文/谢树仁，江苏经济报

进入信息时代，知识经济发展迅速，互联网给知识的分享、信息的传播带来了新的方式和途径。人们利用移动互联网、数字媒体等平台，可以更加丰富、快速、便捷地获得有价值的信息与资料。任何媒体阅读都是有成本的，因此，数字媒体背景下付费阅读便出现了。付费阅读，通俗来说就是花钱买知识，用户可根据自己的阅读需求，通过在线支付的方式来选择阅读一些通常被运营商加密或设隔离墙隐藏的视频资料、文字报道、电影节目、科研成果等内容。近年来随着广告营收断崖，全球媒体都不约而同被放逐到了严酷的商业大考之中，而花样迭出的付费模式能否为新闻传媒注入活水，值得思考。

1 背景资料

国外，《华尔街日报》早在1997年就开始试水阅读收费，并成为全球最成功的付费数字新闻网站之一。《金融时报》自2002年至今一直实行网上新闻收费制度，其页面阅读量增加了一半，订阅收入与广告收入也均有所上升。付费阅读在国外的实践更早，人们为自己需要的价值内容付费，得到了广泛的社会认可基础。

国内，有关报道显示，2017年6月中国数字阅读行业月活跃用户2.78亿人。2016年掌阅科技付费用户2428.9亿人。财新传媒于2017年11月6日起正式启动财经新闻全面收费，并通过“财新通”“周刊通”“数据通”“英文通”的“四通”产品，满足不同用户的阅读需求，2017年财新传媒宣布开启“全面付费”，财新网也成为国内第一家试水收费制的新闻网站。2015年8月，微信团队就对外公开表示过“付费阅读”的想法，而具体形式就是开放付费阅读功能的微信公众号中设置隔离墙，尝试付费阅读。同年，腾讯官方透露，“付费阅读”功能进入“开发者测试”阶段。2016年春节过后，微信就开始实行零钱提现收取0.1%的手续费，打开微信收取零星付费的大门。百度文库、知乎、分答、在行、得到、知乎live、喜马拉雅等知识分享平台，开启了购买知识的有益探索。但是，好像目前这些的盈利能力都不是很强，付费阅读市场需要不断加强培育。

随着国家对新媒体传播规章制度的日益规范，各个新媒体单位将严格遵守国家关于新闻出版的有关规定，维护版权的力度不断加大，内容付费是大势所趋、读者所向。用户也越来越认识到，知识果真就是生产力，某一领域的专家学者与权威人士具备认知盈余的能力，就可以要求“求知者”向“分享者”付费。

2 数字媒体付费阅读开展难的原因分析

当下，媒体付费阅读业务难以展开，主要原因有:（1）新闻同质化较高，独家内容难寻。对于用户而言，如果付费阅读内容与免费渠道获得的内容差异化不大，显然会降低其付费意愿。（2）知识产权保护落实不到位，非法转载时有发生。而鉴于维权的时间和物力成本较高，从客观上又降低了媒体坚持做付费阅读的信心与决心。（3）国内用户的免费使用习惯短期内难以发生根本性逆转。目前付费阅读开展得最好的领域主要是虚构类作品，如网络文学作品，其主要用户群体，与付费订阅新闻的用户群体有较大区别。国内媒体在策划和运作适合高端人群的付费新闻产品方面还处于起步阶段。这些原因，导致了目前数字媒体付费阅读模式，还需要不断创新数字媒体和努力坚持探索付费阅读新的经济增长点。

在我国，目前的付费平台经营上，都还不能够获得更加丰厚的利润，原因是很多内容资源或价值内容没有分门别类、获得渠道较多，大众对付费阅读的接受程度还不够深刻，认为总可以找到不用付费的地方找到资料或者价值内容文档。一些创新性的付费文档下载平台，内容资源陈旧、同质化严重，多数没有进行必要的分类，贪大求全，结果专业资料归集和汇总展示的少，读者或客户不容易找到有价值的资源。

3 数字媒体付费阅读的方式

目前，微信支付、支付宝钱包、百度钱包、Apple Pay等第三方支付平台，都为付费阅读提供了便捷的阅读消费支付方式。2017年2月15日，微信方面对外证实，微信公众号付费订阅功能确实在推进中。此外，还有很多技术型创业者开始为内容付费进行尝试和研发，例如新知榜、移动端工具千聊、荔枝微课平台、新知云分发平台、小鹅通、知识电商平台等。

现阶段，人们的内容付费方式变得越来越多元化，途径上例如：（1）网络视频付费。随着网络剧、微视频、各类直播平台等的日益火爆，有的新媒体单位看到商机，通过自制视频、购买视频成片吸引网友付费，把内容付费纳入盈利模式。据统计，2016年，用户付费占在线视频行业收入的比例高达19.3%，我国网络视频有效付费用户规模已突破7500万。今后，为网络视频付费，已成为用户的新常态。（2）数字化学术期刊付费。区别与一般网民，数字化学术期刊通过将专业知识的出版物，进行网络化、数字化，向专业人士提供丰富多样的文章，这些专业期刊文章在被浏览时只能显示开头的部分内容或摘要，具体展现内容比例或者篇幅大小可能由运营者自主控制，支付相应费用后才能查看全文或购买网络版。例如，知网、百度文库、道客巴巴等平台。（3）微博问答付费。名人微博上曾经尝试过做付费问答、解答，内容包括玩游戏、聊创新、谈理想、话创业，等等。此外，还有原创定制付费，会员社群付费，原创小说，购买音乐版权网站，新电影网站……

4 数字媒体付费阅读经济的效益

区别于传统媒体以发行、广告、活动等为经营运作的模式，数字媒体不限于此，以更丰富、多元、立体的方式进行经营运作，数字媒体除图文展示之外，使用视频、音频等的快速传播方式，以及多媒体、网络媒体的优势，使得数字媒体更有可能拥有更丰富、更加强大的内容资源，这些都是构成付费阅读的基础。美国新闻集团掌门人鲁伯特·默多克在2009年做出了一个震惊全球传媒业的决定——新闻集团旗下所有新闻网站都将实施收费，他认为“有质量的新闻报道不应该是廉价的”。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》指出，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的愿望。2016年，喜马拉雅模仿淘宝的“双11”，在12月份举办一个“123知识狂欢节”活动，推广那些付费的内容。12月4日零点，喜马拉雅FM宣布，销售额过5000万元。新榜创始人徐达内坦言“优质的内容，不论是知识还是资讯，都值得付费”。然而，在当下免费主义盛行的互联网时代，无论付费模式进行怎样的探索创新，其所承担的风险都是不容小觑的。财新掌门人胡舒立曾说过，“培育一个收费市场是非常难的事。”的确，数字媒体要想通过付费阅读实现更大的经济效益，必须深刻分析市场，充分了解自身资源的优势，对付费内容进行细分和分类，把那些优质的、稀缺的阅读资源进行精心的整理、归集和分类，然后面向特定人群进行展示、分销。只有经过细分的阅读资源才能让读者、客户去付费，否则能通过免费平台获得的资源，读者或者客户是不会去买单的。

笔者分析认为，数字媒体机构或平台，是否采用付费模式？采用何种付费模式？看媒体自身特性。能吸引读者付费阅读的内容，大多是垂直领域具有较高专业性、附加值且不容易在网上找到同类免费内容的知识产品、内容产品，而传统新闻类媒体集团、综合型纸质媒体则很难在付费业务上取得成功。未来网络新闻付费领域或将“分而治之”，垂直专业类媒体发力在线付费内容，新闻媒体集团、大型综合类媒体则延续之前的免费模式，继续寻求转型的出路。