊话“是时候轮到大武汉火了”“大家接力，让武汉火起来”等类似具有号召力的语言，而其他群体纷纷响应号召，发起关于武汉的话题挑战。截止到2018年7月1日，#武汉#这一话题参与人数达到53000人，#湖北武汉#参与人数为5625人，#武汉武汉武汉#话题也有4000人，还有其他相关的话题，均有不同人数的参与。抖音上的武汉城市传播可谓是武汉内部青年人自导自演，外部群众看热闹或投身加入传播的行列。极光大数据显示，抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间，占比达60.7%，其中，19岁及其以下用户占20%。从这点来看，抖音用户人群中未成年人的比重几乎要高于大多数互联网产品。⑦青年处于成长阶段，他们全方位吸取各类信息，完成社会化过程的姿态非常鲜明。时尚流行趋势往往对这一社会群体产生较大影响。从生理、心理上来说，青年正处于最具生命活力的巅峰阶段，同时又尚未完全被社会既有观念所规范，因此更容易接受新鲜事物，更热衷于寻求放松，通过娱乐休闲使旺盛的生命力得以舒张。他们朝气蓬勃，乐于表达自我，参与的积极性很高。打开抖音，看到的几乎都是年轻人，是一代敢于张扬自己个性的一代人。他们对城市的经历体验、思想观念在抖音中集聚，形成城市形象的塑造，相对于官方宣传更具亲近性、传播性。他们的表达很具体，就某一事物或现象发表直观感受和现场画面，没有经过精心复杂的装饰，因此更真实。他们使用的歌曲背景音乐以说唱为主，如《武汉热》《江城style》《武汉精神》《武汉好吃佬》以武汉本地方言说唱，既表现了年轻人的个性特质，又融合了武汉元素，因此被广大“抖友”所热爱，使用率极高，个人以武汉群体年轻化的印象。

抖音是短视频中的黑马，庞大的用户群和日活跃用户量引人关注，是年轻人的社交新宠。城市形象一直以来以政府为主导，官腔太重，形象过于高大，缺乏亲近感，这种传播方式也一直为人们所诟病。而抖音与城市形象的塑造以平民用户为主导，传播方式随性，内容贴近生活。抖音使武汉在年轻群体中更具知名度，使更多人了解武汉进而接触武汉，对武汉的城市形象传播起到重要作用。但是凡事有利则有弊，在传播过程中也出现了形象过于浅薄、片面的问题，而这也与用户群的年轻化、传播的非专业化、社交媒体的娱乐化有关。如果用户能多角度挖掘武汉形象，强调武汉温暖的一面，那么武汉的城市形象就能更加深入人心。

注释：

①刘庆庆,杨守鸿,陈科.新媒介对青年休闲娱乐的影响研究[J].重庆大学学报,2012（1）.

②杨鹏.上海青年的媒介接触动机[J].新闻记者,2001(7).

③隋岩,曹飞.论群体传播时代的莅临 [J].北京大学学报,2012(5).

④⑥郝永华,彭爱萍.创新扩散理论视域下的网络模仿探究[J].现代传播,2016(7).

⑤罗自文.网络趣缘群体的基本特征和传播模式研究[J].新闻与传播研究,2013(4).

⑦何天骄.抖音“抖出”问题背后：内容平台用户越多责任越大[N].第一财经日报,2018-06-15.